Wat zijn de grootste e-commercetrends van komend jaar? Marktonderzoeksbureau Euromonitor dook in de ontwikkelingen, vroeg consumenten naar hun wensen en retailers naar hun plannen. Dit zijn de grootste punten waarop je moet rekenen.

#1 Online shopping wordt intuïtiever

De verwachtingen van consumenten nemen al jaren toe en retailers moeten daar op zien in te spelen. Ook de komende jaren zullen de verwachtingen blijven groeien, want uit een enquête van Euromonitor blijkt duidelijk dat jongere consumentengroepen veeleisender zijn dan het gemiddelde.

Zo kregen 40.000 digitaal actieve consumenten 2 stellingen voorgelegd: ‘Ik wil producten en diensten die specifiek op mij zijn afgestemd’ en ‘Ik ben op zoek naar gepersonaliseerde en op maat gemaakte shopervaringen’. Op de eerste stelling antwoordt liefst de helft van alle respondenten bevestigend, bij generatie Z zelfs meer dan 60 procent. De behoefte aan gepersonaliseerde winkelervaringen blijkt nog minder groot: een kleine 20 procent zit daar op te wachten, onder de techsavvy generatie Z ruim een kwart.

“Het e-commercekanaal moet minder een transactioneel kanaal en meer een shoppingkanaal worden”, concludeert Michelle Evans, global lead of retail & digital consumer insights. “We zien een shift waarbij steeds meer retailers en merken op die vraag inspelen. Een combinatie van diverse technologieën, zoals AI en AR, helpt daarbij.”

Evans noemt Zalando als voorbeeld, dat met een geavanceerde AI-chatbot werkt. “Je kunt daar meer natuurlijke vragen aan stellen. Bijvoorbeeld: ‘Ik heb een bruiloft in Napa Valley dit voorjaar, wat moet ik dragen?’ Dat voelt natuurlijker dan zoekfilters met kleuren en soorten items.”

Een ander voorbeeld is woonwebwinkel Wayfair, die met een combinatie van generatieve AI en augemented reality voor een intuïtievere winkelervaring zorgt. Consumenten kunnen een foto uploaden van hun woonkamer, waarna de etailer verschillende inrichtingen en stijlen laat zien, met producten uit het assortiment.

Generatieve AI is momenteel hét buzzwoord binnen retail en dat zal nog wel even zo blijven. Uit een peiling van Euromonitor blijkt dat ongeveer de helft van de bedrijven van plan is de komende 5 jaar in de technologie te investeren.

#2 TikTok zet de toon

De invloed van TikTok en Douyin (de zusterapp voor de Chinese markt) is razendsnel toegenomen in socialmedialand. Het aantal maandelijkse gebruikers is tussen 2020 en 2023 met bijna 20 procent gegroeid. Ter vergelijking: Instagram kreeg er in diezelfde periode nog niet 1 procent maandelijkse users bij, terwijl platforms als Facebook, YouTube en Snapchat zelfs dalingen zagen.

De kracht van TikTok zit ‘m vooral in het algoritme. Gebruikers krijgen steeds de juiste video op het juiste moment te zien, waardoor ze eindeloos blijven scrollen. Wat kun je daar als retailer of merk mee? “Merkcontent die viral gaat komt niet zozeer van de merken, maar van de gebruikers zelf”, zegt Evans. “Soms met een boodschap waar het merk in kwestie niet eens achter staat. Deze authentiekere content wordt gewaardeerd, vooral door generatie Z.”

Dat betekent niet dat je als merk of retailer alleen maar mach teloos kunt toezien. Zo was er een Chinees restaurant dat zijn personeel een dansje liet doen, zonder dit te filmen. De bezoekers deden dit uiteraard wel en zo ging het fenomeen alsnog viral, zonder dat het bedrijf zelf er ooit iets over op zijn socials postte.

‘Merkcontent die viral gaat op TikTok komt vaak niet van het merk zelf’

Maar TikTok is inmiddels meer dan viral video’s. Het Chinese bedrijf wordt in toenemende mate zelf een retailer. Met name het op de Chinese markt actieve Douyin is al een gigant in livestreaming en e-commerce. In de eerste 3 kwartalen van 2023 verkocht het platform online voor 12 miljard dollar aan beauty- en verzorgingsproducten. Dat is een verdubbeling ten opzichte van diezelfde periode in 2022 en daarmee is Douyin in deze categorie nu de nummer 2, na Tmall (Alibaba). Nummer 3 JD.com ligt al mijlenver achter.

“Een onzekere factor in de ontwikkeling is het ingrijpen van toezichthouders bij deze platforms”, weet Evans. “Maar als men daar goed mee weet om te gaan, kan TikTok een grote driver worden voor live- en socialcommerce. Wij verwachten dat consumenten in 2027 voor 650 miljard dollar aan producten en diensten besteden via livestreaming.”

