Grappig, hip, de lelijkste schoen ooit gemaakt? Weinig merken roepen zoveel controverse op als Crocs. De Amerikaanse klompschoen met gaatjes beleefde gouden jaren, viel hard terug en komt nu even hard terug.

Voor de meeste schoenenmerken is dit niet bepaald de tijd om recordomzetten te schrijven. Overleven is al moeilijk genoeg. Het bericht dat Crocs begin mei naar buiten brengt roept dan ook de nodige verbazing op.

Kort samengevat: 381 miljoen euro omzet over het eerste kwartaal, 64 procent meer dan een jaar eerder. 9,1 miljoen euro winst in datzelfde eerste kwartaal, negen keer zoveel als in 2020. En voor het lopende boekjaar durft Crocs al te voorspellen dat de omzetgroei zal uitkomen op veertig à vijftig procent.
 

Hype
Het zijn bijzondere cijfers voor een merk dat nog niet zo gek lang geleden op sterven na dood was. Crocs beleefde een korte, maar hevige bloeiperiode waarin de markante schoen uitgroeide tot een heuse hype. Door andere volksstammen werd de schoen juist verguisd.
 

Maar het ultieme love-it-or-hate-it-schoeisel was de laatste jaren vooral in de vergetelheid geraakt. Crocs werd in 2002 in het leven V geroepen door de drie Amerikaanse vrienden Scott Seamans, George Boedecker en Lyndon Hanson. Aanleiding was een gezamenlijke hobby. Ze gingen graag samen vissen, maar konden daar nooit geschikte schoenen voor vinden. Tijdens een gezamenlijke bootreis ontdekte het drietal de zeilschoen van het Canadese bedrijf Foam Creations. Deze schoen was gemaakt van het foamrubberen croslite dat zowel licht, geurbestendig als schokwerend bleek.

De drie roken de potentie en kochten de rechten op met het plan om de ultieme bootschoen te lanceren. Seamans wordt verantwoordelijk voor het ontwerp, Boedbecker gaat op zoek naar investeerders en Hanson neemt de productie onder zijn hoede. De naam Crocs is simpelweg geïnspireerd op de vorm van de schoen die doet denken aan een krokodillenbek. Dat de merknaam ook een samentrekking is van croslite en clogs, het Engelse woord voor klompen, schijnt toeval te zijn.
 

Het eerste Crocs-model, genaamd Beach, ziet het levenslicht op een botenshow in Fort Lauderdale, Florida. De eerste tweehonderd paar worden ter plekke uitverkocht. Met steun van investeerders schroeft Crocs zijn productie snel op en binnen de kortste keren zijn er naast de originele bootschoen verschillende modellen voor vrouwen en kinderen.
 

De schoen wordt zo populair dat een ander bedrijf, dat zich Jibbitz noemt, zich helemaal toespitst op het maken van versierselen die in de gaten van de Crocs kunnen worden vastgeklikt. In 2006 neemt Crocs Jibbitz over. Jibbitz is tot op de dag van vandaag de naam voor de Crocs-opsmuk. De oprichters zijn dan overigens al niet meer betrokken bij hun uitvinding.


Crisis
Rond de tijd van deze overname, zo’n vier jaar na de oprichting, verkoopt Crocs al voor meer dan honderd miljoen dollar aan slippers per jaar. De groeicijfers zijn in die eerste jaren dan ook duizelingwekkend: van 1,2 miljoen dollar omzet in 2003 tot bijna 850 miljoen vier jaar later. Vijftig miljoen paar per jaar gaan over de toonbank.
 

Het succes leidt ertoe dat Crocs binnen vier jaar na oprichting zijn opwachting maakt op de beurs. De schoenenproducent wordt bij zijn debuut gewaardeerd op net geen miljard dollar. Anderhalf jaar later is dat op het hoogtepunt bijna 5,5 miljard. Maar kort na die beurspiek ontstaan de eerste krasjes. Als Crocs eind 2007 zijn omzetverwachtingen naar beneden bijstelt raakt de beurskoers in een duikvlucht. Die negatieve trend wordt nog versterkt door de financiële crisis die het jaar erop uitbreekt.
 

Binnen vier jaar na de oprichting gaat het succesvolle merk al naar de beurs

Parallel daaraan loopt het imago van de Croc snel terug. De schoen riep altijd al gemengde reacties op maar de balans slaat door richting de negatieve kant. Modebladen bespotten Crocs of negeren ze, beroemdheden willen er niet meer in gezien worden.


Richting de afgrond
Zo wordt 2008 een rampjaar voor Crocs. In dat jaar ontslaat het merk liefst tweeduizend mensen en waar in 2007 nog een winst van tweehonderd miljoen dollar wordt geboekt, staat een jaar later datzelfde bedrag in de boeken, maar dan in rode cijfers. “Te veel mensen hebben hetzelfde product en verkopen het aan dezelfde consumenten”, zegt toenmalig ceo John McCarvel over de malaise. “Ons onvermogen om als merk te evolueren heeft een negatieve kentering veroorzaakt.”
 

Het lukt Crocs niet snel om weer de weg omhoog te vinden. “Het zijn zombies”, zegt de Amerikaanse investeringsmanager Damon Vickers in 2009 tegen The Washington Post. “Ze zijn dood maar weten het nog niet.” Alsof dat nog niet pijnlijk genoeg is wordt Crocs een jaar later door Time Magazine uitgeroepen tot een van de vijftig ergste uitvindingen ter wereld, tussen onder meer autotune, asbest en Microsoft Office-assistent Clippy.
 

Het einde van Crocs lijkt in deze periode een kwestie van tijd. Het bedrijf is vrijwel door zijn cash heen en een faillissement lijkt onafwendbaar.
 

