Oud, maar goud. Samen hebben ze meer dan 400 jaar op de teller, maar Levi's, Saks en Martha Stewart doen nog steeds volop mee in het spel om de consument. RetailTrends neemt in een serie de golden oldies onder de loep. Vandaag in deel 1: hoe denimbrand Levi's zijn merkkracht bewaakt.

‘Dit mag ik niet verpesten’, dacht Michelle Gass toen ze een telefoontje kreeg van Levi’s-topman Chip Bergh: of ze hem wilde opvolgen als ceo. Gass werkt al meer dan 30 jaar in de Amerikaanse retailsector en verdiende haar sporen bij Starbucks en Kohl’s.

Ze wordt gezien als degene die een omnichannelstrategie op poten zette voor de warenhuisketen en ze was ook nog lang niet uitgekeken op Kohl’s. “Maar als Chip je belt, dan neem je op.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Sinds eind januari is Gass ceo van het denimlabel, nadat ze een jaar had meegelopen met Bergh. “Levi’s is een heritagebrand van 170 jaar. Ik wilde de tijd nemen om de familie, cultuur en het team te leren kennen. Zo’n geleidelijke transitie heeft veel voordelen. Ik voelde me nu al een insider vóór de wisseling van de wacht.”
 

Plek binnen muziek en sport

Deze aanpak stelde bovendien de familie en beleggers gerust, omdat het aangekondigde vertrek van Bergh voor enige nervositeit gezorgd moet hebben. Toen Chip aantrad was het merk ‘in a pretty bad shape’, erkent Gass eerder dit jaar op de NRF Retail's Big Show in New York. 
 

“Onder zijn leiding is veel geïnvesteerd in de aanwezigheid en de kracht van het merk. Levi’s heeft weer een plek veroverd binnen muziek en sport, bij alles wat relevant is voor ons merk.”

Zo verbond het denimlabel in 2013 zijn naam aan het nieuwe stadion van de football-ploeg San Francisco 49’ers. Daarnaast kunnen jonge artiesten meedoen aan een talentontwikkelprogramma. Via het Levi's Music Project worden ze gekoppeld aan een mentor die hen begeleidt bij het schrijven, opnemen en promoten van hun muziek. “Levi’s is weer terug in het hart van de cultuur en daar moeten we blijven.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Het eerste punt van Gass’ strategie is dan ook de kracht van het merk bewaken en die verder uitbouwen. “Een sterk merk is een van je belangrijkste assets. Als dat niet klopt, wordt alles heel moeilijk.” Daarom moet Levi’s dicht bij de consument blijven. “De consument gaat altijd naar een merk dat hij kent en vertrouwt en dat is Levi’s.”
 

D2c-business

Om dicht bij die shopper te blijven ligt de focus daarnaast op het d2c-kanaal, al haast ze zich om te benadrukken dat de wholesalepartners belangrijk blijven. “Afgelopen jaar had de wholesaletak het in de VS wel lastig, onder andere door problemen in de dc’s. De d2c-business laat wereldwijd juist veel groei zien. Levi’s is ook niet geprogrammeerd om te functioneren als een retailer. D2c staat op de eerste plek en daarin moeten we sneller en meer agile worden.”

Groei moet ook komen uit voor Levi’s jonge markten. Zo neemt de populariteit van het merk toe in Azië en India, terwijl Levi’s onder Europese consumenten een meer gevestigde naam is ‘voor elegante zelfexpressie’.
 

Vanuit die gedachte wil Gass meer ruimte maken voor denim dressing, zodat de consument zich van top tot teen in denimlook kan steken. “Maar ook daarin moeten we dicht bij onze kern blijven. We kunnen niet zomaar een stapel shirts in de winkels leggen. Het moet bij ons merk passen.”

De eerste financiële resultaten geven de strategiewijziging weer. In de eerste kwartaalcijfers van 2024 is een omzetdaling en een nettoverlies te zien. De omzet komt uit op 1,6 miljard dollar (-8 procent), bij een verlies van 11 miljoen dollar. Het nettoresultaat in Q1 van 2023 was 115 miljoen dollar. Levi’s wijt de dalingen volledig aan de veranderingen in de bedrijfsactiviteiten: de wijzigingen op wholesalegebied en het vertrek uit Rusland. 

Zouden die veranderingen niet worden meegerekend, dan zou de omzet op vergelijkbare basis stabiel gebleven zijn. Gass noemt de resultaten dan ook ‘boven verwachting’. “Ze onderstrepen de kracht van het merk en de vooruitgang die we boeken binnen onze strategische prioriteiten.” Ze ziet D2C ‘in alle segmenten toenemen’. “We zijn op weg om dit bedrijf te transformeren in een best-in-class d2c-first kledingretailer.”
 

Dit is een bewerking van een artikel dat in februari 2024 verscheen in de 200e editie van het magazine van RetailTrends.