Zelfbewust en wispelturig, waardevol en ongrijpbaar: generatie Z is voor veel retailmerken een moeilijke doelgroep. McDonald’s en H&M geven een inkijkje in hun strategie om deze klantencohort te binden.

Eerst maar even de context. Generatie Z is de consumentengroep die geboren is tussen 1995 en 2010 – al varieert die afbakening per onderzoek. ‘De huidige generatie jongeren’ omschrijft de categorie misschien wel het best. McDonald’s definieert Gen Z in elk geval als 18- tot 24-jarigen. “Het is een interessante groep die snel verandert”, zegt Caleb Pearson, vicepresident customer engagement US tijdens de NRF Retail’s Big Show. “In 2030 komt 55 procent van onze klantbezoeken vanuit de huidige Gen Z-club. Hun koopkracht gaat enorm groeien.”

Hoe is die goudmijn te ontginnen? De fastfoodketen is nog bezig de puzzel te leggen. De tegenstrijdigheden die de doelgroep definiëren maken dat de stukjes elke keer veranderen. Pearson: “Ze willen geld besparen maar gunnen zich ook een uitspatting. Ze zijn activistisch maar ook pacifistisch. En ze houden van lokale merken en voedsel, maar waarderen ook het gemak en de toegevoegde waarde van grote partijen.”

Fysieke winkels

H&M herkent dat. De mindset van Gen Z’ers is digital-first, maar ze waarderen fysieke experiences, stelt Linda Li, head of customer activation en marketing H&M America. “Zeker als de retailer een in-person experience biedt, die gedifferentieerd kan worden met personalisatie en ruimte voor zelfexpressie.” Zeker sinds de coronapandemie is die behoefte gegroeid. “Een winkel moet ruimte bieden voor personalisatie en sociale contacten. Deze generatie wil zichzelf kunnen uiten én ervaringen delen met hun vrienden. Dat was een belangrijk inzicht voor ons.”

‘Ook al begrijp je het niet, omarm waarmee Gen Z op de proppen komt’

H&M voegt daarom services voor die personalisatie toe. Zo worden de winkelmuziek en geurbeleving afgestemd op de buurt. Het belangrijkst is volgens Li dat klantervaring tussen de digitale en fysieke ervaring naadloos in elkaar overvloeit. “Je hebt daarom winkelmedewerkers nodig die unieke en relevante producten en trends herkennen voor bepaalde klanten en deze kunnen aanbevelen. Dat zijn de aspecten die een shoppingexperience bepalen. Zo’n een-op-eenervaring is de toegevoegde waarde van fysieke retail boven onlineshoppen.”

Tegelijkertijd is het bij de Gen Z-strategie belangrijk om te beseffen dat deze shoppers ‘enorme contentmakers en contentconsumenten zijn’. “Ze hebben meer vertrouwen in social media-persoonlijkheden zoals bekende YouTubers en TikTokkers dan in traditionele autoriteitsfiguren zoals politici”, zegt Pearson.

McDonald’s ondervond dat alles in de zomer van 2023 door wat in de Verenigde Staten inmiddels bekendstaat als de ‘Grimace shake trend’. Voor wie het niet weet: Grimace is een paars, pluchen figuur uit de mediafranchise van de fastfoodketen – een vriendje van Ronald McDonald. Ter gelegenheid van Grimaces 51e ‘verjaardag’ lanceerde de keten een campagne en een paarse milkshake. Online verschenen al snel video’s en memes van klanten die zo’n milkshake opdronken of over zichzelf heen gooiden, een liedje zongen voor de jarige en vervolgens deden alsof ze dood neervielen.

H&M komt met diverse activaties die Gen Z moeten aan spreken, zoals een speciaal ingericht hotel bij het Coachella-festival.

Horrorshow

“Het was een soort horrorshow op TikTok”, vertelt Pearson. Iedereen op het hoofdkantoor krabde zich bezorgd op het achterhoofd. “Is dit slecht voor onze brand safety? Wat moeten we doen? Ik kreeg al mailtjes van vrienden die zeiden: als je een nieuwe baan nodig hebt, hoor ik het wel.’”

Het social media-team van de keten besloot de hype echter te omarmen. “Ze herkenden het als een vorm van zelfexpressie en ze adviseerden om hierin mee te gaan. Oftewel: we moesten accepteren dat consumenten aan de haal gingen met onze campagne en besloten de pen met deze generatie te delen.” McDonald’s postte al snel een meme van de paarse mascotte die zijn handen voor de ogen houdt, met de tekst: ‘Me pretending I don’t see the Grimace shake trend’. Ook die meme ging viral. Al met al leverde het gebeuren miljoenen mentions en engagements op en stond de campagne meerdere dagen in de top 3 van meest gebruikte hashtags op TikTok.

“Je weet gewoon niet wat de interactie van deze generatie met een campagne wordt”, vat Pearson samen. “Onze les: reageer snel en flexibel op wat er gebeurt. En ook al begrijp je het niet, omarm waarmee Gen Z op de proppen komt.”

