Begonnen als aardappelverwerker en nu afscheid nemend als ceo van een grote speler in de erotiek. Eric Idema heeft in een kleine 2 decennia met zijn bedrijf EQOM Group de erotiekmarkt veranderd en zichtbaarder gemaakt. Nu stopt hij– geheel in EasyToys-stijl–  op zijn hoogtepunt.

Eric Idema was 32 toen hij een webwinkel begon op een zolderkamer in Annen, in het noorden van Drenthe. Zijn droom was om boer te worden en hij kwam via de middelbare landbouwschool in de aardappelverwerkende industrie terecht. Na enkele jaren besloot hij het roer om te gooien en begon hij een webwinkel in seksspeeltjes.

Met een vriend zette Idema de webshop op. Hij bestelde wat bij een concurrent om te kijken hoe die de spullen inpakte, 'leende' wat productplaatjes, achterhaalde wie de leverancier was en regelde dat hij er ook kon inkopen.

En, warempel, de eerste order kwam al snel binnen. En nog eentje, en nog eentje. Een slaapkamer werd ingericht als kantoor, spullen werden opgeslagen in een kledingkast en al spoedig in de garage. Het huis bleek snel te klein. "Mijn vrouw zei: de spullen moeten hier de deur uit. Zoek maar een plekje ergens." Dat plekje vond Idema in Veendam, waar iets te koop bleek te staan. Hij richtte er een magazijntje in, met een kantoortje erbij. En toen, nadat hij de inkoop, de logistiek en de marketing goed op orde had, begon het pas echt te draaien.

EasyToys

Het moederbedrijf EQOM Group (voorheen EDC Retail) omvat nu 8 merken, waarvan EasyToys de grootste is. Het is dat merk dat ook het meest in het oog springt. Door taboes te doorbreken, seks te normaliseren en opvallende acties te ondernemen. Zijn ambitie begint met ‘wereldwijd een dominante positie binnen de onlineverkoop in erotiek in te nemen’. Daarnaast maakt de oprichter er zijn missie van om ‘sexual wellness-producten normaal te maken en mensen te helpen een prettig seksleven te hebben.’ Het schimmige van de scene moet er helemaal af.

Vanaf 2007 stelt hij daarom ook al: “We verkopen geen porno. Daarom nam ik al snel een dame aan van de Kunstacademie om de productverpakkingen te restylen. We wilden juist cleane, vrouwvriendelijke verpakkingen. We zijn gewoon een professionele e-commercepartij die in erotische producten handelt.” Zijn ambitie is ‘wereldwijd een dominante positie binnen de onlineverkoop in erotiek in te nemen’.

FC Emmen

In de coronatijd pakt het merk EasyToys als onlinespeler het momentum volledig mee. De omzet van het moederbedrijf groeit met ruim 50 procent. Door FC Emmen, de club dichtbij de roots van Idema, te sponsoren moet het product verdere bekendheid krijgen en genormaliseerd worden. Dat de KNVB in eerste instantie EasyToys op het shirt verbiedt, blijkt koren op de molen. “Een van de argumenten was dat EasyToys actief zou zijn in de seksindustrie. Nou, toen hing ik wel even in de gordijnen, hoor”, zo schetst Idema in 2020. “Dat zou namelijk betekenen dat mijn inpakkers en marketingmedewerkers sekswerkers zijn. Dat is wel even een andere categorie. Er is qua vooroordelen dus nog wel wat te winnen.” Uiteindelijk wint EasyToys de strijd en komt op het shirt.

Samenwerkingen

Idema noemt het in de schappen komen bij HEMA, Jumbo en Hunkemöller met erotiekproducten als hoogtepunten. Het tekent zijn motivatie om dingen ‘anders te doen’. Want zeker de introductie in de schappen van HEMA en Jumbo gaat gepaard met veel ophef. Tegen Jumbo werd een petitie gestart om de producten weer uit de schappen te krijgen. Het zou ‘een minachting voor de onschuld van de kinderen zijn’ en seks ‘te vroeg aanwakkeren.’ Idema liet in Quote optekenen dat hij de petitie ter kennisgeving aanneemt: “Dat seksspeeltjes voor een enkeling in de 21ste eeuw nog steeds taboe zijn, is voor ons geen nieuws. Het staat die mensen vrij om er dan gewoon geen te kopen. Het ligt niet tussen de groenten en het fruit in.” Bij HEMA waren er dezelfde bezwaren, maar opnieuw vond Idema het allemaal onnodige ophef. In zijn afscheidsstatement zegt hij tegen de retailers: “We hebben sexual wellness afgelopen jaren mainstream gemaakt. Het is ons samen gelukt om taboes te doorbreken. Daar wil ik jullie heel erg voor bedanken.”

Winkel

Een half jaar voordat Idema zijn afscheid zou aankondigen, bereikt EasyToys nog 1 hoogtepunt. Het openen van een stenen winkel, in Groningen. De ceo stelt dat sekstoys inmiddels genoeg ingeburgerd zijn en een winkel dus het logische vervolg is: “We zijn dagelijks bezig om taboes te doorbreken en het gebruik van sekstoys te normaliseren. Ons merk draait om beleving dus het is hoog tijd voor een echte EasyToys store." De fysieke winkel moet volgens Idema gaan bijdragen aan de adviesrol die EasyToys in dit segment wil hebben. Daarnaast biedt de winkel mogelijkheden tot evenementen zoals feestjes voor vriendinnengroepen, thema-avonden en informatieavonden met seksuologen.

Afscheid en toekomst

EasyToys is nu een grote speler en Idema concludeert: “Daar hoort een andere expertise bij dan die van mij. Ik doe een stapje opzij om ruimte te maken voor een nieuwe ceo. Dat ik en EasyToys zó ver zouden komen, had ik nooit gedacht toen ik ermee begon. Ik heb er lang over moeten nadenken, maar ik vind het verstandig om op het hoogtepunt te vertrekken.”

Wat de toekomst brengt voor Eric Idema na 17 jaar ceo te zijn geweest, is nog onbekend. In 2021 sprak hij zich al een keer uit over een eventueel afscheid. “Ik ben niet seksbelust, dus daar doe ik het niet voor. Ik vind het leuk om tegendraads te zijn, te werken in een niet-geijkte business. Dat past bij me. Als ik weer iets zou beginnen, dan zou ik hetzelfde doen. Niet iets braafs.”