Primera: 'Als coöperatie ga je altijd via de weg van de overtuiging'

Wat te doen als een kwart van je marge wegvalt? Primera, ooit in de markt gezet door 3 tabaksfabrikanten, heeft tot 2032 om zich voor te bereiden op een bestaan zonder tabaksproducten. Aan ceo Christel Teeuwen de taak om de coöperatie goed door die turn-around te loodsen. Een gesprek over de zoektocht naar nieuwe groeidrijvers voor een bescheiden speler, die evenwel 1 van de grootste retailers van Nederland is. 

Zo ongeveer een maandje na de eerste werkdag drinkt algemeen directeur Christel Teeuwen een kopje koffie met nieuwe collega’s. Vaak hoort ze dan: ‘Ik had verwacht dat Primera heel stoffig zou zijn. Maar het tegendeel is waar.’ 

Met 555 winkels is Primera gemeten naar aantal vestigingen de 5e retailer van Nederland. Een formule die je overal wel tegenkomt, die zonder veel bombarie zijn ding doet en intussen een miljardenomzet draait. 

“We vertellen al meer dan eerder wat we doen, maar dat kan nog beter”, zegt Teeuwen. Ze werkt al 20 jaar bij wat ze ‘een bescheiden club uit Waardenburg’ noemt. Met 2 Primera-decennia op haar cv is ze geen uitzondering. Dienstverbanden van 25 jaar zijn niet ongebruikelijk bij de blauw-gele formule. Het past bij een coöperatie, vindt Teeuwen.

Sinds 2021 is ze eindverantwoordelijke. En dat terwijl ze na haar 1e sollicitatiegesprek werd afgewezen: met een overvolle arbeidsmarkt had de recruiter de kandidaten voor het uitkiezen.

Dat is nu wel anders. Personeelstekort en bedrijfsopvolging staan hoog op het lijstje met uitdagingen van de coöperatie waarvan de meerderheid van de aandelen in handen is van lokale ondernemers. Net als die andere: het verbod op de verkoop van tabaksproducten, dat – naar alle waarschijnlijkheid - vanaf 2032 geldt. 

Als de nieuwe wetgeving ingaat, verdampt een kwart van Primera’s huidige marge. Hoe breng je een retailformule succesvol door een transitie waarin ondernemers zich zo radicaal opnieuw moeten uitvinden? 

“Het is een grote opgave. We weten allemaal dat tabak een ongezond product is en dat het de bedoeling is dat minder mensen roken. Daarom moet Primera al sinds de oprichting niet alleen afhankelijk zijn van tabaksverkoop, maar ook een winkel zijn voor de niet-roker. Bewegen naar andere markten dan tabak zat altijd al in de kern van dit bedrijf.”

Welke stappen zet Primera om klaar te zijn voor een rookvrij bestaan?

“We werken volgens 4 strategische pijlers. We verhogen onze brutowinst en versnellen ons digitaliseringstempo. Daarnaast richten we ons op formuleontwikkeling en op maatwerk in de samenwerking met de ondernemers. En gelukkig doen we dit vanuit een gezonde basis. Sinds 2024 is Primera een miljardenbedrijf, met 1,2 miljard euro op de teller.”

Tekst loopt door onder het beeld

In hoeverre is dat te danken aan het feit dat supermarkten sinds dat jaar geen tabak meer mogen verkopen? 

“De coöperatie an sich is financieel gezond, dat is niet gerelateerd aan ontwikkelingen in de supermarkten. De winkels laten jaar op jaar groei zien op non-tabaksproducten, inmiddels al meer dan 75 procent van de marge van een gemiddelde Primera-winkel. 

De omzetstijging van 2024 naar 1.2 miljard wordt wel mede gedreven door tabak. Het tabaksverbod levert ons per winkel per dag circa 80 extra klanten op. Intussen bereiden we ons voor op de toekomst waarin we een 100 procent gemakswinkel zijn: de handige winkel in de buurt. We hebben speerassortimenten benoemd op gebied van cadeau, vrije tijd en handige services. Dit zijn groeidrijvers die onze brutowinst nu al verhogen binnen onze propositie.”