De mindset van Gen Z’ers is digital-first, maar ze waarderen fysieke experiences

De game Loooptopia is sinds een jaar beschikbaar op Roblox.H&M stemt de geurbeleving en winkelmuziek af op de buurt.

Loyaliteit

Of zoals senior marketingdirector Guillaume Huin later in een LinkedIn-post schreef: ‘Bedankt aan iedereen die denkt dat we de Grimace shake trend vooraf hebben opgezet. Maar je schat ons te hoog in. Dit vroeg om een niveau van geniale creativiteit en organisch ontstaan plezier waar ik nooit van had kunnen dromen. Het kwam volledig vanuit de fans.’

Om goed te kunnen reageren op Generatie Z moet een retailmerk volgens Pearson 3 aspecten in huis hebben: klantdata, voldoende technologische mogelijkheden en de juiste interne cultuur. Want Gen Z is bereid om veel data te delen met een retailer, maar verwacht daar dan ook veel voor terug. “Je moet de mogelijkheden hebben om relevante dingen te bieden via de kanalen die men gebruikt. En intern moet je flexibel genoeg zijn om mee te bewegen.”

De wijze waarop de fastfoodketen reageerde op de Grimace shake trend is representatief voor een grote verschuiving die zich achter de schermen afspeelde, ziet Pearson. “Toen de ceo belde om te vragen wat er aan de hand was, zei de cmo: ‘Ik weet niet precies wat er gebeurt maar het social mediateam adviseert zus en zo en we moeten nu handelen.’ En hun aanpak om de hype te omarmen bleek een schot in de roos. Om zo out-of-the-box te kunnen denken moet er voldoende psychologische veiligheid op kantoor zijn.”

Li van H&M benadrukt daarnaast het belang van non-transactionele interacties tussen het retailmerk en Generatie Z. Een loyaliteitsprogramma speelt daarin een belangrijke rol. “Deze gene ratie heeft hoge verwachtingen omdat er zoveel keuze is. Een interactie vanuit het loyaliteitsprogramma moet zowel transactioneel als non-transactioneel zijn.”

Strooi dus niet alleen met korting en vouchers, maar kom ook met voordelen waarmee het merk zijn onderscheidend vermogen aantoont. “We geven bijvoorbeeld toegang tot merkactivaties bij het muziekfestival Coachella. Loyaltymembers krijgen ook eerder toegang tot speciale designercollecties dan niet-leden. Dat zijn de goudklompjes van relevantie, verrassing en verrukking die een consument verleiden om bij jouw merk te blijven en jou te kiezen in plaats van een andere retailer.”

Bewaak daarbij de balans, adviseert ze. “Ik wil het transactionele aspect van een loyaliteitsprogramma zeker niet bagatelliseren. We weten allemaal dat kortingen de sales aanjagen. En uiteindelijk zijn we een bedrijf en moeten we gewoon verkopen. Maar het non-transactionele aspect is wat jou onderscheidt van de rest.”

‘Het non-transactionele aspect is wat jouw retailmerk onderscheidt van een ander’

H&M houdt daarnaast de blik gericht op nieuwe mogelijkheden om met de Gen Z-shoppers in contact te blijven. Zo maakt de keten dankbaar gebruik van de kansen die de gamewereld biedt. Al in 2007 kwam H&M met een uitbreidingspakket voor de populaire simulatiegame The Sims 2, en in het meer recente Animal Crossing kreeg het bedrijf een eigen eiland ter beschikking. Op Looop Island konden spelers hun virtuele Animal Crossing-outfits laten ‘recyclen’ tot nieuwe ontwerpen.

Meest recente wapenfeit is de game Loooptopia (nee, geen spelfout) die sinds een jaar beschikbaar is op het Roblox-platform. In deze virtuele wereld kunnen gebruikers materialen verzamelen om kleding te maken voor hun avatar. Ook kunnen ze met andere gamers stylingsessies of modeshows organiseren en de kleding onderling ruilen. “Met Loooptopia dekken we 3 dingen af: de behoefte aan zelfexpressie, onze kern als fashionretailer en ons duurzaamheidsprogramma Looop”, legt Li uit. “We doen geen dingen die niet passen bij ons merk. Om Gen Z te binden moet je aanpak vooral authentiek zijn.”

En denk vooral niet dat je het allemaal wel weet. De trends, voorkeuren en houding van Gen Z’ers kunnen bliksemsnel omslaan, stelt zowel McDonald’s als H&M. “We moeten blijven innoveren in onze capaciteiten om de klantdata te kunnen duiden en te kunnen innoveren op wat deze consumenten willen”, zegt Pearson. “We moeten onze ogen open houden”, voegt Li daaraan toe. “We blijven nieuwsgierig en nederig als merk omdat we weten dat Gen Z continu verandert, onder invloed van macro-economische en politieke gebeurtenissen. En het is onze missie om ook deze consument te blijven verrassen.”

McDonald's ervaarde bij de Grimace shake trend hoe Gen Z met een marketingcampagne aan de haal kan gaan.