RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Tom Kikkert, over verpakkingsvrije initiatieven. 

Verpakkingsvrije initiatieven lijken moeizaam van de grond te komen. Zo worstelt Pieter Pot met z’n financiële potje en heeft na het binnenhalen van 1,3 miljoen nog eens 3 miljoen nodig. Ook Albert Heijn concludeerde na verschillende pilots dat verpakkingsvrij lang niet altijd aanslaat: acceptatie lijkt vooral veel tijd te kosten. Aan de andere kant van de medaille experimenteert Lidl's met refillstations voor wasmiddel, en opende onlangs verpakkingsvrije supermarkt Puur&Loos de deuren. 

Hoe staat er voor met verpakkingsvrije supermarkten? En waarom lijkt het zo moeizaam van de grond te komen? 

Komt verpakkingsvrij van de grond? 

“Het is lastig. Het supermarktregime is te machtig geworden sinds de kruidenier. De supermarktsector heeft te maken met invloedrijke leveranciers en vastgoedpartijen die elkaar in stand houden, waardoor hoge rendementen gehaald moeten worden in de winkel. 

Dit businessmodel is heel winstgevend en is zo machtig geworden dat het zichzelf in stand kan houden en kan beschermen tegen nieuwe veranderingen. Onbedoeld, want veel supermarkten willen wel veranderen. Eigenlijk moet het regime uitgedaagd worden door hele grote partijen die hun macht irrelevant maken. Dat gebeurde bijvoorbeeld toen het filmrolletje plaats moest maken voor een digitale camera. 
 

Het punt is dat het regime een heel steady businessmodel heeft wat betreft winstgevendheid en afspraken. Een verandering levert eigenlijk nooit op wat het daarvóór opleverde, en dus wordt dat zoveel mogelijk vermeden. Dat zie je ook binnen andere branches. Klassieke automerken bleven bijvoorbeeld lang weg bij discussies over elektrische auto’s.
 

Op het moment dat een klein initiatief wel door het regime komt, dan zien ze dat het werkt en worden elementen daarvan gekopieerd en overgenomen. Zo blijft het regime in stand.”
 

Waar zit het probleem in het regime? 

“De supermarktmeters zijn heel beschermd. Je mag niet zomaar overal supermarkten bijbouwen. Het zou een goede ontwikkeling zijn als dat wel iets meer mag gebeuren, want dan krijg je nieuwe initiatieven. Omdat supermarktmeters zo beschermd zijn, zijn ze ook heel duur. Een nieuwe partij moet dus veel geld op tafel leggen om nieuwe supermarkten te bouwen en dat is vaak onbetaalbaar.
 

De overheid kan het regime wel uitdagen om te veranderen. Als die op een gegeven moment de spelregels gaat veranderen. Want het spel van het regime gaat de wereld niet veranderen en de wereld gaat niet veranderen vanuit het regime. Dan kan de intrinsieke motivatie er wel zijn vanuit de supermarkten, maar dat haalt niets uit als het systeem dat niet toelaat.”

 

Waar ging het mis bij Pieter Pot?

“Ik denk dat zij 2 fouten hebben gemaakt. Zo hebben zij een traditioneel exponentieel groeimodel. Ze dachten: we gaan iets nieuws in een oud jasje stoppen, om zo op een snelle groei te komen. Bovendien is winstgevende e-commerce voor alle bedrijven een uitdaging. Je moet dan wel met iets heel bijzonders komen. Het is dan moeilijk om dat op een succesvolle manier te doen. 
 

Ik denk dat Pieter Pot door corona extreem hard kon groeien, maar dat hield na de coronaperiode op. Dan blijf je achter met een hele organisatie die is ingericht op massale groei. Gevolg? Je raakt de reden dat je opgericht bent uit het oog. Het is heel moeilijk om je DNA te bewaken als je snel groeit. 
 

Wat ze beter kunnen doen is focussen op de groep mensen die bereid is om iets extra’s te betalen, en die groep langzaam uitbouwen. Als ze teveel focussen op groei, wordt het gevaarlijk.
 

