Column: Zit er nog muziek in een imperium met een Bax aan het roer?

‘Without music life would be a mistake’, luidde het citaat van Friedrich Nietzsche op een bord bij de ingang van het oude hoofdkantoor van Bax Music. De hamvraag is: zit er nog muziek in een muziekimperium met een Bax aan het roer? Oud-topman Jochanan Bax twijfelt geen minuut. Sinds 2003 is hij bezeten van groei in een markt die het moet hebben van flinterdunne marges.

Met de wetmatigheid dat 80 à 90 procent van de beginnende muzikanten hun instrument aan de wilgen hangen, moet je een rasoptimist zijn. Bax volgt zijn eigen buikgevoel en datasets. Niet vreemd, want sinds zijn 18e jaar kende hij niets anders dan zakelijk succes. Met een bachelor economie op zak had hij al 30 mensen voor hem en zijn broer werken. Logisch dat hij zijn ontslag in januari niet zonder slag of stoot heeft ondergaan. In 2 maanden tijd verhoogde hij zijn aandelenbezit van 40 naar 60 procent met als doel het ceo-schap weer op te eisen. De surseance van betaling besliste anders over wat hij beschouwt als ‘zijn’ levenswerk.

Het zegt veel over zijn vechtersmentaliteit dat Jochanan een bod heeft gedaan op de failliete boedel, waar veel gegadigden voor zijn. “We bouwen sowieso een nieuwe Bax Music. Met alle lessen, inzichten en ervaring op zak, weten we dat het sneller en beter kan. Het doel is reeds gezet. Geen 150 miljoen omzet in 20 jaar, maar nu in 5 jaar! Alle gemaakte fouten gaan we niet nog eens maken!” Bravoure of zelfoverschatting?

Een bijzondere jongen

Het is een bijzondere jongen, en dat is het. Dit geldt ook voor zijn muziekwinkelketen, die in 22 jaar tijd een positieve reputatie opbouwde van megawinkels, snelle levering, goede service en een online aanbod van 70.000 muziekproducten. Oud-concurrenten, die de strijd tegen Bax opgaven, blijven pisnijdig over de dumpprijzenpraktijken van de broers, die volgens hen met geleend geld van de bank merkartikelen onder de adviesprijzen verkochten. Alles om Europees marktleider Thomann wind uit de zeilen te nemen en marktaandeel te kopen.

In het jubileumjaar 2023 haalde de multinational uit Goes de hoogste omzet ooit met 155 miljoen euro en 1,6 miljoen pakketjes. Nu weten we uit de recent gedeponeerde jaarcijfers dat het omzetrecord ook een schaduwzijde kende: een miljoenenverlies waar de huisbank pukkeltjes van kreeg en geen accountant voor wilde tekenen.

In het staartje van het coronatijdperk eind 2022, toen er nog een miljoen winst werd gemaakt, interviewde ik Jochanan Bax tijdens een ontbijtgesprek dat door RetailTrends live werd gestreamd. De toen 36-jarige Zeeuw was eerlijk over zijn intenties: “Je bent ondernemer en wilt gaan, gaan, gaan. We willen over 5 jaar 300 miljoen omzet draaien.”

Terugkijkend noteerde ik interessante uitspraken die veel zeggen over hoe Jochanan zijn ‘nieuwe’ logistieke techbedrijf zal gaan leiden. “In het verleden dachten we dat we alles aan konden. Daar zijn we van teruggekomen, want door die snelle groei gingen we overal verlies maken. Wij hebben een viertal kernlanden: Nederland, België, Frankrijk, Engeland. Het geld dat wij met name in de Benelux verdienen - 40 procent van onze omzet - kunnen we maar een keer uitgeven. Er zijn nog steeds 500 traditionele muziekwinkels in de Benelux. Wij kunnen door overnames blijven groeien.”

Om te vervolgen: “Wat het voor ons lastig maakt is dat wij opereren in een kleine markt. Van de Europese bevolking maakt slechts 8 procent muziek. Een groot deel van onze winstmarge zit in onze eigen merken, gericht op de onderkant van de markt waar de beginners kopen. De gemiddelde orderwaarde ligt laag bij beginners. Onze grootste orderwaarde ligt bij luidsprekers, verlichting en andere apparatuur voor evenementen.”

‘Stop met aanbiedingen’ 

Hij gelooft niet in de klassieke upsell en cross-sell marketingbenadering: “Een gemiddelde marketeer wil een beginner, die bij ons een instrument heeft gekocht, aanbiedingen blijven sturen. Wij hebben met Bax Music Academy ingestoken op het aanbieden van lessen aan beginners. Stop met accessoires en aanbiedingen, douw de klant helemaal vol met content over hoe hij nog beter kan worden, waardoor hij de komende 60 jaar klant bij ons blijft.”

“We zijn een bedrijf van doen en van een goede executie. We beginnen relatief klein en bouwen iteratief door. Dat geldt ook voor de Bax Music Academy. We zijn gewoon met de videocontent begonnen die we hadden. Of dat al gelijk de beste content was, maakte niet uit. Wij willen maar een ding: dat onze klanten blijven spelen. We hebben heel veel fans, maar het moet uiteindelijk een community worden. Daarom zijn we met verhuur begonnen. Een van de dingen waar we over nadenken is het lanceren van een muzieklabel. Hoe tof zou het zijn wanneer een klant bij Bax ook zijn eigen plaat kan uitbrengen? Onze slogan is ‘We support your stage.’ Dan moet je dat van begin tot eind kunnen waarmaken.”

Over zijn eigen kunnen twijfelt hij geen moment: “Er is een voordeel wanneer je als ondernemer zelf aan het roer staat: je hebt geen managers die wel veel kennis hebben, maar geen enkele beslissing zelf durven nemen. We doen het gewoon als de bankrekening het toelaat. Wat hebben we te verliezen? Als het mis gaat, trekken we de stekker eruit. Wij hebben als bedrijf managementteams opgebouwd en weer afgebroken, en mensen van corporate bedrijven binnengehaald om er weer afscheid van te nemen. Uiteindelijk bepaalt een leider die stuurt op innovatie het succes van het bedrijf.”

In mei zal de curator een besluit nemen over wie Bax Music mag doorstarten. Jochanan Bax kent als rasondernemer geen twijfel over het nieuwe hoofdstuk van zijn jongensboek.