Met 7 lentes jong is Cotton Club qua leeftijd dan net startup-af, in de Nederlandse winkelstraat is de modeketen niet meer weg te denken. Met bijna 40 winkels is het merk net zo wijdverspreid over ons land als grote zus Costes. Ook qua winst doet Cotton Club niet onder voor haar zusterformule. Directeur Nathalie van Zeelt vertelt hoe ze het merk uit de haven van The Sting navigeert. “Ik had nooit verwacht dat we al zo snel op eigen benen zouden staan.”

Cotton Club is in 2017 ontstaan binnen het merkenhuis van The Sting Companies. Hoe ging dat in z’n werk?

“Ik was nog maar net begonnen als hoofd inkoop en styling bij The Sting, toen Herman Franzen (oprichter van The Sting, zie kader Het merkenhuis van The Sting Companies, pagina 29, red.) vertelde dat hij een nieuw merk wilde opzetten: een dameskledingmerk met een Mediterraan gevoel. Ik werd direct enthousiast maar het idee belandde op de plank. Pas jaren later werd ik eraan herinnerd tijdens een bezoek aan een beachclub op Ibiza: Cotton Club. Toen viel het kwartje: hier moésten we iets mee. In overleg met de beachclub namen we een aantal elementen over. En zo kreeg het merk het ‘beachgevoel’ van Zuid-Europa, met winkels met withouten planken en lichtgrijze kleuren. Een merk voor de Hollandse vrouw, met leuke mode, toegankelijk voor een groot publiek. En dat ging hard.”

Leg eens uit.

“We hadden een vliegende start doordat de kleding in de winkels van The Sting kwam. Daarmee heb je direct zo’n 60 verkooppunten. Je kunt aftasten of er potentie is. Dat was er: de items vielen vanaf het eerste moment bij het winkelend publiek in de smaak.”

Niet elk merk van The Sting Companies heeft ook eigen winkels. Alleen Costes had in 2017 brandstores. Hoe kwam Cotton Club tot een eigen fysieke footprint?

“Omdat we zo goed ontvangen werden besloten we bij wijze van een experiment 2 brandstores te openen, in Nijmegen en Amsterdam. Vanaf dat punt ging het balletje pas echt rollen en kwam er een eigen webshop. Ook dat werkte. Zelfs in de coronaperiode waren we gigantisch aan het verkopen.”

Wat was het moment waarop jullie alleen nog met eigen winkels wilden opereren?

 “Eerlijk gezegd had ik nooit verwacht dat we al zo snel op eigen benen zouden staan, maar in 2021 besloten we niet meer via de winkels en de webshop van The Sting te verkopen. Hartstikke spannend. Juist omdat we zo goed verkochten waren we bang dat de omzet flink zou dalen. Het omgekeerde was het geval. De omloopsnelheid in de winkel was veel hoger, omdat we geen concurrentie hadden van andere merken binnen dezelfde winkel.”

Welke impact had die stap op de relatie met The Sting?

“We zijn en blijven 1 bedrijf, met hetzelfde doel. Ook voor The Sting voelde het moment goed: we waren eraan toe om zelfstandig te worden en om het eigen concept verder te ontwikkelen.”

In veel binnensteden vind je een The Sting, Costes én een Cotton Club. Dat kan kannibaliseren. 

“Soms heb je wat concurrentie nodig in de winkelstraat. Dat brengt een gebied tot leven: het zorgt dat mensen juist in een bepaald gebied komen winkelen. We hebben allemaal een eigen doelgroep. Het publiek van The Sting is een stuk jonger, de meeste klanten bevinden zich in hun tienerjaren. Costes ligt wat dichter bij ons, maar zet in op een andere beleving en producten. Costes is meer uitgesproken en stoer, met hardere kleuren. Wij zijn meer ingetogen en zachter. Toegankelijker.”

Snoepen jullie geen omzet van elkaar af?

