De stenen winkel is volgens designexpert Ad de Hond allesbehalve aan het einde van zijn Latijn. Sterker nog, volgens hem is dit juist hét moment om fysiek helemaal uit te pakken. De Hond neemt ons mee naar zijn vijf favoriete storedesigns, legt uit waarom ze volgens hem uitblinken en welke learnings daaruit te halen zijn.

1. Santa Maria Novella
“Officina Profumo Farmaceutica di Santa Maria Novella in Florence is de oudste apotheek ter wereld en is in de dertiende eeuw gesticht door Dominicaner monniken. Zij kweekten kruiden waarvan ze elixers, balsems en medicijnen maakten voor gebruik in hun ziekenzaal.
 

Momenteel verkoopt Santa Maria Novella met name parfums, zeep en kruiden. Met 88 verkooppunten wereldwijd zijn hun producten moeilijk te verkrijgen. In Nederland zijn bijvoorbeeld slechts zes verkooppunten in exclusieve boutiques.

Wat ik zo goed vind aan het storedesign van deze speler is dat het na al die jaren eigenlijk nooit is veranderd. Het heeft de tand des tijds overleefd. In de tijd van de oprichting werd er helemaal niet gedacht in merkwaarden. Het is gewoon een klassiek gebouw zoals dat vroeger werd gebouwd en hetzelfde geldt voor de productverpakking. Of het nu je smaak is of niet, de winkel heeft een enorme dosis romantiek door alle historie en door hoe het product wordt gepresenteerd en verkocht. Het is dus een ontzettend duurzaam merk dat niet aan een trend onderhevig is.

Sommige ontwerpen hoef je niet aan te passen aan de huidige tijd, die zijn gewoon goed zoals ze zijn. Tegenwoordig lijkt het alsof een retailmerk zijn interieur iedere drie á vijf jaar volledig moet vernieuwen om een beetje onderdeel te zijn van de ‘retail-ratrace’. Santa Maria Novella was en is daar totaal niet mee bezig en dat vind ik heel erg leuk en inspirerend.

Veel retailers kunnen daar wat mij betreft van leren. Zij moeten goed kijken naar een locatie en een ontwerp maken dat jaren of misschien wel eeuwen mee kan gaan. Dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan in een modern winkelcentrum. Maar als het winkelpand in een oud stadcentrum zit, kun je wel kijken waar je terechtkomt. Wat is er allemaal in de omgeving? Wat is de ziel van het gebouw en hoe kun je dat laten terugkomen in het winkelontwerp? Dat maakt de winkel interessanter voor de klant. Ga dus voor kwaliteit, innovatie en geloof in je eigen product.”

2. Aesop
“Het troetelkind van zo bijna elke ontwerper, dat is Aeasop. Elk van de ruim twee honderd winkels wereldwijd is prachtig. Begin 2000 kwam ik in Australië voor het eerst met het cosmeticamerk in aanraking en ik was helemaal onder de indruk van de verpakkingen en etalages.

Aesop doet veel research om tot zijn producten te komen en neemt daarbij altijd duurzaamheid en schoonheid in acht. Dit zie je terug in hoe het product is verpakt. Aesop is van meet af aan erg consequent in zijn winkelontwerp en toch verschilt dat per locatie. Het merk kijkt per stad altijd welk pand het best past, of er karakter in het pand zit en wat men daarmee kan doen. Aesop werkt dan vaak samen met lokale architecten om het pand zo goed mogelijk in de omgeving te laten blenden. Er wordt dus echt gekeken naar de straat, het pand, de stad en hoe Aesop daar als merk in past zonder een ‘indringer’ te zijn.

De productpresentatie is daarentegen nagenoeg overal hetzelfde. Men gebruikt altijd dezelfde manier om de flesjes naast elkaar te zetten en er is bijna altijd een toonbank met een wasbakje waar klanten producten kunnen proberen. Daarnaast geeft het personeel overal op dezelfde manier productadvies. Deze elementen zorgen voor herkenbaarheid.

