De online aankopen schoten in het coronajaar door het plafond. Het is nog onduidelijk in welke mate, maar het is voor de hand liggend dat de omzetaandelen blijvend veranderd zijn. Bestellen met een paar klikken is echter niet per se een shopervaring met wow-factor. Pangaia en Vans laten zien hoe je een merk emotioneel laadt in een functionele omgeving.

Je loopt over de witte poolvlakte. Het dikke sneeuwpak knerpt onder je schoenen, de ijskoude wind fluit om je oren. In de verte hangt een jas die eruit ziet alsof je daarmee de arctische kou moeiteloos kunt trotseren. Je bestudeert de jas van alle kanten, probeert een aantal verschillende kleuren en bekijkt een video met de andere designs uit deze collectie. Iets verderop staan voetsporen in de sneeuw die je naar een iglo loodsen. Een harige yeti showt daar zijn dansmoves, tussen de neerdwarrelende confetti.

Zo ziet Pangaia's experience eruit:

Dit was de wijze waarop de onlineshopper kennismaakte met de FLWRDWN-collectie van het Britse Pangaia. Daarmee breekt het jonge merk – opgericht in 2018, geliefd onder celebrity’s als Justin Bieber en Kourtney Kardashian – een lans voor hoe merken digital storytelling kunnen inzetten.

Want: wie online shopt voor fashion doet dat vaak functioneel en doelgericht. Voor een inspirerende koopervaring en om een positief gevoel voor een merk te ontwikkelen is de fysieke winkel nog altijd de plek die het meest voor de hand ligt. Hoewel het aantal fashionaankopen via het web als gevolg van de lockdowns over de piek heen zal zijn, is het niet ondenkbaar dat het online omzetaandeel groter blijft dan vóór de coronacrisis.

Om boven het maaiveld uit te steken is het zaak een positieve merkervaring te bieden die verder gaat dan de praktische zaken die sowieso op orde moeten zijn zoals snelle levertijd, duidelijke productfotografie en goede filtermogelijkheden.

Kortom: hoe kweek je een emotionele band met je merk in een functionele omgeving?

Ruimte voor verrassing
Retailmerken moeten hiervoor investeren in ‘experiential e-commerce’. Kort gezegd komt dat erop neer dat de online aankoop meer moet zijn dan puur een transactie, maar ook elementen van verrassing, entertainment of educatie moet bevatten.

Alle drie de parameters stonden centraal in de FLWRDWNcampagne die Pangaia ontwikkelde met ontwikkelaar AnamX en Fashion Innovative Agency (FIA), onderdeel van London College of Fashion.

Hoewel bezoekers bij een check-out konden uitkomen om zo’n warme winterjas aan te schaffen, was conversie zeker niet het hoofddoel. De microsite die specifiek voor deze collectie live ging, draaide vooral om uitleg over de principes en technologieën achter het merk. Pangaia wil de fashionindustrie namelijk verduurzamen door nieuwe materialen te ontwikkelen en toe te passen. De vulling van de winterjassen in de FLWRDWN-lijn bestaat bijvoorbeeld uit materiaal gemaakt van wilde bloemen en een biopolymeer. Dat alles laat zich lastig uitleggen in een platte productgalerij.

“E-commerce is een opgeschoonde shopervaring. Experiential e-commerce moet dat gevoel bieden dat je hebt als je tijdens het rondneuzen in een winkel toevallig op een bijzonder product stuit”, legt technology development manager Moin Roberts-Islam van FIA uit aan Frame. "In de omgeving van Pangaia konden gebruikers op hun eigen tempo navigeren, datgene bekijken wat ze interessant vonden en de rest overslaan. Daardoor is er meer ruimte voor het onverwachte.”



 

“Consumenten staan tegenwoordig extreem ver af van de bron van hun kleding”, vult chief innovation officer Amanda Parkes van Pangaia aan bij Forbes. “We leren de consument geen les, maar creëren de kaders voor een betekenisvolle ervaring. Er moet ruimte zijn om zelf te ontdekken.”

House of Vans
Als er een merk is dat weet dat zo’n betekenisvolle ervaring wonderen kan doen, is het streetwearmerk Vans wel. In 2016 lanceerde het skatemerk House of Vans: acht plekken in Europa, Amerika en Azië waar consumenten samenkomen voor verschillende events. De workshops, films, kunstexposities en concerten trekken niet alleen fanatieke skaters aan, maar ook liefhebbers van de creatieve scene, aldus Vans.