#3 Wees bewust van de dupeculture 

De economische onzekerheid voor grote groepen consumenten maakt hen creatief. Zeker de groepen die digitalsavvy zijn, zien onlineplatforms als een middel om geld te besparen. Klinkt onschuldig, maar soms gebeurt het op manieren waar merken niet blij van worden.

De mobilefirst mindset bij veel consumenten – ook op shopgebied – leidt in combinatie met socials als TikTok tot nieuwe trends. Gebruikers delen graag deals of ‘budgethacks’ met elkaar. Een nieuwe trend die in het verlengde daarvan is ont staan, is de zogenoemde dupeculture. Dit zijn producten die sprekend lijken op items van bekende luxemerken, maar een veel goedkopere lookalike zijn. “TikTok, met zijn vele howto-hacks en goede deals, versterkt deze trend”, aldus Evans.

Als voorbeeld noemt ze het Hongkongse yogamerk CRZ Yoga. Deze speler verkoopt leggings die sprekend lijken op een model van het alom bekende Lululemon. “Maar ze zijn een derde van de prijs.” De 32 dollar kostende leggings van CRZ leveren het bedrijf zo’n 2,8 miljoen dollar omzet per maand op. Van een taboe op de dupeculture is volgens Evans al geen sprake meer: merken lopen er niet voor weg hieraan mee te doen.

De geldbesparende consument is voorlopig nog geen verleden tijd. Liefst 59 procent van generatie Z is van plan dit jaar meer uit te sparen dan vorig jaar, onder millennials is dat 53 procent.

#4 Recommerce wordt volwassen

Recommerce is een andere trend die, door de economische omstandigheden en vanuit duurzaamheidsoverwegingen, terrein wint. Natuurlijk is tweedehands spullen kopen niets nieuws, weet Evans. “Maar het breidt zich wel uit naar nieuwe markten en productcategorieën. Dat maakt dat recommerce nu een nieuwe fase ingaat.” De business professionaliseert en maakt dezelfde ontwikkelingen door die de ‘reguliere’ e-commerce achter de rug heeft, zoals vereenvoudiging van logistiek en betaalmethoden.

Generatie Z en millennials zijn de grootste tweedehandsshoppers, blijkt uit Euromonitors studie. Bijna 60 procent van beide groepen koopt meermaals per jaar gebruikte producten. Ruim een kwart van hen is bovendien van plan zijn uitgaven aan tweedehands dit jaar te vergroten.

Een app die volgens Evans goed inspeelt op de 2.0-fase van recommerce is Vinted, de Europese marktleider in tweedehands kleding. Dit platform heeft namelijk echt een community ontwikkeld. “Je kunt er andere gebruikers volgen, zien wat je vrienden gekocht hebben en inspiratie krijgen via gerelateerde items.”

Ook op B2B-gebied zijn er ontwikkelingen. Zo is er Nona Source, een initiatief van luxeconcern LVMH. Dit bedrijf verkoopt high-end stoffen en materialen via resell aan merken en onafhankelijke creatievelingen.

Tweedehands is ook een duurzame keuze, maar opvallend genoeg blijkt dit volgens het onderzoek slechts bij een minderheid van de retailers hoog op de agenda te staan. 41 procent geeft aan plannen te hebben om de komende 5 jaar in duurzaamheidsinitiatieven te investeren.

#5 Kijk anders naar de retourstromen

Retouren. Het blijft een woord waar veel retailers met enig afgrijzen naar kijken. De hoge logistieke kosten van e-commerce maken retouren tot een pijnpunt dat zware druk op de marges legt. Om nog maar te zwijgen van de logistieke uitdagingen en de klimaatimpact. Retourbeleid staat bij veel retailers dan ook op de agenda. 63 procent geeft aan zijn investeringen in dit onderdeel de komende jaren te continueren of zelfs op te voeren.

Volgens Evans wordt het tijd om retouren in een nieuw licht te zien. “Retourzendingen zullen uit de schaduw tevoorschijn komen en hun plek opeisen binnen de klantloyaliteitsstrategie van een winnende retailer. Het begrijpen van retouren moet een onderdeel worden van de holistische klantervaring.”

Heikel punt is het al dan niet rekenen van kosten voor retouren. Meer retailers gaan daartoe over, maar dat is niet zonder risico. “De consument wil nog steeds overwegend gratis retourneren”, zegt Evans. “Het wordt belangrijker voor retailers om te onderzoeken wat je het best kunt doen. Doe je het fout, dan heeft dit zijn weerslag op je omzet.”

Retailers rekenen vaker kosten voor retouren, maar dat is niet zonder risico

Naast het goed op orde hebben van retouren en pogingen doen het aantal te verminderen, zijn er manieren om er meer uit te halen. Zo heeft Best Buy speciale, kleine winkels geopend waar de elektronicaketen refurbished producten verkoopt.

Andere retailers kiezen voor de samenwerking met externe partijen. Zo heeft Happy Returns 5.000 locaties verspreid over de VS. Klanten van samenwerkende retailers kunnen daar binnenstappen en hun product retourneren.