Samen zijn ze meer dan 400 jaar oud, maar Saks, Levi’s en Martha Stewart doen nog steeds volop mee in het spel om de consument. Ceo Michelle Gass legt in deel 3 uit hoe golden oldie Levi's zijn merkkracht bewaakt.

'Het merk moet in het hart van de cultuur blijven'
Michelle Gass, ceo Levi Strauss & Co.

‘Dit mag ik niet verpesten’, dacht Michelle Gass toen ze een telefoontje kreeg van Levi’s-topman Chip Bergh: of ze hem wilde opvolgen als ceo. Gass werkt al meer dan 30 jaar in de Amerikaanse retailsector en verdiende haar sporen bij Starbucks en Kohl’s.

Ze wordt gezien als degene die een omnichannelstrategie op poten zette voor de warenhuisketen en ze was ook nog lang niet uitgekeken op Kohl’s. “Maar als Chip je belt, dan neem je op.” Sinds eind januari is Gass ceo van het denimlabel, nadat ze een jaar had meegelopen met Bergh. “Levi’s is een heritagebrand van 170 jaar. Ik wilde de tijd nemen om de familie, cultuur en het team te leren kennen. Zo’n geleidelijke transitie heeft veel voordelen. Ik voelde me nu al een insider vóór de wisseling van de wacht.”

Deze aanpak stelde bovendien de familie en beleggers gerust, omdat het aangekondigde vertrek van Bergh voor enige nervositeit gezorgd moet heb ben. Toen Chip aantrad was het merk ‘in a pretty bad shape’, erkent Gass. “Onder zijn leiding is veel geïnvesteerd in de aanwezigheid en de kracht van het merk. Levi’s heeft weer een plek veroverd binnen muziek en sport, bij alles wat relevant is voor ons merk.” Zo verbond het denimlabel in 2013 zijn naam aan het nieuwe stadion van de football-ploeg San Francisco 49’ers. “Levi’s is weer terug in het hart van de cultuur en daar moeten we blijven.”

Het eerste punt van Gass’ stra tegie is dan ook de kracht van het merk bewaken en die verder uitbouwen. “Een sterk merk is een van je belangrijkste assets. Als dat niet klopt, wordt alles heel moeilijk.” Daarom moet Levi’s dicht bij de consument blijven. “De consument gaat altijd naar een merk dat hij kent en vertrouwt en dat is Levi’s.”

‘Levi’s is niet geprogrammeerd om te functioneren als een retailer’

Om dicht bij die shopper te blijven ligt de focus daarnaast op het d2c-kanaal, al haast ze zich om te benadrukken dat de wholesalepartners belangrijk blijven. “Afgelopen jaar had de wholesaletak het in de VS wel lastig, onder andere door problemen in de dc’s. De d2c-business laat wereldwijd juist veel groei zien. Levi’s is ook niet geprogrammeerd om te functioneren als een retailer. D2c staat op de eerste plek en daarin moeten we sneller en meer agile worden.”

Groei moet ook komen uit voor Levi’s jonge markten. Zo neemt de populariteit van het merk toe in Azië en India, terwijl Levi’s onder Europese consumenten een meer gevestigde naam is ‘voor elegante zelfexpressie’. Vanuit die gedachte wil Gass meer ruimte maken voor denim dressing, zodat de consument zich van top tot teen in denimlook kan steken. “Maar ook daarin moeten we dicht bij onze kern blijven. We kunnen niet zomaar een stapel shirts in de winkels leggen. Het moet bij ons merk passen.”