Time Magazine roept Crocs in 2010 uit tot een van de ergste uitvinden ooit, samen met onder meer asbest 

Net op tijd echter steekt investeerder Blackstone in 2013 de helpende hand toe. In ruil voor een aandeel van dertien procent stopt de Amerikaanse private equityfirma liefst tweehonderd miljoen dollar in de kwakkelende schoenenverkoper. De acute geldnood is daarmee van de baan en in de periode daarna volgen onder leiding van de nieuwe ceo Andrew Rees ingrijpende veranderingen. 180 banen verdwijnen en zo’n tien procent van de op dat moment ruim zeshonderd winkels wereldwijd sluit de deuren. Later gaan nog veel meer winkels op slot. In plaats daarvan krijgt e-commerce meer aandacht, zowel via de eigen webshop als door aansluiting bij Amazon. Ook worden productlijnen die niet goed presteren in de ban gedaan. De klassieke Croc komt weer centraal te staan.
 

Aan beroemde voeten
Dat oermodel wordt vervolgens op slimme dingen in net een ander jasje gestoken. Zo komen er uitvoeringen met bij kinderen populaire Disney-figuren en speciale modellen voor diabetici. Ook benut Crocs de antibacteriële, waterdichte, en antislipeigenschappen van het materiaal om ze te promoten onder beroepsgroepen als tandartsen en koks. 

Maar de nieuwe klanten zijn vooral jongeren geboren eind jaren negentig, begin jaren nul: de zogenoemde Gen Z’ers. De groep die opgroeide met Crocs aan de voeten, aldus Adrian Holloway, general manager EMEA. “Daarom, en omdat ze waarde hechten aan kwaliteit en comfort, waarderen ze ons merk.”
 

Toch is jeugdsentiment niet de enige reden waarom Crocs zoveel jonge harten weet te veroveren. De iconische Croc wordt ook steeds vaker gespot aan de voeten van celebrity’s, zoals Rihanna en Justin Bieber. Vooral de samenwerking met artiest Post Malone, volgens Holloway een echte Crocs-fan, legt het bedrijf geen windeieren. “Die samenwerking heeft het merk naar een hoger niveau getild”, meent hij. “Daardoor zie je onze schoenen nu ook in de winkelstraat, op de highfashion runway en aan de voeten van allerlei andere artiesten. De Croc wordt langzaam weer trendy.”

Ook andere samenwerkingen met merken en retailers bleken een gouden greep en werden stuk voor stuk een succes.
 

Coolfactor
Naast Gen Z’ers zijn ook de iets oudere millennials fan van de schoenen, maar volgens Holloway zijn Crocs nog altijd voor iedereen. “We zijn een democratisch bedrijf. Daarom is personalisatie ook zo’n grote pijler voor ons. Iedereen, ongeacht leeftijd of geslacht, kan een paar Crocs naar wens samenstellen.”
 

Precies waarnaar de klant op zoek is, weet de Brit. “Die strategie werpt zijn vruchten af.”
 

Ook tijdens de zwaarste weken van de coronacrisis hield het merk zich goed staande. Sterker nog, de pandemie heeft volgens hem eerder aan de positieve trend bijgedragen. “Onze schoen is ontzettend comfortabel – buiten, maar ook binnenshuis. En Crocs zijn makkelijk schoon te maken, iets wat in deze tijd nog meer gewaardeerd wordt.”
 

En ook volgens ceo Rees heeft de coronacrisis zijn aandeel in Crocs’ comeback. De vraag naar de schoen is volgens hem ‘nog nooit zo groot’ als nu geweest.
 

Dat klinkt allemaal positief, maar je kunt het ook anders opvatten. In een periode waarin mensen meer dan ooit thuis zitten, durven ze hun voeten kennelijk wel in de markante klompschoenen te steken. Maar wat als we straks weer allemaal naar buiten gaan?
 

Die vrees lijkt ook bij beleggers te leven. De beurskoers van Crocs groeide tussen half maart vorig jaar en begin mei dit jaar naar het hoogste niveau ooit. Daarna werd weer een kleine daling ingezet die parallel liep aan het openen van de samenlevingen.


De beurskoers blijft een wat speculatief fenomeen, maar de hardere cijfers wijzen wel degelijk op een stevige comeback. Crocs, vandaag de dag actief in negentig landen, maakte van 2020 zijn beste jaar ooit met een omzet van 956 miljoen euro – een stijging van 6,3 procent ten opzichte van 2017. “We hebben onze ‘coolfactor’ terug”, aldus Holloway.
 

Ook in Nederland, waar het Europese hoofdkantoor gevestigd is, ziet hij de populariteit van Crocs toenemen. Het bedrijf heeft ons land overigens ook ontdekt als logistieke hub. Sinds afgelopen voorjaar heeft Crocs zijn grootste distributiecentrum in Europa in Dordrecht van waaruit grote delen van Europa bediend worden.


Toekomst
Statement-schoen, collector’s item: het zijn woorden die we tien jaar geleden niet snel aan de Croc zouden linken. Anno 2021 kun je haast niet meer om de rubberen bootschoen heen. Het zou niet de eerste keer zijn dat de hype rondom Crocs weer overwaait, maar daar maakt Holloway zich niet druk om. “We spreken een grote, trouwe groep aan met ons merk, mede dankzij onze campagnes. En we blijven in nauw contact met onze fans.”

De strategie die vanaf 2014 tot stand kwam heeft volgens Holloway zijn succes bewezen en daar houdt het bedrijf voorlopig aan vast. “We blijven trouw aan ons dna. Zo willen we ook op de lange termijn groeien en uitbreiden in Europa.” Ook Crocs’ grootste droom blijft onveranderd: “Dat nog meer mensen ‘lekker in hun schoenen zitten’.