RetailRookies 2026-2027: Ajen maakt natuurlijke home & body care hervulbaar

Met hervulbare glazen en stalen flessen voor home & body care, gemaakt van ingrediënten van natuurlijke oorsprong en verrijkt met botanische extracten, wil Ajen een plek veroveren in de badkamer en de keuken. De naam is daarbij veelzeggend: het is een vrije vertaling van het Oudfriese Ajen, dat verwant is aan het Engelse 'again'. En dat past goed bij het nieuwe ondernemershoofdstuk van vrienden Maartje Frederiks en Patrick Hurenkamp.

Frederiks richtte eerder de Benelux-tak van maaltijdaanbieder HelloFresh op en Hurenkamp is co-founder van bloemenabonnementsdienst Bloomon. Na die eerdere successen waagt het ondernemersduo zich sinds 2024, again, aan een consumentenmerk.

Van verse maaltijden en bloemen naar zeep

Ze zijn al zo'n 20 jaar bevriend en werkten in het verleden ook samen. "We weten goed wat we aan elkaar hebben. Nu is dat een stuk intensiever, maar het is heel leuk om weer zo samen op te trekken", zegt Hurenkamp.

Met Ajen wilden ze opnieuw dagelijkse routines in huis veranderen. "Dat is ook wat we met HelloFresh en Bloomon hebben gedaan", zegt Frederiks. "Maar de vraag was ook: waar willen we aan bijdragen?"

De keuze viel op een duurzaam home & body care-concept met een luxe uitstraling. De producten worden lokaal gemaakt in Friesland, met natuurlijke ingrediënten en botanische extracten zoals vijg, haver en kastanje. Aan de ontwikkeling ging ruim een jaar vooraf. In hun eigen keukens testten de ondernemers verschillende soorten zeep.

"Het was voor ons een compleet nieuwe wereld", vertelt Hurenkamp. "Je hebt tegenwoordig allerlei varianten, van poeders tot concentraten. We hebben ook een soort behanglijm in onze handen gehad waarvan we dachten: dit is het niet."

Voor de geuren werkte Ajen samen met Nederlandse en Franse parfumeurs. Uiteindelijk kwamen ze uit bij de geuren Citruspeper en Wilderloof. De duurzaamheid zit niet alleen in de producten: de glazen flessen zijn bedoeld om jarenlang te worden gebruikt en de navullingen passen door de brievenbus.

Stap voor stap groeien

Ajen ging in 2024 live. De start financierden Frederiks en Hurenkamp met eigen geld, aangevuld met een duurzaamheidslening van Rabobank. Een jaar later stapten enkele angel-investeerders in, onder wie ondernemers met ervaring in personal care. Zij leveren niet alleen kapitaal, maar fungeren ook als sparringpartner.

Inmiddels groeit Ajen via 3 kanalen: de eigen webshop, retail en hospitality. Het merk telt ruim 100 verkooppunten in Nederland en daarbuiten. Een belangrijke mijlpaal is de samenwerking met Skins, waar de producten in de Nederlandse, Belgische en Duitse winkels liggen. "Dat is voor ons een stempel van vertrouwen", zegt Hurenkamp. Volgens Frederiks past Ajen bewust in het premiumsegment. "Daar kan ook het verhaal achter ons product goed worden verteld."

Hurenkamp ziet dat consumenten steeds vaker luxe en duurzaamheid willen combineren. "Elke keer een fles weggooien, is niet meer van deze tijd." Tegelijkertijd zijn ze bewuster bezig met wat er in verzorgingsproducten zit. Duurzaamheid alleen is volgens hem daarom niet genoeg: ook de geur, uitstraling en het gevoel van het product moeten kloppen. "Dat zorgt ervoor dat klanten bij je terugkomen."

Dat is belangrijk, want Ajen vraagt consumenten te investeren in een glazen fles die ze idealiter 10 jaar blijven gebruiken. "Dan moet een verkoopkanaal goed bij je passen en moeten mensen de juiste ervaring krijgen", zegt Hurenkamp.

Ook vanuit hotels, restaurants en winkels in onder meer Portugal, Wenen en Milaan is interesse. Dat levert vervolgens weer klanten op die het product thuis ook willen hebben.

Ongeduld als ondernemersles

De ervaring bij HelloFresh en Bloomon helpt het duo, maar Ajen vraagt ook om een andere manier van werken. Vooral de snelheid van productontwikkeling was wennen. Verse maaltijden en bloemen kennen korte cycli; bij personal care moeten recepturen worden ontwikkeld en producten uitvoerig worden getest.

"Het plannen en creëren kost veel meer tijd. Dat hebben we echt moeten leren en leren we nog steeds", zegt Hurenkamp. "We hebben allebei niet zoveel geduld."

Een andere uitdaging is om processen mee te laten groeien. Ajen bestaat uit een team van 6 mensen. Om daarmee verder te kunnen opschalen, zetten de ondernemers onder meer AI in voor forecasting en voorraadplanning.

Volgende groeifase

Ondertussen vragen fans van het eerste uur wat er na de eerste producten komt. Daarom breidt Ajen het assortiment stap voor stap uit. Na geurdiffusers volgt binnenkort bodylotion en voor het najaar staan meer nieuwe producten gepland.

"We zijn pas net begonnen en gaan een beetje richting de puberteit", zegt Hurenkamp. Omzetcijfers deelt de startup niet, wél dat het bouwt aan een 'gezond bedrijf'.  In Nederland ziet het nog volop groeiruimte, zowel bij consumenten als bij hotels, restaurants, kantoren en winkels. Tegelijkertijd lonkt Europa. Frederiks: "We hebben Europese ambities en willen er een mooi, groot internationaal merk van bouwen. Maar we bekijken dat stap voor stap." 

Voorlopig ligt de focus op nieuwe producten en het laten meegroeien van de organisatie. Over eigen winkels wordt wel gedroomd, maar die zijn voor later. Frederiks en Hurenkamp bouwen liever stap voor stap verder. Al vraagt juist dat soms om iets waar beide ondernemers, naar eigen zeggen, niet in uitblinken: geduld.