“Natuurlijk is er wat gezonde concurrentie. Dat houdt je scherp. Maar Costes levert geen omzet in zodra wij openen in dezelfde stad. We werken vooral goed samen. Wekelijks voeren we een directieoverleg tussen de formules, waarin we sparren over uitdagingen en waar we kansen zien voor nieuwe winkels.”

Wat bepaalt naar welke formule een nieuw pand gaat?

“Dat overleg is ook een bouwvergadering, waarbij de eigenaren aanschuiven. Als er een interessant pand is gespot bespreken we hoe het winkelgebied eruitziet. Daarna is het een spel van onderbuikgevoel: vinden we het een plek voor Cotton Club, Costes of The Sting? Als het een kleiner pand is en gezellig aanvoelt, is het een geoliede machine. Dan kunnen we binnen een paar maanden openen.”

‘We pakken de doelgroep die nu weinig aansluiting vindt’

Hoe ziet het wittevlekkenplan eruit?

“Om een belangrijke speler te worden is het belangrijk om in de grote steden te zitten. Maar ook in kleinere, sfeervolle stadjes doen we het goed. Daar kunnen we persoonlijke service bieden en heb je veel meer interactie. In Breda, bijvoorbeeld, hebben we veel vaste klanten die we bij naam kennen.”

Dit jaar opent de 40ste vestiging. Hoe houdt Cotton Club dat intieme, warme gevoel vast?

“Het is wel een uitdaging. Daarom investeren we in de warme boetiekuitstraling, met gezellige bankjes en lichte kleuren, waardoor onze winkels knus aanvoelen. Dat krijgen we ook altijd te horen bij een nieuwe opening. Mensen worden er blij van, voelen zich er thuis. In de winkel moet je het gevoel heb ben dat de zon altijd straalt.”

Hoe zit het met de onlineverkoop?

“Afgelopen jaar hebben we by far de meeste groei gerealiseerd in onlineverkopen. Daar zit voor ons enorme potentie. Toch heb ik altijd geloofd in fysieke winkels. Vrouwen willen een beleving: een dagje uit, wat drinken, shoppen. Ze willen kleding passen, stoffen voelen, geadviseerd worden. Ik geloof echt niet dat dat zomaar verdwijnt – in ieder geval niet voor onze doelgroep. Onder de streep leveren de winkels ons simpelweg veel op: er komt veel omzet vandaan en we zorgen voor goede huurdeals. Lang niet alle panden zijn van Ronny Rosenbaum. Ons vastgoedbedrijf werkt goed.”

De meeste merken snijden op dit moment in hun fysieke aanwezigheid.

“Ik ben zeker niet van mening dat een sluiting uit den boze is. Hoe meer winkels je opent, hoe groter de kans dat sommige achterblijven in omzet. Dan is het zaak om de reden te onderzoeken. Hoe verloopt de omzet in die winkelstraat, loopt ons publiek er nog wel rond, of moeten we bijschakelen aan de advertentiekant? Als het echt niet loopt, kun je er beter een streep onder zetten en je focussen op de locaties die wel werken.”

Heeft u al eens afscheid genomen van een locatie?

“Nee, daar is Cotton Club nog te jong voor. Het is wel gebeurd bij The Sting. Dan is het de vraag of wij of Costes erin gaat. Onderling wisselen we weleens van pandjes.”

‘Straks moeten we groeien vanuit onze bestaande middelen, dat wordt veel moeilijker’

In 2022 maakte Cotton Club voor het eerst winst. Onderaan de streep bleef er dubbel zoveel over als bij Costes.

“Ja, dan doe je het goed. Maar het is moeilijk om de merken te vergelijken. Costes had eind 2022 al 36 winkels, terwijl wij nog op 32 zaten. Met 4 winkels minder en kleinere winkels mis je wel wat omzet. De ene keer draaien wij een betere week, dan Costes. Het wisselt elkaar echt af.”

Hoe verklaart u de winstgevendheid?