De Aesop-winkels zijn over het algemeen niet trendy, maar juist tijdloos omdat ze als individueel concept zijn neergezet. Starbucks hanteerde toen ik er werkte een soortgelijke strategie met betrekking tot het storedesign: aansluiten bij de locatie en wensen van lokale consumenten, maar wel met een universele manier van verkopen, service, productpresentatie en merkbeleving.

Aesop heeft me altijd geïnspireerd wat betreft materiaal, vorm en kleurgebruik. Schoonheid is steeds een belangrijk element in het design waardoor het winkelen een fijne ervaring is en je waarschijnlijk meer koopt dan je misschien van plan was. Schoonheid is natuurlijk subjectief, maar ik beschrijf het altijd als een gevoel. Dat het voor jouw gevoel klopt, het je verrast en je een positief gevoel geeft.

Blijf als retailer dan ook weg van te veel ‘cookiecutter-design’: dat al je winkels er hetzelfde uitzien. Mensen vinden het niet leuk dat ze niet weten of ze nu in Enschede, Amsterdam of Barcelona zijn. Als alles er elke keer hetzelfde uitziet, is dat gewoon saai. Zorg dus dat kwaliteit, innovatie, duurzaamheid, ziel en verassing onderdeel zijn van het storedesignconcept. Het moet leuk zijn om er te winkelen én te werken.”

3. Acne Studios
“Acne Studios komt uit Stockholm en is gestart als een soort designstudio met ideeën over collecties, fotografie en vormgeving en de verkoop daarvan. Na een aantal jaar ontstond het idee voor een jeanslijn, Acne Jeans. Dat is uitgegroeid tot volledige producties en nu worden de kleding, schoenen en accessoires onder andere op de Fashion Week in Parijs gepresenteerd.

Acne staat voor Ambition to Create Novel Experiences. Het zit dus al in hun naam om een constante stroom van vernieuwing te brengen in de presentatie in de collecties, winkels, shows en fotografie. Wat ik heel leuk vind aan het storedesign van dit retailmerk is de uitgesprokenheid. De winkels hebben attitude, een duidelijke architectuur en focus op de producten, gecombineerd met kunst. De winkels zijn op zichzelf al mooi om naar te kijken, ik vind ze heel duidelijk en helder.

Je wordt aangetrokken door imposante gevels, een soort kijkdooseffect. Bij binnenkomst zie je altijd wel een uitgesproken kunst- of designobject dat je aandacht trekt. De producten worden vervolgens heel simpel gepresenteerd aan lange rekken en planken die vaak van koud metaal zijn. Acne Studios werkt heel goed met dit macro- en micro-effect. Met het macro-effect, dus de grote voorgevel en de grote objecten, probeert men consumenten binnen te krijgen. Het micro-effect zit ‘m in de presentatie van de collecties, binnen kom je tot de essentie van het product.

Daarnaast maakt Acne Studios gebruik van mooie materialen en kleuren en speelt met tactiliteit. Ze maken in de winkel dus gebruik van echte materialen met een structuur – zoals hout en steen – die klanten kunnen aanraken. Dit wordt vaak onderschat, maar zoiets doet veel voor een merk. Het maakt de winkelbeleving rond. Wel moet het dan echt zijn en geen nepmateriaal. Ze doen hiermee echt absurde dingen. De winkel in Stockholm staat bijvoorbeeld vol Griekse zuilen en voelt heel brutalistisch aan. Dat zet me aan het denken over wat ik kan doen met materiaal en eenduidigheid.

Het is geen winkelconcept voor de massa en veel consumenten zullen er ook echt niets aan vinden. Acne Studios heeft en duidelijke visie en is niet bang voor verandering, ondanks dat dat wellicht commercieel gezien niet altijd slim is. Ik denk dat veel retailers van die constante vernieuwingsdrang kunnen leren.”

4. Nike House of Innovation
“Ik heb zestien jaar bij Nike gewerkt en ondanks dat ik er al meer dan tien jaar weg ben volg ik het sportmerk nog steeds op de voet. Het concept Nike House of Innovation zit onder andere in Parijs, New York en Shanghai.

