Simon Lévelt timmert aan de weg om zijn merkbekendheid te laten groeien. Dat gebeurt stapsgewijs, vertelt managing director Bert Jongsma in de RetailTrends podcast. De merkoperatie van de koffie- en theespeciaalzaak in 5 quotes.

'We hebben onze identiteit naar buiten toe weten te uniformeren'

Jongsma leidt het bedrijf samen met Mikkel Levelt, inmiddels de zesde generatie binnen de familie. Volgens hem zijn er in de afgelopen jaren veel stappen gezet om het merk breder en bekender te maken. De belangrijkste daarvan is dat het bedrijf zijn identiteit naar buiten toe heeft weten te uniformeren. “Daar zijn we nog niet helemaal klaar mee”, bekent hij.
 

De koffie- en theespecialist nam onder meer zijn verpakkingen en webshop onder handen. “Daarmee kunnen we het premiumgevoel wat mensen horen te krijgen bij Simon Lévelt, beter tot uitdrukking laten komen.” Volgens hem is het merkdenken binnen de organisatie veel meer tot leven gekomen. “We hebben een veel duidelijkere positie gekozen in de markt. We willen graag een heel goede service neerzetten voor de klant en biologische kwaliteitsproducten neerzetten.”
 

Ook zette het een andere belangrijke stap, richting de supermarkt. Het koffie- en theemerk maakte entree bij Albert Heijn met een exclusief assortiment voor de blauwe supermarktketen. Het bedrijf wil dat zijn producten in meer supermarkten te verkrijgen zijn en wil dat verder uitbreiden. 
 

'Als je je echt onderdeel van de familie voelt, ben je ook snel ambassadeur van het merk'

Jongsma steekt naar eigen zeggen veel energie in zijn werk, maar krijgt daar ook veel energie voor terug. “Ik denk dat ik nog nooit zoveel uren heb gemaakt als in mijn tijd bij Simon Lévelt. Dat doe ik zelf. Het is een soort hobby. Ik vind het heel leuk om te doen, maar ik draag ook veel verantwoordelijkheid met mij mee. Simon Lévelt is een mkb-bedrijf, maar toch werkgever van 300 tot 350 mensen. Ik wil dat daar een mooie toekomst aan gegeven wordt.”
 

De koffie- en theespecialist werd in 1826 opgericht en is sindsdien een familiebedrijf. Jongsma hoopt dat al het personeel zich onderdeel van ‘de familie’ voelt. “Dat familiegevoel gaat verder dan de naam Lévelt. Je wilt dat iedere werknemer de mooie kant van dat familiegevoel ervaart: grote betrokkenheid, wederzijds respect en vertrouwen in elkaar. Vaak voorkomend binnen een familie, maar dat zien we ook graag binnen het bedrijf.”
 

Daar zit nog wel een gedachte achter, aldus de managing director. “Familie zit ook tegen het ambassadeurschap aan. Als je je echt onderdeel van de familie voelt, ben je ook snel ambassadeur van het merk.”
 

'Biologisch is voor ons meer dan een keurmerk. Het is de filosofie waarop onze organisatie gebaseerd is'

Simon Lévelt staat bekend om zijn biologische koffie en thee. Inmiddels is het volledige koffieassortiment van het merk biologisch, het thee-assortiment 'rond de 90 procent'.
 

Het biologische aspect vertaalt zich niet enkel en alleen in het keurmerk, maar ook in de bedrijfsfilosofie. “We helpen producenten om biologisch te gaan telen. Wanneer zij zich laten certificeren voor het biologische keurmerk, proberen wij de afspraak te maken dat wij bijdragen in de kosten van de certificering.”
 

Ook doet Simon Lévelt een afnamebelofte: “Dan weet de producent zeker dat ze met het biokeurmerk en tegen de biopremie aan ons kunnen verkopen.”

Tekst loopt door onder het beeld

'De rol als pionier ligt inmiddels achter ons'

Hans Lévelt (vader van huidige directeur Mikkel Lévelt) was een pionier op het vlak van biologische producten, aldus Jongsma. “Hij heef er een enorme slinger aan gegeven.” Daardoor werd er door Simon Lévelt internationaal ook koffie en thee verkocht. 
 

Dat aanbod is inmiddels toegenomen. “1 van de inzichten die ik heb opgedaan is dat de rol als pionier inmiddels achter ons ligt. De markt heeft biologisch voldoende omarmd”, zegt Jongsma. “Wel krijgt biologisch nog niet altijd de credits die het verdiend. Wat ons betreft is de lekkerste koffie en thee per definitie biologisch. We willen dat het tussen de oren van mensen komt dat het de allerbeste kwaliteit is. Vandaar dat we het ook premium-biologisch noemen: kwaliteit en biologisch horen bij elkaar.”
 

'Een speciaalzaak heeft tijd nodig voordat het tot bloei komt'

Bouwen aan het merk is voor het bedrijf ‘key’ en het allerbelangrijkste wat er moet gebeuren, aldus Jongsma. “Het is echt een merkoperatie.” En dus wordt er flink getimmerd aan meer merkbekendheid en merkvoorkeur. “Daar hoort ook bij dat je voldoende distributie hebt en dat de consument je vaak genoeg op het schap ziet. Met 40 speciaalzaken in Nederland hebben we een hele goede solide basis.” 
 

Het feit dat de producten van de koffie- en theespecialist sinds kort ook in de schappen van Albert Heijn liggen, past daar goed bij. “Het winnen van aandeel in de supermarkt is voor ons heel belangrijk. Daar kunnen we snel stappen zetten om te groeien.” Daarnaast zijn de producten ook te vinden bij onlinesuper Picnic, maar ook groothandels Makro en Sligro. Ook ligt het merk sinds jaar en dag in natuurvoedingswinkels als Ekoplaza en Odin. “Het grijpt terug naar de pioniersrol van Hans Lévelt en dat koesteren we.”
 

In een eerder interview met RetailTrends zei Jongsma dat in 2026 – wanneer het bedrijf zijn 200e verjaardag viert  – het winkelbestand op zijn minst uit 50 winkels moet bestaan. Momenteel staat de teller op 40 filialen in Nederland en 1 in België. De managing director denkt nu niet dat het bedrijf die 50 winkels gaat halen. Dat heeft volgens hem onder meer te maken met de oorlog in Oekraïne, prijsinflatie en de stijgende rentes. “We zijn op de goede weg: we groeien in omzet, maar ik denk dat het nog iets te vroeg is om nieuwe filialen te openen.”
 

Wel ziet het merk kansen, vooral in Nederland. “We willen alles vanuit onze kracht en onze middelen doen. Dat doen we stap voor stap. Een speciaalzaak heeft best wel wat tijd nodig voordat het tot bloei komt. Daar moet je echt wat tijd voor investeren als bedrijf.”
 

Jongsma constateert dat veel franchisenemers op leeftijd raken en hun speciaalzaak willen verkopen. Hij verwacht dat er meer eigen speciaalzaken aan het eigen portfolio worden toegevoegd in de aankomende jaren. “Dat soort processen begeleiden wij ook. Het is best moeilijk om nieuwe franchisenemers te vinden. Dus die propositie willen we zo aantrekkelijk mogelijk maken om in te stappen.”
 

Benieuwd naar meer? De gehele podcastaflevering met Bert Jongsma is hier terug te luisteren.