Dille & Kamille is weliswaar geen supermarkt, maar wel een mooi voorbeeld van hoe het wel kan. Het maakte een hele mooie, rustige groei door én zijn bij hun overtuiging gebleven. Maar het is heel moeilijk om zoiets op te starten in de supermarktwereld, vanwege die beschermde meters. Daardoor kunnen nieuwe partijen het niet op een nieuwe manier proberen.” 
 

Onlangs opende er in Utrecht een verpakkingsvrije supermarkt: Puur&Loos. Hoe kijkt u daarnaar?

“Ik vind het een interessant initiatief. Ze zijn gevestigd in Utrecht en de gemeenschap daar hecht waarde aan duurzaamheid. 

Een deel van hen is ook bereid om iets verder te lopen of om iets extra’s te doen. Bovendien profileren zij graag dat zij daar hun boodschappen doen. Je bent dan eigenlijk een merk voor die mensen. Maar als je de massa wil bereiken met het initiatief, moet je eigenlijk onderdeel worden van het regime.”

Lidl heeft het doel gesteld om in 2025 het plasticgebruik van eigen merk verpakkingen met 30 procent te reduceren. Gaat dat lukken? 

“Ja hoor, dat gaat hen wel lukken. Veel supermarkten zien dat de samenleving verduurzaamt en dan gaan ze het koppelen aan het merk om zich vervolgens daarmee te profileren in de markt. Veel supermarkten scharen het dus onder marketing.

Organisaties die platter zijn, minder last hebben van bijvoorbeeld een franchise-constructie en veel filialen hebben, zoals Lidl, kunnen makkelijker zeggen: 'We gaan ervoor'.
 

Zo’n 15 á 20 jaar geleden linkte je Zeeman en duurzaam ook niet aan elkaar; nu zetten ze wel grote stappen. Dat komt omdat zij ook minder verantwoordingsplicht hebben dan minder platte organisaties. Daar kijkt iedereen in de toeleveringsketen – van leverancier tot merken – naar elkaar.”

Moet de consument zijn gedrag erg aanpassen aan verpakkingsvrij?

“Toen WhatsApp opeens met de blauwe vinkjes kwam aanzetten, was daar heel veel weerstand tegen. Het is nieuw en dus is het vervelend. Mensen houden zich aan hun eigen manieren van doen en laten. Het regime is van nature op zoek naar hoe het systeem van de klant zo min mogelijk verandert wordt zodat er toch iets verandert in het systeem. Kortom: hoe kunnen we zo min mogelijk weerstand creëren en toch iets veranderen? 
 

Maar soms moet je het hele systeem overhoop gooien om toch iets te kunnen veranderen. Dat was ook te zien tijdens corona. Je zag hoe snel mensen akkoord gaan met een nieuw systeem of nieuwe afspraken, ondanks dat iedereen er wel weerstand tegen had. Natuurlijk voelt het raar en is het een aantal weken onwennig, maar uiteindelijk passen mensen zich toch aan. 

Een crisis is een goede methode om mensen de urgentie in te laten zien. Dat is niet de handigste optie. Een andere mogelijkheid is dat de politiek ingrijpt. Ik geloof dat ze dat heel snel kunnen doen. 
 

Als de vrijheid van supermarktmeters versoepeld wordt, kunnen er ook nieuwe spelers toetreden. De supermarkten in Nederland lijken op dit moment zoveel op elkaar dat ze vooral op prijs concurreren. De sector is te beschermd. Het is een belangrijke stap dat supermarktmeters vrijer worden zodat er meer nieuwe spelers de markt op kunnen. En dat jonge ondernemers zonder per definitie aan te sluiten bij een formule ook een supermarkt kunnen starten. 

In het begin zal het nog wel piepen en kraken, maar het is dan wel de nieuwe realiteit. Het regime kan dan gaan klagen in het begin, maar als er geen weg meer terug is dan moeten ze er toch iets mee.”