Het is nog geen jaar geleden sinds slaapspecialist Emma voor het eerst experimenteerde met fysieke retail. Een primeur voor Nederland: de keuze voor de eerste flagshipstore viel op Mall of the Netherlands. Het Duitse merk voorspelde al dat het hier niet bij zou blijven, en kreeg gelijk: in december is het al tijd voor de tweede locatie in ons land, met een winkel in Eindhoven. Waarom wordt er zoveel gas gegeven op eigen retail? 
 

Emma begon als onlinespeler. Een heel logische stap, zegt Henk Waninge, European head of retail van het merk. “Je kunt met een relatief klein team veel bereiken.” Maar inmiddels is het een omnichannelbedrijf, dat niet alleen via de eigen webshop en via marktplaatsen verkoopt, maar dat ook samenwerkt met zo'n 200 retailers met in totaal ruim 3500 winkels. Dat blijkt te werken: in 2022 was het beddenmerk voor het vijfde jaar op rij winstgevend. 
 

Met 2 winkels in Nederland is ons land straks goed vertegenwoordigd in het aantal winkellocaties. Dat, terwijl in het thuisland Duitsland pas onlangs de eerste winkel is geopend, in Keulen. “Nederland is sowieso een heel belangrijke markt voor Emma”, zegt Waninge. “En het is ook een markt waar we veel tests doen.” Zo was Nederland het eerste land waar na matrassen vol werd ingezet op bedden. Overigens heeft het beddenmerk wel al langer locaties in China.
 

Proefliggen

Hoewel de winkels – logischerwijs – worden ingezet als plekken waar klanten advies kunnen krijgen over de matrassen en bedden die bij hun situatie passen, benadrukt Waninge dat het inzetten van deze ‘sleepmasters’ niet het enige voordeel is van de fysieke winkel. Zo kunnen klanten ook zelf via QR-codes informatie opvragen, waarna het product via een telefoon kan worden aangeschaft. De winkel heeft vooral voordelen voor het voelen, ruiken en beleven van een product. "Gebaseerd op de positieve ervaringen met onze klanten in de eerste winkel, zijn we erg enthousiast over deze mogelijkheid om in Eindhoven onze tweede winkel te openen", zegt Waninge.
 

De winkel als peilstok

Hoewel er voor de klant veel voordelen zijn om naar een beddenspeciaalzaak te kunnen gaan, zijn er ook voor Emma zelf voordelen. De eigen winkels dienen als peilstok: met alle feedback en reacties kan Emma veel inzichten verzamelen, zegt Waninge. “Dat zal ons helpen bij de productontwikkeling, maar ook hoe we online verkopen. Ik zie een wisselwerking. Beide kanalen kunnen van elkaar leren.” Eén ding staat volgens hem vast. “Emma zoals we het nu kennen, zal over 3 à 5 jaar significant anders zijn.” 

Online, wholesale én winkels 

Met zijn eigen webshop is Emma actief in meer dan 30 landen. Ook aan verkooppunten heeft het Duitse beddenmerk geen gebrek: er zijn partnerships met 200 retailers, met in totaal 3500 winkels. In Nederland werkt Emma zowel samen met BeterBed als met Jysk. 
 

Hoewel wholesale belangrijk blijft voor het beddenmerk, kiest Emma nu ook bewust voor eigen retail. “Het is reëel om te denken dat we de komende jaren meerdere winkels zullen openen.” Waninge ziet in Nederland en over de grens zowel mogelijkheden in winkelcentra, in of bij stadscentra als op meubelboulevards.
 

Blijf ambitieus 

“Als we tevreden blijven over de resultaten plus we blijven leren waarom dingen goed gaan, zodat we aspecten kunnen blijven verbeteren, dan kun je ervan uitgaan dat we bij Emma gas geven. Hoeveel het er over 5 jaar zijn, durf ik niet te zeggen. Maar het zal dichter bij de paar honderd zijn, dan bij tientallen. Zonder ambitie ben je nergens.” 

Dit is een bewerking van een interview dat eerder plaatsvond met Henk Waninge. Dat artikel lees je hier.