Hoe schaal je een retailconcept dat tegelijk online, in winkels en op tientallen onbemande locaties moet werken? Voor Daily Flowers zit de uitdaging niet alleen in het plaatsen van steeds meer bloemenautomaten. Juist achter de schermen moet alles blijven werken: van voorraad en logistiek tot betalen.
Branded content
Een boeket kopen bij een bloemist betekent traditioneel dat je rekening houdt met openingstijden. Online kan kopen altijd, maar voor een last-minute aankoop is bezorgen niet altijd de meest logische optie. Daily Flowers probeert dat gat te dichten met een model waarin luxe verse boeketten op zoveel mogelijk momenten beschikbaar zijn.
Daily Flowers begon in 2021 met bloemenabonnementen en opende datzelfde jaar de eerste automated flower store (AFS) in winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht. In 2023 volgde een fysieke winkel in Amsterdam. Inmiddels zijn er meer dan 100 automated flower stores: gekoelde bloemenautomaten op drukbezochte locaties, zoals winkelcentra, tankstations en andere plekken met veel passanten.
''Het idee was eigenlijk heel simpel: bloemen en de cadeaubeleving moeten altijd beschikbaar zijn'', vertelt medeoprichter Carlo van Noortwijk. ''Een automaat is voor ons niet zomaar een vendingmachine, maar eigenlijk een soort kleine bloemist.''
Organisatie aanpassen aan groeifase
Op papier heeft Daily Flowers inmiddels meerdere verkoopkanalen: een webshop, een fysieke winkel en 100 onbemande automaten. Operationeel betekent dat echter niet dat ieder kanaal zijn eigen leven leidt. ''Wij zien het juist als 1 groot verkoopkanaal'', zegt Van Noortwijk. ''Of iemand nu online bestelt, naar de winkel komt of bij een automaat een boeket koopt: de beleving moet hetzelfde zijn.'' Dat betekent bijvoorbeeld dat nieuwe boeketten via alle kanalen worden geïntroduceerd en dat social media de verschillende onderdelen met elkaar verbindt.
Tegelijkertijd vraagt een netwerk van meer dan 100 locaties om een andere manier van werken dan 1 winkel of webshop. ''Dat werd vooral zichtbaar toen het aantal automaten snel groeide'', vertelt Van Noortwijk. Waar 15 automaten nog relatief overzichtelijk te beheren zijn, verandert de operatie bij tientallen locaties fundamenteel. ''Toen we van 15 naar 50 machines gingen, veranderde de logistiek behoorlijk. Je gaat van een redelijk eenvoudige operatie naar een complexe operatie. Het betekent vooral dat je je organisatie steeds opnieuw moet aanpassen aan de volgende groeifase.''
Geen medewerker om in te grijpen
Een belangrijk verschil tussen een fysieke winkel en een onbemande locatie wordt zichtbaar wanneer er iets misgaat. In een winkel kan een medewerker een klant helpen wanneer een betaling niet lukt. Bij een automaat staat die medewerker er niet naast.
Dat bleek bij Daily Flowers een concreet probleem. ''De eerdere betaalterminals ondersteunden bijvoorbeeld niet in alle situaties het invoeren van een pincode. Wanneer een klant boven de contactloze limiet kwam, kon de betaling daardoor niet worden afgerond. Dat is frustrerend'', zegt Van Noortwijk. ''Als iemand voor een automaat staat, een boeket wil kopen en de betaling lukt niet, dan is de kans groot dat diegene afhaakt.''
Juist omdat er bij een onbemande winkel niemand is om direct in te grijpen, moet de techniek zoveel mogelijk potentiële problemen opvangen. ''Een betaling kan bijvoorbeeld mislukken omdat contactloos betalen niet meer mogelijk is of omdat een klant onvoldoende saldo heeft'', zegt Van Noortwijk.
Daily Flowers ontwikkelde daarom eigen software voor de automaten en stapte voor de betaalterminals over naar Mollie. Klanten kunnen inmiddels onder meer contactloos, met pin en via QR betalen. ''Na overstap steeg de betalingsacceptatiegraad van ongeveer 50 naar 70 procent.''
Eerst testen
Technologie is echter maar 1 onderdeel van het groeimodel. Ook de locatie van een automaat bepaalt uiteindelijk of het concept werkt. Daily Flowers kijkt daarom naar plekken waar veel mensen langskomen, zoals winkelcentra, tankstations en stations.
Het bedrijf testte in de beginfase verschillende locaties om data te verzamelen. Omzet en winstgevendheid zijn belangrijke indicatoren, maar Van Noortwijk kijkt ook naar wat er daadwerkelijk wordt verkocht en hoe een locatie zich over meerdere maanden ontwikkelt. ''Je moet een locatie soms ook de tijd geven'', zegt hij. ''We kijken wat er gebeurt, welke producten goed verkopen en waar we kunnen bijsturen. Als de omzet achterblijft, kunnen we bijvoorbeeld kijken of een andere plek binnen hetzelfde winkelcentrum beter werkt.''
Die aanpak maakt van groei geen simpele kwestie van steeds meer automaten plaatsen. ''Iedere nieuwe locatie levert informatie op die vervolgens weer wordt gebruikt bij de volgende uitbreiding.''
Schalen zonder steeds meer complexiteit
Voor Mollie zit precies daar een belangrijk verschil tussen een traditionele webshop en een retailmodel als dat van Daily Flowers. ''Bij onbemande retail ben je gevoeliger voor dingen die niet goed gaan'', zegt ook Jeroen Lieth, customer successmanager bij Mollie. ''Bij een webshop of fysieke winkel kun je sneller inspringen. Bij een automaat ben je er niet fysiek bij.''
Een onbemand retailconcept is gevoeliger voor dingen die niet goed gaan, zeggen Daily Flowers-medeoprichter Carlo van Noortwijk (links) en Jeroen Lieth van Mollie.
Juist daarom is het belangrijk dat Daily Flowers het overzicht over alle transacties behoudt. Door online en offline betalingen samen te brengen in 1 centraal dashboard, hoeft het bedrijf niet meer met verschillende merchantaccounts en losse administraties te werken.
''Dat levert ons een tijdsbesparing van ongeveer 40 procent op de administratie op'', vertelt Van Noortwijk. ''Als je groeit van 15 naar 50 en uiteindelijk naar meer dan 100 automaten, wil je niet dat je administratie in hetzelfde tempo complexer wordt.''
De volgende 100 locaties
De ambitie van Daily Flowers ligt inmiddels verder dan Nederland. Het bedrijf wil het netwerk verder uitbreiden en kijkt daarbij ook naar markten als Duitsland, België en Italië.
Daarvoor moet vooral het model zelf schaalbaar zijn. Niet alleen de automaat, maar ook de software, betalingen, logistiek en manier waarop nieuwe locaties worden getest. ''Mollie ondersteunt die internationale uitbreiding door verschillende lokale betaalmethoden aan te bieden, zoals Bancontact in België en PayPal in Duitsland. Daardoor kan Daily Flowers bij uitbreiding naar nieuwe markten aansluiten op betaalmethoden die consumenten daar al kennen en gebruiken'', zegt Lieth.
''Het belangrijkste is dat we hetzelfde gevoel dat we nu bij mensen creëren ook in het buitenland kunnen neerzetten'', zegt Van Noortwijk. ''Operationeel moet het behapbaar zijn en technisch mogen er geen problemen zijn die ons tegenhouden.''
Reacties 0