“Ondanks de grote investeringen in de nieuwe winkels behaalden we in 2022 inderdaad al een goede winst. Het zit 'm in een sterk concept met een kwalitatief goede collectie die toegankelijk is voor een groot publiek. We zijn op het juiste moment met de juiste collectie voor deze markt. Aan de andere kant kan het in de retailsector alle kanten op gaan. Je krijgt te maken met pieken en dalen, dat hoort erbij. Het is de grote uitdaging om continu interessant te blijven voor de klant.”

Kunt u alvast iets verklappen over de cijfers van 2023?

“In 2022 hadden we een kleine plus omdat we zoveel nieuwe winkels openden. Ik kan wel kwijt dat we in 2023 een enorm goed jaar hebben gedraaid. Vooral het voorjaar was extreem goed, het najaar was in lijn met de hele markt wat lastiger. Maar al met al hebben we flink geplust. Heel bijzonder, aangezien de hele damesmodemarkt vorig jaar drastisch kromp.”

Dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn. 

(Lacht) “Alles met Cotton Club klinkt bijna te fantastisch. Nu we een beetje startup-af zijn, is het wel de vraag hoelang we kunnen blijven groeien. Op een gegeven moment zit je aan je maximum. In 2024 zijn we dus wat voorzichtiger.”

Maakt de situatie in de markt u ook voorzichtiger?

“We zijn niet blind voor wat om ons heen gebeurt. Alles is duurder geworden, er woeden 2 grote oorlogen, mensen zijn voorzichtiger met geld uitgeven. De vraag is wat onder de streep overblijft voor de aanschaf van kleding. Dat is spannend. We plannen groei in, maar niet zo explosief als de afgelopen jaren. Het is belangrijk flexibel te blijven.”

Sommige experts voorspellen dat er nog veel retailers stuk gaan op hun winkels. Cotton Club blijft maar openen. Wat is het geheim?

“Zoals gezegd investeren we flink in onze fysieke aanwezigheid, dat is ons visitekaartje. Aan de andere kant is er ook veel weggevallen in de markt. ‘De een zijn dood, de ander zijn brood’ is misschien heel hard, maar daar profiteren we van. Wij pakken precies de doelgroep die nu weinig aansluiting vindt. Er blijven stijve, damesachtige modeketens over of juist ketens met heel jonge kleding. Niet iedere vrouw wil kopen bij Zara, Pull & Bear of H&M. Met Cotton Club zitten we daar goed tussen.”

Hoe stellen jullie dat assortiment samen?

“In mode heb je de neiging om jonge, vlotte kleding te maken. Dan vergeet je je doelgroep. Nederlandse vrouwen zijn kritisch. Als een kledingstuk niet lekker zit trekken we het niet aan. Daarbij moet alles mooi en vrouwelijk zijn. Waar Zara misschien volop wijde broeken maakt, denken wij: maakt het je mooier en vrouwelijker? Zo’n broek werkt niet voor ieder een. Dus moet je je afvragen of je alle trends wilt kopiëren, of juist een deel wilt meepakken en een juiste vertaling moet maken richting de doelgroep. Wat al een uitdaging op zich is, want klanten zijn veel meer op de hoogte van trends dan vroeger. Het blijft hierin alsnog belangrijk je eigen koers te varen.”

Veel Nederlandse merken die het goed doen, maken haast naar het buitenland. Hoe is dat voor Cotton Club?

“We zijn sinds 2022 aanwezig in België, met 2 winkels. In Antwerpen draaien we heel goed, Luik is lastiger. We kijken naar Gent en Brugge maar dat is iets voor de lange termijn.”

‘Mensen zijn meer uit op koopjes. Daar hadden we ons in verkeken’

Staan er nieuwe landen op de planning?

“Ook dat heeft geen bloedspoed. Het moet een goed bod en een leuk pand zijn, willen we het doen. Duitsland en Frankrijk staan op ons lijstje voor de lange termijn. Als eerste op de to-do-list staat e-commerce in Duitsland. Maar ook dat ligt niet vast. We schakelen bij de dag. We moeten het wel aan kunnen. Je kunt ook te snel doorpakken.”

Wat bedoelt u?

