Vrijwel alle markten van IKEA hadden er al 1, maar Nederland en België vielen nog buiten de boot. Met de opening in Leeuwarden is het plan & order point-concept van de woonwinkel nu ook in ons land een feit. De locatie in de Friese hoofdstad is met 650 vierkante meter een stuk kleiner dan de huidige IKEA-locaties in Nederland, die elk zo’n 25.000 vierkante meter beslaan. Commercieel directeur Annemarieke Jansen van IKEA Nederland over het hoe en waarom.

Waarom komt het plan & order point-concept nu pas naar Nederland?

"Dat het er in Nederland nog niet was, kwam door de geschiktheid en beschikbaarheid van locaties. Leeuwarden is dat nu wel en daarom opent daar de eerste. Het concept bestaat al in bijna alle landen waar IKEA zit. Nederland en België zijn meer de uitzondering in het nog niet hebben van dit plan & order point-concept. Wereldwijd zijn er op dit moment zo’n 174 vestigingen met dit concept. Dus de opening vandaag was nummer 175, maar veel belangrijker; het is de eerste van Nederland."

Wat voegt dit concept toe aan de huidige winkels?

“Het past goed bij onze omnichannelstrategie, waarbij we de toegankelijkheid vergroten met bestaande en nieuwe winkelkanalen, zodat klanten kunnen winkelen waar en wanneer ze willen. In een plan & order point kunnen klanten wooninspiratie opdoen in een IKEA-showroom en bijvoorbeeld de kleuren in het echt zien en materialen voelen. Ook zijn er medewerkers om ontwerpen te maken voor verschillende ruimtes in huis en om te helpen online bestellingen plaatsen. Mensen kopen niet elke dag een nieuwe keuken of een garderobekast. Je wilt dat soort dingen goed in je huis plaatsen en alle ruimte gebruiken. Dat kunnen we in deze vestigingen helemaal met de klant uittekenen.”

Wat is er anders dan in de reguliere grote vestigingen?

“De winkel is kleiner en daardoor kunnen we niet ons hele assortiment tentoonstellen. Dat is ook helemaal niet de bedoeling. De vestiging in Leeuwarden is 650 vierkante meter, dus daar kun je nog steeds veel wooninspiratie opdoen. Dit concept is meer bedoeld om direct contact te maken met de klant en bereikbaar te zijn.

De plan & order points zijn voor veel mensen dichterbij dan de grote vestigingen  Met alle kennis die wij hebben over wooninrichting kunnen we de klant hier gefocuste aandacht geven. In het geval van Leeuwarden hebben we natuurlijk wel onderzoek gedaan over hoe de Friese klanten het beste kunnen geven."

Dat klinkt arbeidsintensief. Is zo’n kleiner filiaal rendabel?

“Het is een waardevolle toevoeging aan ons complete aanbod. Dat is de belangrijkste reden waarom we dit concept lanceren, maar de filialen leveren natuurlijk ook wat op.”

Waarom kiest IKEA als eerste voor Leeuwarden?

“Leeuwarden zit qua locatie perfect in vergelijking tot onze 13 grote filialen. We hebben nog geen vestiging in Friesland, dus onze klanten in deze regio kunnen het snelst terecht in Groningen of Zwolle om daar te shoppen. Door dit filiaal in Leeuwarden te openen is IKEA dichterbij gekomen voor de Friezen. We vinden het belangrijk om heel Nederland te kunnen bedienen.”

Komen er meer van deze concepten in Nederland?

“Dat is zeker de bedoeling. We zijn van plan om het uit te rollen, maar de nieuwe locaties zijn nog niet duidelijk. We kijken eerst uit naar deze opening en dan kijken we naar andere gebieden die we op het oog hebben. Waar die precies zitten, kan ik nog niet zeggen. Vanuit dit punt gaan we leren en vooruitkijken. Het is al een beproefd concept wereldwijd en Nederland komt daar nu als nieuwe markt bij."

Zien we IKEA binnenkort dan ook terug in de reguliere winkelstraten?

“Dit concept is geen mini-IKEA. De grote retailers die we nu in de winkelstraat zien verschijnen gaan voor een mini-concept van de grote winkels en dat is dit concept zeker niet. We onderzoeken wel of we in de winkelstraten kunnen komen, maar dat is dan een compleet ander concept. De winkelstraat is voorlopig niet aan de orde.”

Het is natuurlijk wel zo dat we dichter naar de mensen toe willen komen. De reisafstand tot de meeste consumenten moet korter worden, maar dat kan ook door op bestaande woonboulevards kleine formats te openen en met onze onlinekanalen.”

Dit artikel is een geactualiseerde versie van een eerder interview met Annemarieke Jansen van IKEA over dit concept. Vlak voor de opening sprak RetailTrends opnieuw met haar.