“Als lovebrand kun je overal schijt aan hebben.” Was getekend: Rumag. Het lifestylemerk met zijn brutale, herkenbare quotes, werd groot, viel om en maakte een comeback. En ging deze week na 10 jaar op de fles. Zo ontwikkelde een social media-account zich tot controversieel Nederlands merk. 
 

Thijs van der Heide slingert in 2014 vanaf zijn zolderkamertje in Enkhuizen blogs de wereld in, maar geen hond die het leest. Totdat hij er quotes uitpikt en in een consistente, herkenbare beeldtaal – een zwarte achtergrond, witte kapitalen, punten tussen de woorden – deelt op Facebook en Instagram. Zoals: ‘JE.HART.EN.JE.PIEMEL.HEBBEN.IETS. GEMEEN.ZE.MOGEN.BEIDE.IETS.GROTER.’
 

De uitspraken vanuit een vrouwelijk perspectief en met een vaak brutale, schurende tone-of-voice slaan aan. Al na enkele jaren heeft Rumag een vaste plek verworven in de timeline van een groeiend aantal millennials - met (dan) een incidentele GenZ-er of Gen X-er. 
 

Tienduizenden followers krijgen dagelijks hun portie quotes geserveerd. Nog altijd vooral via Facebook en Instagram en prikkelende quotes, waar het merk na enkele jaren lifestyleproducten aan koppelde. Koffiemokken, deurmatten en wijnflessen werden verkocht in de webshop. Altijd met hetzelfde uitgangspunt van Thijs van der Heide en Danny Membre. “We zoeken de grens op en gaan er het liefst nét overheen.” Ofwel: overal schijt aan hebben.
 

Heel.veel.geld

Tot op dat punt blijft het alleen bij social mediaposts en de verkoop van een mok of deurmat. In 2019 volgt een eerste stap op de winkelvloer. Een pop-upwinkel in outletcenter Batavia Stad, van zo'n 200 vierkante meter, tijdens Black Week. Dat bleek een gouden zet. “Die heeft ons meer inzicht gegeven en ervoor gezorgd dat we veel beter weten wat er leeft."
 

Op dat punt verdient Rumag naar eigen zeggen 'heel veel geld' met de verkoop van merchandise, al is er nog nooit 1 euro aan marketingkosten de deur uitgegaan. De community is erg loyaal, ontdekten Membre en Van der Heide. Best opvallend, aangezien millennials bekendstaan om hun korte aandachtsboog. Marketingexperts roemen de aanpak van het lovebrand, andere merken staan in de rij voor een samenwerking om zo mee te liften op Rumags bereik. En dan stort het sprookje in.
 

Op je bek gaan, deel 1

29 maart 2020: het keerpunt in het geschiedenisboek van het merk. Het is nog geen 2 weken nadat het land voor het eerst in een harde coronalockdown ging. In een aflevering van Zondag met Lubach wordt Rumag beschuldigd van plagiaat. Ook zou het bedrijf geld verdienen aan een actie voor het Rode Kruis. 
 

Er volgt een storm van kritiek en een deel van de fans keert het merk de rug toe. Bovendien bevriest media-Nederland in dezelfde periode allerlei marketingbudgetten in reactie op de coronacrisis. In de maanden daarna ziet Membre de helft van het voltallige personeelsbestand vertrekken, waaronder medeoprichter Thijs van der Heide. “Het voelt alsof de vijf jaar waarin je íedere seconde aan je merk hebt gewerkt binnen een kwartier teniet wordt gedaan. Ontzettend pijnlijk.” 
 

Membre door het stof. Door toe te geven dat sommige dingen anders moesten, bijvoorbeeld. “Dat was nodig om ook intern de rust te laten wederkeren.” Nadat het merk zich heeft herpakt, besluit het om groter terug te komen dan ooit. Met nieuwe mensen en een nieuwe strategie. Dat wordt de overkoepelende organisatie: Just Another Network Company. Een mediaplatform dat nieuwe generaties via kanalen als Rumag, ParraTV, VKmag en Skoften aan zich bindt. “We weten hoe het is om op je bek te gaan en te leren wat werkt en wat niet", vertelde Membre in 2022 (anderhalf jaar voordat hij bij Rumag vertrekt).“We willen iets vets creëren waarmee jongeren zich kunnen identificeren, waar ze onderdeel van willen zijn. Dat staat nu en dat groeit.”
 

... en deel 2

Uit het jaarverslag van Just Another Media Company van datzelfde jaar – de meest recente jaarcijfers die zijn ingediend bij de KvK – blijkt dat de zaken er niet zo rooskleurig voor stonden. 
 

In dat jaar leed de holding een verlies van 3,57 miljoen euro. De eigen reserves belandden met 4,5 miljoen euro in de min. Fors meer dan in 2021, toen het bedrijf 9 ton aan eigen reserves in de min stond. Wat in 2022 wel anders is dan in 2021, zijn de agio’s. Dat jaar wordt er voor meer dan 5,1 miljoen euro aan agio het bedrijf in gestort (Agio is het bedrag dat een belegger boven de nominale waarde op een aandeel stort. De koers van een aandeel is opgebouwd uit de nominale waarde plus het agio, red.).
 

Het bestuur van de holding meldt dat de financiering van het miljoenenverlies plaatsvindt met kortlopende en langlopende schulden. Een situatie die niet lang houdbaar is, zo ziet ook het bedrijf achter Rumag in. In het jaarverslag van zowel 2021 als 2022 meldden de bestuurders dat de continuïteit van het bedrijf voor een groot deel afhangt van zijn aandeelhouders en groepsmaatschappijen. De vraag is of ze bereid zijn om kapitaal te blijven injecteren. 
 

Toch hield het mediamerk de goede moed erin. Zo verwachtte Just Another Media Company in 2023 op positief gestemde aandeelhouders en groepsmaatschappijen. Ook rekende het bedrijf op extern geld. Als tegenprestatie werd er wel bespaard op de kosten. 
 

Voor lange tijd is het stil.  

 

Op de fles

Tot deze week. Bekend wordt dat de rechtbank in Amsterdam dinsdag Just Another Media Company en Rumag failliet heeft verklaard. Over een aanleiding is nog niets bekend: zowel directeur Ralph de Vries als curator Sylvain Caris melden aan NOS dat er nog geen details kunnen worden gemeld over het faillissement. Caris meldt aan het nieuwsmedium dat er wordt gekeken naar een doorstart van Rumag. De eerste tekenen zijn voorzichtig positief: 'enkele' geïnteresseerde partijen zouden zich al bij de curator hebben gemeld.
 

De sociale mediakanalen en de website van Rumag zijn wel nog in de lucht. Ook lijkt het nog mogelijk voor consumenten om bruiloftsballonnen en theemokken via de webshop te bestellen.