Het verbod op tabaksverkoop in supermarkten levert ons per winkel per dag 80 extra klanten op

Hoe ziet dat eruit in de praktijk?

“Eenvoudig gezegd hebben we nieuwe geldstromen, een betere klantbeleving en meer efficiëntie nodig. Als handige service hebben we een pasfotoservice geïntroduceerd waarin we een astronomische omzetstijging van 76 procent doormaken. Klanten die een nieuw rijbewijs nodig hebben, kunnen in de winkel een pasfoto laten maken. Omdat we een koppeling met het RDW hebben is dat rijbewijs vervolgens snel klaar. 

Ook de cadeaukaarten zijn al jaren een belangrijke geldstroom waar nog veel groei in mogelijk is. Het aanpalende cadeau-assortiment groeit daar goed in mee met een stijging van zo’n 20 procent. 

Natuurlijk kan in 7 jaar tijd nog veel gebeuren dat roet in het eten kan gooien. Daarom blijven we ons richten op elementen die we kunnen toevoegen aan de formule, denkend vanuit de klantbehoefte. Zo is er nu een pilot met Nespresso gaande, voor koffie to-go. En we starten met een bredere uitrol van de stomerijservice.”

Tekst loopt door onder het beeld

Voor veel retailers is retailmedia een middel om inkomsten te vergroten. Hoe ziet Primera dat?

“Later dit jaar starten we met retailmedia in de winkels. Met meer dan 46 miljoen kopende klanten per jaar willen we ons bereik benutten voor nieuwe inkomsten. Het vernieuwde winkelconcept is voorzien van 4 of 5 schermen en om schaal te realiseren is het de bedoeling dat 80 procent van de bestaande winkels de komende maanden wordt voorzien van in elk geval 2 schermen: 1 in de etalage en 1 bij de cadeaukaarten. 

Schermen plaatsen in 400 tot 450 vestigingen is een grote investering, maar we verwachten dat dit op meerdere vlakken rendement oplevert. Los van de nieuwe inkomstenstroom is communiceren via een scherm efficiënter dan winkelmaterialen produceren, opsturen, aanbrengen en weer weghalen. En het levert een bijdrage aan de klantervaring en de uitstraling van de winkels.”

Welke andere stappen zetten jullie op het gebied van digitalisering?

“We werken aan manieren om de handelingen op de winkelvloer te besparen. Denk bijvoorbeeld aan elektronische schaplabels en zelfscankassa’s. De arbeidsmarkt is gewoon nog steeds krap en de loonkosten stijgen en stijgen. Wat we kunnen automatiseren, moeten we ook echt automatiseren, zodat de ondernemer en de medewerkers zich op de klanten kunnen richten.”

Hoe kijken ondernemers naar dergelijke innovaties?

“We testen altijd eerst met een kleine groep ondernemers. Als zij enthousiast zijn en de businesscase is positief, dan gaan we uitrollen en bieden we ondersteuning bij bijvoorbeeld de financiering van hardware. Het helpt vooral als de testondernemers erachter staan. ‘Door ondernemers, voor ondernemers’ werkt toch het best.” 

Primera is een coöperatie met 500 ondernemers, die samen goed zijn voor 555 winkels. Waar begin je als je zo’n grote koerswijziging moet inzetten? 

“Met gesprekken over de visie van de ondernemer zelf. Wat wil je, wat is je verwachting voor de komende jaren? En kan dat ook? 

We doen verder jaarverslaganalyses en vestigingsplaatsonderzoeken om te kijken naar de toekomstpotentie van de winkels. Dat alles levert een advies op maat op: de winkel verbeteren, vergroten of verplaatsen bijvoorbeeld.

