Loewe: het kroonjuweel van een concern met zorgen

In de modewereld is Loewe momenteel de grootste uitdager van Miu Miu qua populariteit. Het Spaanse lederwarenmerk in Franse handen prijkt momenteel boven zijn Italiaanse evenknie op de Lyst-index. Kan dit relatief kleine merk aan de top blijven?

Lente, 2025. Lyst, de driemaandelijkse ranglijst van zoekmachine en shoppingapp, zet Loewe weer op 1 als ‘hottest brand’ van het moment. De populariteit dankt het merk deze periode aan het boek ‘Crafted World’. Daarin beschrijft creatief directeur Jonathan Anderson hoe hoe het merk hedendaagse ambacht, kunst, film, literatuur en muziek heeft geïntegreerd als onderdeel van zijn DNA.

Zijn doel was om van Loewe een cultureel merk maken en een taal ontwikkelen die niet afhankelijk was van oude ideeën over luxe. Kort door de bocht lijkt dat geslaagd, gezien de opmerkelijke stijging van de populariteit van het merk in de afgelopen jaren. En dat terwijl het toch al even aan de weg timmert.

Koninklijk merk

Loewe werd opgericht in 1846 door de Duitser Heinrich Loewe Rössberg, die in Spanje bekend staat als Enrique Loewe. Samen met 2 Spanjaarden. Vanaf 1872 mag het merk zich retailer noemen als het een boetiek in Madrid opent. In de eerste jaren ontwikkelt het bedrijf zich nog niet flitsend en uiteindelijk draagt de oprichter het over aan zijn zoon Enrique Loewe Hinton.

Het eerste grote succes van Loewe is de interesse van de Spaanse koningin Victoria Eugenie van Battenberg, vrouw van koning Alfonso XIII. Haar enthousiasme in voornamelijk tassen maakt dat het bedrijf in 1905 het predicaat ‘hofleverancier’ mag dragen.

Onder de volgende generatie, Enrique Loewe Knappe en Germán Loewe Knapp, gaat Loewe zich ook buiten Spanje profileren als Spanje. In de jaren ’60 opent het winkels in Engeland en in de jaren ’70 wordt het merk ook via eigen winkels in Aziatische steden als Tokio en Hong Kong verkocht. Het weet dan ook grotere designers zoals Giorgio Armani en Laura Biagiotti aan zich te binden.

In 1986 verwerft Louis Vuitton de rechten voor de buitenlandse distributie en in 1996 neemt het bedrijf vervolgens heel Loewe over. Met het luxemerk achter zich, kan Loewe zich verder focussen op uitbreiding en ontwikkeling van het merk. Bij de overname heeft het merk een omzet van rond de 200 miljoen dollar, in de koers van die tijd zo’n 157 miljoen euro. Inmiddels is het merk naar schatting goed voor ongeveer een miljard euro aan omzet.

Populariteit

Na de nieuw ingezette weg van creatief directeur Anderson neemt de populariteit van het merk de laatste jaren pas echt een vlucht. Waar het merk in de Lyst-index begin 2021 nog een 16e plek inneemt, stijgt het vanaf eind 2022 al naar de top 10. De Anagram-tanktop, gedragen door Kyle Jenner, geeft het laatste zetje naar de hoogste plaats in de populariteitsindex in het tweede kwartaal 2023. Loewe is nu ‘een cultureel merk’.

Dat LVMH anno 2025 de nummer 1 positie bezit, is wel opmerkelijk. Het hele concern kampt met teruglopende omzetten en dalende winstcijfers, maar ook met een verlies van populariteit. Dat ligt niet aan Loewe, maar des te meer aan de zustermerken.

De merken van LVMH op de Lyst-index

Waar aan het begin van 2021 Loewe met Louis Vuitton, Dior en Fendi 3 zusjes voor zich moest dulden, is dat anno 2025 niet meer het geval. De trotse koploper is zelfs nog het enige LVMH-merk met een notering in de lijst die draait om hoe relevant een merk nog is. 

Toekomst

Daarmee lijkt Anderson zijn taak dus tot in perfectie te hebben uitgevoerd. En mogelijk dacht hij dat zelf ook wel, want hij vertrekt na 11 jaar als creatief directeur. Tijd voor een nieuwe uitdaging. Die vindt hij bij zustermerk Christian Dior, dat in 2021 nog in de top 3 van de Index stond. Hoopt LVMH dat hij Dior ook naar de top kan brengen? En de volgende vraag is natuurlijk, kan Loewe zonder Anderson ook aan de top blijven?

Het Spaanse ‘koninklijke’ merk draagt nu de kroon in de fashionwereld en Jack McCollough en Lazaro Hernandez hebben de schone taak als nieuwe creatief directeurs om dat zo te houden en relevant te blijven. Het lijkt in ieder geval belangrijk voor LVMH om zo de aansluiting te houden met de Italiaanse concurrentie.

Want met dalende winstcijfers en minder omzetten lijkt het Franse modehuis opnieuw een zwaar jaar tegemoet te gaan. Loewe en mogelijk Dior kunnen de lichtpuntjes zijn die het concern van Bernard Arnault hard nodig heeft.