“We breiden daarmee uit naar andere creatieve community’s, of die zich nu binnen muziek, kunst of fashion bevinden”, stelt Neil Schambra Stevens, vicepresident marketing EMEA. “We kunnen onze financiële doelstellingen niet behalen als we alleen skateschoenen aan skateboarders verkopen.”

Sinds de opening van House of Vans is de wereldwijde omzet enorm gestegen, berekende Statista. Waar de jaarlijkse omzetgroei in 2016 op zes procent lag, schoot die in 2017 en 2019 omhoog naar respectievelijk negentien en 24 procent.
 

In een digitaal jasje
Ook bij Vans steekt de coronacrisis echter een spaak in het wiel: de winkels en House of Vans-locaties gaan op slot. In maart dit jaar komt de Canadese House of Vans daarom met een alternatief: een online pop-upexperience die vier dagen duurde. Hiervoor maakte kunstenaar Ryan Thomas Monahan een miniatuurversie van een House of Vans met zeven verdiepingen. Het bouwwerk werd gefotografeerd en gedigitaliseerd, zodat deelnemers zich al scrollend en swipend een weg konden banen over de verschillende etages. Elke verdieping was het podium van een ander programma, variërend van concerten en tutorials tot een skateparcours, eenop-een workshops en kunstexposities.

'House of Vans draait om het verheffen van onze creatieve gemeenschap door hen een unieke ervaring te bieden die zelfexpressie bevordert. Omdat we dit jaar niet persoonlijk kunnen samenkomen hebben we een digitaal platform gecreëerd om Vans-fans te verenigen – een plek om te leren, geïnspireerd te raken en plezier te hebben’, aldus het merk.
 

Merkbinding
De coronapandemie geeft het domein van experiential e-commerce misschien wel het benodigde zetje zodat de onlineshopper straks meer interactieve mogelijkheden heeft dan alleen producten in 3D bekijken. “Vertrouwen in de technologie was de grootste barrière voor merken”, stelt FIA’s Roberts-Islam. “Dat vertrouwen is er nu, dus de gesprekken over de mogelijkheden worden gemakkelijker dan drie of vier jaar geleden.”

‘E-commerce is een opgeschoonde shopervaring. Experiential e-commerce moet datzelfde gevoel bieden als wanneer je toevallig een bijzondere vondst doet in een winkel’

Retailmerken gaan daar de vruchten van plukken, is zijn overtuiging. Na afloop van de FLWRDWN-campagne hield FIA een onderzoek onder de consumenten die over de poolvlakte van Pangaia hadden rondgestruind. Liefst 78 procent van de consumenten zou de producten meer waarderen nu ze het verhaal erachter begrijpen, terwijl 77 procent zich meer verbonden voelde met de designer.

“Uiteindelijk zijn ze bereid om meer te betalen”, concludeert Roberts-Islam. Hij wijst op een eerdere samenwerking met een luxe handtasmerk dat in zijn webshop alleen productafbeeldingen toonde. “We stelden 3D-modellen samen en maakten het geheel interactiever door bijvoorbeeld de optie toe te voegen om in de tas te kijken of om ‘m van alle kanten te bekijken. De clicktroughrate steeg met twintig tot veertig procent.”

Squad shopping
De goudmijn die experiential e-commerce heet is in elk geval nog lang niet ontgonnen. De gamificationelementen die terug te zien zijn in Pangaia’s microsite lenen zich bijvoorbeeld perfect voor een gedeelde ervaring. Waarom zou je geen multiplayeraspect inbouwen, zodat een merk een influencer of verkoopmedewerker in de omgeving kan invoegen?

‘Squad shopping’ noemt Roberts-Islam het. Shoppers kunnen dan tegelijk met hun vrienden in de virtuele omgeving zijn, hun ervaringen delen en via een audiotool in verbinding staan met een adviseur of merkambassadeur. Wie een avatar heeft met eenzelfde lichaamstype zou zelfs digitaal een product kunnen passen. Roberts-Islam: “De ervaring is nu nog erg solistisch, maar er zijn manieren om dat te doorbreken.”

En daarmee komt de ervaring ineens in de buurt van een dagje shoppen met vriendinnen waarbij je onverwacht een leuke vondst doet en dolgelukkig afrekent.