De retail is een nieuw home- en bodycaremerk rijker. Ajen laat ons op basis van botanische extracten voelen wat de natuur voor ons kan doen, vertelt mede-oprichter Maartje Frederiks. 

Hoe spreken we Ajen eigenlijk uit?

“Als Aa-jèn. Het is een Oudfries woord waarvan het Engelse again is afgeleid. De naam zegt veel over wie we zijn en wat we doen. Voor ons staat het voor het opnieuw en weer opnieuw vullen van onze glazen en stalen flessen met de Ajen-producten. In Nederland wordt er wel geëxperimenteerd met refills. Maar het is nog geen gemeengoed. In de ontwikkelingsfase hebben we veel nagedacht over hoe we hervullen groot kunnen maken. Met navulverpakkingen maken we het de klant zo makkelijk mogelijk, maar ook is er veel aandacht besteed aan het design van de flessen. Die moeten zo mooi zijn, dat mensen ze langere tijd in huis willen neerzetten, er trots op zijn en blij van worden.”

Aan welke producten moeten we denken?

“We hebben een handzeep, handbalsem, shampoo, conditioner en bodywash gelanceerd in twee geuren. Doel was om een zo clean mogelijk product op de markt te brengen. Dat betekent dat we parabenen, siliconen en microplastics hebben weggelaten. En, dat we ingrediënten van natuurlijke oorsprong hebben gebruikt die juist iets toevoegen. Botanische extracten uit vijgen, haver en hop bijvoorbeeld, die goed zijn voor huid en haar. Zo zorgt vijg voor hydratatie. Onze producten bestaan voor 97 tot 98 procent uit natuurlijke ingrediënten. Bovendien wordt ons hele assortiment gemaakt in Friesland. Dichtbij huis. Dat was belangrijk voor ons omdat het een stuk duurzamer is.”

Waar zien we dat nog meer in terug?

“We willen de producten die in onze webshop worden besteld met zo min mogelijk impact bij de klant krijgen. De navulverpakkingen passen allemaal door de brievenbus. Ook zijn deze pouches gemaakt van mono-materiaal, zodat ze gerecycled kunnen worden.

Transparantie is eveneens belangrijk. Voor de consument is het soms best moeilijk om wijs te worden uit de ingrediëntenlijst van een product, en om precies te weten wat -ie op zijn huid smeert. Daarom hebben we dat zo duidelijk mogelijk vermeld. En altijd is er weer de link met de natuur. Onze missie is om mensen te laten voelen wat de natuur kan doen. Uiteraard is het in home and body care belangrijk dat een zeep lekker ruikt en fijn aanvoelt. We zijn trots op de geuren die we hebben ontwikkeld in samenwerking met een Nederlands parfumhuis. Ajen onderscheidt zich met balans tussen beleving en duurzaamheid.

Je merkt, duurzaamheid komt overal in terug. Net als mijn compagnon Patrick heb ik kinderen. Dat maakt me bewust van de manier waarop we omgaan met de planeet, en van hoe het zóu moeten. Wij willen allebei een bijdrage leveren aan een groenere wereld.”

Jij hebt maaltijdboxservice HelloFresh opgericht. Patrick Hurenkamp is co-founder van bloemenabonnementsdienst Bloomon. Hoe hebben jullie elkaar gevonden? 

“Patrick is al meer dan 15 jaar een vriend van mij en we hebben eerder samengewerkt. Nadat ik wegging bij HelloFresh stelde ik mezelf de vraag wat ik nu ging doen. Hij had hetzelfde. Ik heb verschillende startups geadviseerd en ben commissaris geworden bij Plus. Maar het ondernemerschap bleef trekken. Ik wilde iets doen wat belangrijk genoeg was om mijn tijd en energie in te stoppen. Met Patrick durfde ik dit avontuur aan.”

Hoe ging dat verder? 

“Door onze achtergrond hebben Patrick en ik de nodige kennis van consumentenmerken. Allebei hebben we iets veranderd in gebruiken; hij in bloemen en ik in eten. Nu wilden we die expertise inzetten om andere routines te verbeteren, en: om impact te maken. Mede gezien de omvang van de markt, is er in personal care nog veel winst te behalen. Met Ajen komen we weer het huis binnen. Alleen is het deze keer in de badkamer en op het aanrecht.”

Waar sta je nu en wat hoop je voor de toekomst? 

“De lancering is net achter de rug. Na een lange periode van ontwikkelen en testen is het nu tijd om mensen kennis te laten maken met onze producten. Natuurlijk hopen we dat ze er enthousiast over zijn, al willen we hen ook inspireren om meer de natuur op te zoeken en nog meer stappen te zetten voor een duurzamer leven.

In onze groeiambities willen we een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken. Een cijfer hang ik er liever nog niet aan. Op dit moment is er een webshop, maar het is zeker denkbaar dat Ajen op een gegeven moment ook bij fysieke retailers is te vinden. De eerste samenwerking met een boutiquewinkel in Amsterdam is inmiddels van start gegaan. Ook hoop ik op termijn op een uitbreiding van ons assortiment.”