Nike zit nooit stil. Het merk is al jaren de innovator op het gebied van merkbeleving en dat komt ook terug in deze winkels, waarbij digitaal en fysiek vloeiend in elkaar overlopen. De doelgroep is natuurlijk heel jong en Nike weet heel goed hoe ze daar op moeten inspelen. Het digitale wordt dus niet als ‘gimmick’ gebruikt, maar echt als tool waarmee klanten online zijn in een offline locatie. Nike houdt via de app en Nike Club altijd contact met zijn klanten.

Naast digitaal denken is circulair denken onderdeel van het beleid van dit merk. De winkel is bijvoorbeeld gemaakt van duurzame materialen. Voor de inrichting en de producten wordt daarnaast goed gekeken naar het gebied waar het pand staat en wat daar de belangrijkste sporten zijn, wie de klant is en wat hij over het algemeen wil aan producten. Dit wordt dus niet alleen vanuit het hoofdkantoor bepaald.

Nike bouwt met de klantgegevens niet alleen een community, maar weet zo ook beter wat het die groep moet aanbieden. Op die manier geeft Nike de consument echt wat hij wil. Nike’s drang naar innovatie om dingen beter te maken en die weg daarnaartoe zijn ontzettend inspirerend. Nike is niet bang om fouten te maken, ervan te leren en door te gaan.

Dat is de kracht en ook een van de redenen waarom dit merk het nog steeds heel goed doet. Ze accepteren geen status quo. Alles is supergoed doordacht. Nike gaat voor een volledige merkbeleving. Van het product tot aan de manier waar het merk communiceert, samenwerkt met atleten en de sportcommunity waarmee het wordt geassocieerd.

Ik denk dat retailers van Nike kunnen leren dat je altijd moet innoveren en blijven proberen, want de toekomst is altijd anders. Als je als merk of als retailer te veel vaart op wat je weet en waarmee je ooit succes had, dan zit je in de gevarenzone.”

5. Browns 
“Browns is een multibrandstore en heeft in april dit jaar een nieuwe flagshipstore in Mayfair in London geopend. Het is echt een luxurybrand. Deze winkel ziet er ontzettend mooi uit en oogt heel anders dan de meeste luxurystores. Die zijn vaak heel minimalistisch. Dit design is bijna kitscherig, maar ook heel strak. Het is een overdaad aan design.

Het pand is ontworpen door Dimorestudio uit Milaan. Zij verzamelen en cureren als geen ander en combineren dat met hun scherp gevoel voor kleur en tactiliteit. Vaak neigt het naar kitsch maar door de combinatie met strak vormgegeven kasten, verlichting en kledingrekken is het juist heel rijk en ‘soulful’.

Waar Nike inclusief is, is Browns juist erg exclusief. Het hele pand wordt gebruikt waarbij sommige gedeelten beperkt toegankelijk zijn. Zo wordt de zogenoemde club floor gebruikt voor private shopping. Andere gedeelten kunnen door merken zelf tijdelijk worden gebruikt. Daarnaast is er een zerowasterestaurant in het gebouw.

Wat ook heel belangrijk in deze winkel is, is de service. Browns gaat heel persoonlijk om met zijn klanten. Zo worden sommige klanten proactief benaderd met producten die speciaal voor hen zijn binnen gekomen. Browns zet daarin echt een stap verder dan veel andere retailmerken. De fysieke winkel gaat in de toekomst alleen maar belangrijker worden: klanten kijken niet alleen maar naar het product.

Tegenwoordig kopen mensen hun basics namelijk online. Daarom moet het in de winkel juist veel meer om niet-basics gaan. Als retailer moet je je afvragen wat je precies verkoopt en hoe je daar de beste service bij kunt bieden. Je moet de klant een reden geven om naar de winkel toe te komen, want hij kan de meeste spullen ook gewoon online kopen en laten thuisbezorgen. Probeer dus iets te bieden wat online moeilijk te vinden is of wat de klant echt moet passen omdat hij wil weten of het wel staat. En natuurlijk willen mensen een verhaal meekrijgen in de winkel. Dat gaat allemaal over service. Gewoon is niet meer goed genoeg.”