Column: Normal is een blijvertje

Ik moest het even opzoeken. RetailTrends schreef 7 jaar geleden voor het eerst over Normal. De Deense discounter maakte toen zijn entree in Nederland. Hoog Catharijne in Utrecht had de primeur. Het was de eerste winkel buiten Scandinavië, waar de teller op dat moment op circa 100 winkels stond.

Was er in Nederland wel ruimte voor Normal? Medeoprichter Torben Mouritsen gaf toe dat de concurrentie hier hevig is. “In Nederland worden bijna alle producten voor cosmetica en persoonlijke verzorging verkocht in drogisterijen, veel meer dan in Denemarken”, constateerde hij.

Maar desondanks had Mouritsen er het volste vertrouwen in. “Met ons assortiment onderscheiden we ons van wat er al is in Nederland. Er is gedeeltelijk overlap met de concurrentie, maar we hebben ook veel producten die bij hen niet in de schappen staan.” Wie hij als zijn grootste tegenstrever zag, wilde hij overigens niet zeggen.

Maar je hoeft geen Paul Moers of Kitty Koelemeijer te heten om al snel bij Kruidvat en Action uit te komen. Hoewel Action? “Action is net als wij heel goedkoop, maar heeft een heel ander assortiment. Er is wel wat overlap in personal care, maar niet veel”, wilde Mouritsen nog wel kwijt. En anders dan Action kiest Normal juist wel voor A-locaties.

Geen vliegende start

Door de sterke concurrentie kenden de Denen hier zeker geen vliegende start. Pas sinds corona en zeker sinds het omvallen van Blokker zit de vaart er pas goed in. Begin deze maand werd op het Leidseplein in Amsterdam de 26e Nederlandse winkel geopend. Daarbij stopt het niet. Alleen deze maand al komen er nog 3 bij.

Ik was tot een paar weken terug nog nooit in een Normal-winkel geweest. Ik had er al wel een goed beeld van, onder meer dankzij een artikel van collega Manon Bastidas. “Een vrolijke winkel die speels is ingericht.” Met bekende producten tegen vaste lage prijzen, en elke week 100 nieuwe producten. Oké, duidelijk.

Toch maar eens kijken, dacht ik. Naar de nieuwe vestiging in het Arnhemse winkelcentrum Kronenburg. En, tromgeroffel tromgeroffel, wat een leuke winkel is het. Ik werd er vrolijk van. Vooral door het vernuftige concept. 'Normale producten. Abnormale prijzen.' Daar is geen woord Deens bij. Je weet als klant meteen waar je aan toe bent. Maar eigenlijk ook weer niet. Want wat is er vandaag wel en volgende week niet meer?

Rechts na de ingang staat een schap met van alles en nog wat. Blikjes energiedrank, tubes tandpasta, repen chocolade, wattenschijfjes. Links talloze potjes vaseline. Een stukje verderop shampoo, conditioner, nog meer shampoo. Volgend bochtje shampoo, haarborstels, opnieuw shampoo.

Bochtjes, heel veel bochtjes. Het is slalommen geblazen. Daar zijn ze dol op, die Denen (Hallo Søstrene Grene! Hej Flying Tiger!).

Wat zie ik nog meer? Make-up. Heel veel make-up. Scheergel, elektrische tandenborstels, wasmiddel, pennen, telefoonhoesjes, deodorant. Die deo duikt op diverse plaatsen op.

Snacken

En steeds, tussendoor, iets om te snacken. Snoepjes, chocolade, popcorn, chips. De ene keer keurig in het gelid. De andere keer, zoals bij blikjes met chips, bewust rommelig – alsof ze roepen: 'Ik lig hier voor het grijpen!' Hoe dichter bij de kassa hoe meer food. Nog meer snoep, koffiecapsules, thee, pasta's voor op brood, ketchup. En naast de kassa gekoelde frisdranken.

De mix klopt. Het ritme is fijn. En waar ik bovenal vrolijk van word: de tone of voice. Als je oog eenmaal op de tekstjes op het schap valt, dan ga je op zoek naar meer. Tekstjes als 'hoe meer je koopt, hoe duurder het wordt' (bij de vaseline) en 'maximaal 357 stuks per klant' (bij de energiedrank).

En dan de mascotte niet te vergeten: de Uniek Man. Die vindt het allemaal maar niks. Al bij de ingang duikt ie op: 'Heb je de uitgang gezien?' En op een bordje met vacatures: 'Ik zou helemaal geen zin hebben om hier te werken, jij wel?' Online is het helemaal Somberman. 'Werken bij Normal? Ik kan me niets ergers voorstellen.'

En, tja, abnormale prijzen? Een blikje energiedrank is 19 cent goedkoper dan bij Albert Heijn. Voor 2 doosjes suikervrije mint – zo te zien op de kop getikt in Spanje – ben je 1,39 euro minder kwijt. Aanbiedingen zijn er niet. Nooit. Voor wasmiddel, wasverzachter en scheermesjes ga je daarom beter naar Albert Heijn en Kruidvat, met hun 1+1 en 2+2-acties.

Het duurde even, maar Normal heeft zijn plekje in Nederland veroverd. De formule staat als een huis. Normal is een blijvertje. Zelfs de Uniek Man zal dat met frisse tegenzin moeten toegeven.