“Gezien de grootte van Nederland hebben we hier een duidelijk maximum: 50 winkels. We groeien al zo snel in ons eigen land, dat moeten we in de eerste plaats managen. Als we in datzelfde tempo doorgroeien in het buitenland ben ik bang dat de focus verdwijnt. Dat je zo hard aan het hollen bent dat je vergeet waar je mee bezig bent.”

Dat op- en afschalen heeft u eerder gedaan, toen u stopte met de mannencollectie. Hoe zit dat?

“Vrij snel nadat we met Cotton Club begonnen hadden we het idee om herenmode te gaan maken. Gewoon, als probeersel. We hingen de kledingstukken in 10 winkels maar het bleek ingewikkeld. We wilden een vrouwelijke winkeluitstraling, maar moesten wel mannen over de vloer krijgen. Uiteindelijk kozen we voor focus. Met onze kleinere winkels hebben we immers alle meters nodig voor de damesmode.”

Had de mannenlijn niet online nog potentie?

“Achteraf gezien hebben we daar misschien te vroeg de stekker uitgetrokken. In de herenmode zien we zeker potentie, omdat de mannentak van The Sting het zo goed doet. Misschien openen we ooit nog een Cotton Club Men. Dat is het mooie van experimenteren: je weet het nooit.”

Wanneer dacht u ook: dit hadden we misschien beter anders kunnen doen?

“Onlangs nog. Iedere week komt er nieuwe kleding naar de winkels. We willen geen bomvolle winkels en houden daarom de omloopsnelheid nauwlettend in de gaten. Uit angst voor volle magazijnen hadden we alles na de feestdagen met 50 procent afgeprijsd. Die uitverkoop ging zo hard dat we daarna met te weinig voorraad zaten. Daarin zie je het prijsbewuste sentiment: mensen zijn veel meer uit op koopjes. Daar hadden we ons in verkeken.”

Hoe doet u dat komend jaar?

“Ik kijk op het moment zelf wat nodig is. Dat hoort bij de business. Ik ga niet nu al vastleggen wat we in december gaan doen.”

Waarom niet?

“We schakelen op ons gevoel. Dat heeft ons niet in de steek gelaten. Je kunt alles met data analyseren, maar het is de kunst om aan te voelen hoe de markt gaat bewegen. Dat geldt ook voor trends. Dat geprinte bloezen vorig jaar in waren, betekent niet dat ze dit voorjaar weer uit de winkels vliegen. Natuurlijk is het belangrijk om met data te weten wat je aan het doen bent, maar in de modebranche draait het echt om het onderbuikgevoel.”

De meeste merken zetten juist vol in op data.

“Dat doen wij ook, maar ik geloof vooral in de mix. Op data alleen red je het niet. Niet in 2023, en in 2024 al helemaal niet.”

‘We wisselen soms van pandjes met The Sting en Costes’

Binnenkort opent winkel nummer 40. Als u dit tempo vasthoudt zit u al snel aan dat maximum van 50 brand stores. Dan komt de formule in een ander vaarwater.

“Klopt. Ik weet ook niet of ik het dan ineens heel saai ga vinden. (Lacht) Maar dat denk ik niet. Zodra we stabieler worden, lopen we het gevaar een bepaald riedeltje af te draaien. Er komt juist een spannende periode aan: straks moeten we vanuit onze bestaande winkels en middelen groeien. Dat is veel moeilijker om stevig neer te zetten.”

Zo komt Cotton Club de komende 7 jaar wel door.

“Ik prijs mezelf gelukkig dat ik in een bedrijf werk dat zo intensief investeert in vernieuwing. Sommige winkels die 3 jaar oud zijn krijgen alweer een metamorfose. We moeten nooit te lang hetzelfde doen. Ik denk dat bepaalde ketens stilstaan in het oude. Mijn visie: als je voor 70 procent vasthoudt aan wat je kent en voor 30 procent vernieuwt kun je altijd terugvallen op het bestaande, maar innoveer je ook het broodnodige.”