Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2022, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: zo worstelden retailers met hun activiteiten in Rusland. 

Op 24 februari 2022 gaat er een golf van ontzetting door Europa en daarbuiten. Na veel verbale dreiging en speculaties is het zover en valt Rusland Oekraïne in. Wereldwijd spreken regeringen zich direct uit over de stap van Poetin. Zo ook Nederland: de aanval van Rusland wordt gezien als oorlogsdaad, die gevolgd worden door sancties. 

To boycot or not? 

Heel even is het stil. Het lijkt erop dat grote, internationale merken om hun heen kijken naar branchegenoten en concullega’s. Wat gaan zij doen; wie zet de eerste stap? 
 

Want wat is wijsheid? De activiteiten in een groot land als Rusland gewoon door laten gaan, of een ‘staakt-het-vuren’ afgeven? Ofwel: to boycot or not? Apple zet op 2 maart, iets minder dan een week na de invasie, de eerste stap en stopt de verkoop in het land. 
 

Hoe slim is dat? “Voor grote spelers als Apple kosten acties als dit geld. Maar als ze geen actie ondernemen, schaadt het hen wel op de lange termijn”, vertelt André van Hoorn, hoogleraar internationale economie, aan RetailTrends. Multinationals zijn genoodzaakt vroeg of laat kleur te bekennen. “Voor hen is het bijna onderdeel van hun PR.” 
 

Volgens Van Hoorn hebben grotere bedrijven een ander uitgangspunt dan kleinere retailers. Een eventuele deuk in het imago is voor dit soort bedrijven van minder groot belang. “Een pragmatisch antwoord op de vraag: ‘kan ik nog handelen met dit Russische bedrijf?’ kan dan absoluut doorslaggevender zijn.” 
 

Niet lang na Apple volgden andere retailers en merken. Vooral Scandinavische retailers namen hier een leidende positie in. Zo zet H&M als eerste de verkoop in het land stop, gevolgd door IKEA. Daarna gaat het hard. Nederlandse Siebel tot het Britse Next: merken van over de hele wereld trekken de stekker uit de verkoop in Rusland. Ook grootmachten als McDonald’s, Puma, Nike, JD Sports en Starbucks volgen. 
 

Het werkt ook de andere kant op: de Russische supermarktketen VkusVill sluit zijn vier winkels in Nederland. Hoewel de formule niet helemaal vat kreeg op de Nederlanders, moest de keten van de Russische investeerders de deuren sluiten, als reactie op de sancties tegen Rusland.

Nog steeds met open deuren ontvangen

Hoewel die pauzeknop voor de meeste internationale retailers al snel geldt als een vanzelfsprekendheid, geldt dat zeker niet voor iedereen. “Het kan ook heel risicovol zijn om stante pede uit een land weg te trekken”, waarschuwt Van Hoorn. Het kán namelijk ook anders. “Een andere optie is zeggen: als enige handel ik wél met Rusland. Dat kan enorm lucratief zijn. Hoog risico is een hoog rendement.”
 

Zo geeft L’Occitane aan de deuren open te houden. Reden: de financiële risico’s zijn te groot. Ook wil het merk zijn personeel beschermen. "Op dit moment kunnen we niet garanderen dat onze 700 medewerkers in Rusland niet met represailles te maken zullen krijgen als we onze activiteiten staken in het land”, klinkt het. Vier dagen na deze verklaring besluit L’Occitane alsnog de winkels en webshops te sluiten. Oók uit bescherming voor de medewerkers. 
 

Nog zo’n vreemde eend in de bijt: Uniqlo. De winkels van het Japanse kledingmerk blijven gewoon open. "Kleding is een levensbehoefte. De mensen in Rusland hebben hetzelfde recht om te leven als wij", aldus moederbedrijf Fast Retailing. Maar net als L’Occitane wordt deze beslissing al na drie dagen herzien: ook dit kledingconcern sluit tijdelijk de deuren. Reden: 'operationele uitdagingen en de verslechtering van de conflictsituatie'.
 

Er is ook een derde smaakje. Sommige retailers vertrekken niet uit Rusland omdat ze simpelweg niet anders kunnen. Zo ook Burger King. De activiteiten in de achthonderd winkels kunnen als gevolg van ingewikkelde franchiseovereenkomsten niet ‘zomaar’ worden opgeschort. Al zou de fastfoodketen dat nog zo graag willen. "Het is duidelijk dat het enige tijd zal duren om dit te doen op basis van de voorwaarden van onze bestaande joint venture-overeenkomst”, verklaarde David Shear namens moederbedrijf Restaurants Brands International (RBI). Eind 2022 is het nog niet geheel duidelijk of het is gelukt om te vertrekken uit Rusland. Zowel Burger King als RBI hebben nog niet gereageerd op vragen van RetailTrends. 

Focussen op Rusland

Hoewel de invasie niet helemaal uit de lucht kwam vallen, voorspelde Van Hoorn al dat sommige retailers de oorlog zeker gaan voelen in de portemonnee. “Helaas kan je dat niet helemaal voorkomen: je zult maar net tien jaar hebben gewerkt aan jouw nieuwe afzetmarkt en dan niet kunnen exporteren naar Rusland.”
 

Hunkemöller is zo’n voorbeeld van eigen bodem. In 2018 opende de Nederlandse lingerieketen hier zijn eerste winkels. Een jaar later bestempelde operationeel directeur Vi Patel het land als belangrijkste groeimarkt. Naast dat Hunkemöller begin maart besloot de 17 winkels tijdelijk te sluiten, stond de expansiestrategie dus ook on hold.
 

De winkels blijven niet lang gesloten: na vier maanden gaan de winkels weer open. Niet geheel vrijwillig: "Vanwege de Russische wetgeving, en daarmee de veiligheid van onze medewerkers, waren wij genoodzaakt onze winkels weer te openen”, meldde de keten desgevraagd aan RetailTrends. 
 

Het is nu onduidelijk hoe de toekomst van Hunkemöller eruit ziet. Het merk vertelt aan RetailTrends dat er geen updates zijn ten opzichte van juli. Wel is er sindsdien niks meer gepost op de lokale Instagram-pagina en is de website uit de lucht.

What’s next?

Stuk voor stuk gaan Russische webshops op zwart. Een groot aantal merken kondigt na enkele maanden definitief zijn exit aan, waaronder H&M, Lego, Nike en IKEA. 
 

Ook worden veel formules alsnog verkocht aan lokale bedrijven of ondernemers. Zo verkoopt McDonald’s na dertig jaar zijn 850 restaurants aan Russische licentiehouder Alexander Govor. Ook Inditex doet zijn ruim 500 winkels van de hand aan een retailbedrijf uit de Verenigde Arabische Emiraten. Sephora gaat er verder als Ile de Beaute. 
 

Opvallend: de opvolgers nemen veelal dezelfde kenmerken van het merk over. Zo schrijven medewerkers van de Russische opvolger van Starbucks nog steeds de namen van klanten op de bekers, en staan er bij de McDonald’s-lookalike (Vkusno & tochka) dezelfde soort hamburgers op het menu. 
 

Hoewel de exit uit Rusland dan wel goed is voor het imago, komt lang niet elke retailer ongeschonden uit de strijd. De pijn is pas goed zichtbaar in diverse jaarrekeningen – die soms pas in 2023 worden gepubliceerd – maar sommigen zeggen nu al dat de resultaten worden gedrukt, zoals H&M Group.