Of zelfs een verkoop of stoppen met de winkel. Niet elke ondernemer zal de transitie naar een volledige gemakswinkel kunnen maken, doordat hij bijvoorbeeld op leeftijd is en geen opvolging heeft. Of doordat iemand besluit over te stappen naar Volado.”

Primera richtte Volado in 2024 op, een keten van inmiddels 5 tabaksspeciaalzaken. Hoe ziet de samenwerking tussen beide formules eruit? 

“Ondernemers die niet overgaan naar het nieuwe Primera kunnen zich bij Volado aansluiten. Zowel Primera als Volado is een aparte coöperatie, al heeft Primera nog wel 55 procent stemaandeel in Volado. Elke nieuwe Volado-ondernemer neemt 1 procent stemaandeel van ons over, tot een minimum van 26 procent voor de Primera-coöperatie. 

De Belgische markt schreeuwt om een Primera

We willen namelijk gebiedsbescherming hebben. De grondslag van een coöperatie is nu eenmaal dat je het rendement van de leden bewaakt. Als een Volado in een marktgebied van een Primera-winkel komt en de Primera-ondernemer heeft daar last van, dan krijg je gedonder tussen de coöperaties en schieten ze hun doel voorbij. In 2032, als wij geen tabak meer verkopen, stappen we uit Volado. Ook in deze coöperatie komt de meerderheid van de stemaandelen in handen van de ondernemers.” 

Tekst loopt door onder het beeld

Hoeveel van de 500 ondernemers maken de omslag naar het nieuwe Primera, denk je?

“Grofweg gezegd verwachten we dat 90 procent doorgaat en dat 10 procent iets anders gaat doen: hetzij naar Volado, hetzij helemaal stoppen.”

Het winkelbestand vergroten is ook een manier om extra inkomsten te genereren. Is er met 555 winkels ruimte voor meer Primera-winkels in Nederland?

“Overal waar een Kruidvat zit, kan ook een Primera zitten, zeggen we altijd. Dus dan kunnen we nog even. Maar onze focus ligt niet op groei in het winkelbestand. Vorig jaar openden we bijvoorbeeld 14 winkels, maar gingen er ook 5 dicht. 

Onze huidige schaalgrootte is goed en die willen we ook vasthouden. Maar onze energie en aandacht moeten nu gaan naar het toekomstbestendig maken van de aangesloten winkels.”

Een ondernemer moet ergens voor willen gaan, anders wordt het niks

Is Primera om die reden alleen in Nederland actief?

“Nou, als ik naar bijvoorbeeld België kijk, denk ik: die markt schrééuwt eigenlijk om een Primera. Ik zie daar zo weinig samenwerking, zo weinig formules. Maar ik zie op dit moment geen schaalvoordelen van een expansie. En het is zeker niet het momentum voor een buitenlandavontuur als je bedenkt welke klus we hier moeten klaren.”

Is het coöperatiemodel een voordeel of een nadeel in dit traject? 2032 lijkt nog ver weg, maar een hardfranchiseconcept kan misschien meer vaart maken.

“Of de ondernemers daar nu zin in hebben of niet, een hardfranchisegever kan inderdaad zeggen: ‘Jongens, we gaan linksaf, dus huppakee.’ 

Wat ons helpt: als coöperatie hebben we an sich geen winstoogmerk. Alles wat we doen, vloeit uiteindelijk terug naar de ondernemer. Dat geeft een heel andere samenwerking. Een collega kwam over uit de franchisewereld en die zei na zijn eerste weken: ‘Voorheen merkte ik dat de ondernemer dacht: ‘Wat komt hij nu weer halen?’ Nu sta ik met 1-0 voor en is het: ‘Wat komt hij ons brengen?’

Bij ons vraagt de aanloopfase van een initiatief meer tijd, maar uiteindelijk wordt het omarmd en dus succesvoller. Een ondernemer moet ervoor willen gáán, anders wordt het niks. Niet duwen en trekken dus, we lokken enthousiasme en interesse uit. Binnen een coöperatie ga je altijd via de weg van de overtuiging.”