Wie zegt 'melkchocolade in rode wikkels' en karamel-zeezout chocola, zegt Tony's Chocolonely. Wat begon als een journalistiek statement tegen uitbuiting en illegale kinderarbeid in de cacao-industrie, groeide in 20 jaar uit tot een impactbedrijf dat wereldwijd navolging krijgt van Tony's Open Chain en een chocolademerk dat voorgoed de chocoladeschappen in Nederland en daarbuiten veranderde.
De viering van het 20 jarig-bestaan werd afgetrapt met een persbijeenkomst in De Hallen in Amsterdam, waar het ook een Tony's Choco Experience opende. Bezoekers kunnen daar rondstruinen door de ongelijk verdeelde reep en een reis maken door 20 jaar Tony's Chocolonely.
Tijdens het event blikte onder andere ceo Douglas Lamont terug op de afgelopen 20 jaar én keek vooruit. "Het is een moeilijke reis geweest."
Het begin
Toen 3 journalisten van de Keuringdienst van waarde in 2003 onderzoek deden naar de misstanden in de cacaosector, concludeerden zij dat het lanceren van een eigen chocoladereep de enige manier was om verandering in gang te zetten. In 2005 werd Tony's Chocolonely opgericht, met als doel om alle vormen van...
Wie zegt 'melkchocolade in rode wikkels' en karamel-zeezout chocola, zegt Tony's Chocolonely. Wat begon als een journalistiek statement tegen uitbuiting en illegale kinderarbeid in de cacao-industrie, groeide in 20 jaar uit tot een impactbedrijf dat wereldwijd navolging krijgt van Tony's Open Chain en een chocolademerk dat voorgoed de chocoladeschappen in Nederland en daarbuiten veranderde.
De viering van het 20 jarig-bestaan werd afgetrapt met een persbijeenkomst in De Hallen in Amsterdam, waar het ook een Tony's Choco Experience opende. Bezoekers kunnen daar rondstruinen door de ongelijk verdeelde reep en een reis maken door 20 jaar Tony's Chocolonely.
Tijdens het event blikte onder andere ceo Douglas Lamont terug op de afgelopen 20 jaar én keek vooruit. "Het is een moeilijke reis geweest."
Het begin
Toen 3 journalisten van de Keuringdienst van waarde in 2003 onderzoek deden naar de misstanden in de cacaosector, concludeerden zij dat het lanceren van een eigen chocoladereep de enige manier was om verandering in gang te zetten. In 2005 werd Tony's Chocolonely opgericht, met als doel om alle vormen van uitbuiting in de cacao-industrie te beëindigen.
Het merk werkt volgens 5 samenwerkingsprincipes en pakt daarmee armoede, kinderarbeid en ontbossing aan. Inmiddels werkt het bedrijf samen meer dan 40.000 cacaoboeren en 22 coöperaties in Ghana en Ivoorkust. Zij ontvangen allemaal de prijs voor een leefbaar inkomen betaald. Ook op het gebied van kinderarbeid maakt het merk stappen. Het gemiddelde percentage kinderarbeid in de industrie ligt nu op 46,7 procent; bij de cacaocoöperaties waar Tony's op de lange termijn mee samenwerkt ligt dat een stuk lager: 3,9 procent.
Tony's Open Chain
Om schaal te creëeren werd Tony's Open Chain opgezet. Andere chocolademerken en private labels van supermarkten kunnen op die manier cacao inkopen via de 5 samenwerkingsprincipes. Albert Heijn stapte in 2019 als eerste in met de Delicata-chocolade. In 2022 werd die samenwerking met nog eens 5 jaar verlengd.
Zo'n 6 jaar later staat het totaal aantal partners op 21: van HEMA en Waitrose tot Ben & Jerry's. Het merk werd opgericht in 2005, maar pas in 2019 sloot de eerste industriepartner aan. Ikenna Azuike, moderator van de persbijeenkomst, vraagt zich tijdens een panelgesprek af waarom het zo lang duurde om die te overtuigen.
Volgens Joke Aerts, founder van Tony's Open Chain, had dat ermee te maken dat ze duidelijk moesten zijn over waartoe ze anderen uitnodigden. "En we moesten daad bij het woord voegen. We hadden een idee van wat een missiepartner zou doen, maar niet hoe de toeleveringsketen eruit zou zien."
Beeld: RetailTrends. Panelgesprek. Van links naar rechts: Joke Aerts (founder Tony's Open Chain), Arjen Boekhold (eerste impact manager Tony's), Rianne van Doeveren (general manager Tony's Open Chain), Ama Mogyabun (Tony's Open chain Ghana) en Frits Snel (countrymanager Benelux & beyond). Moderator: Ikenna Azuike.
Een groot omslagpunt was toen Ben & Jerry's zich aansloot als partner. "Dat voelde als een gelijkwaardige partner in de manier waarop ze hun consumenten aanspreken, maar ook gaven ze veel zichtbaarheid aan ons programma." Ook discounter Aldi sloot zich aan. "Dat was echt een stimulans: als een discounter dit kan, dan kan iedereen dit", aldus Aerts.
De ambitie is stevig: het percentage verantwoord ingekochte cacao uit West-Afrika moet van 1 procent nu naar 5 procent binnen 5 jaar, aldus algemeen directeur Rianne van Doeveren van Tony's Open Chain.
Opschudding van het chocoladeschap
De eerste 5 jaar lagen de repen niet in de supermarkt, vertelt Frits Snel, country manager Benelux & beyond. Toen Tony's wel in het schap kwam, ging het vooral om melk, puur, wit en hazelnoot. Met de felle rode wikkel en opvallende smaken, zoals karamel-zeezout, zette Tony's als vreemde eend in de bijt de boel op zijn kop en inspireerde het later vele andere merken. "De smaak karamel-zeezout hebben we nog veel gezien."
Ongelijke reep
Ceo Douglas Lamont arriveert wat later en biedt meteen zijn verontschuldiging aan. "Te laat zijn op je eigen verjaardagsfeestje is niet echt goed, toch?" Lamont stelt zichzelf voor als de ceo van 'een veranderingsmissie'. Sinds oktober 2022 staat hij aan het roer, als opvolger van Henk Jan Beltman. Terugblikkend op de afgelopen 20 jaar benadrukt ook hij dat het merk veel heeft doen opschudden in het chocoladeschap.
Hoewel het bedrijf geen marketingbudget had – omdat het de boeren de juiste prijs wil betalen – wist het toch het verhaal over ongelijkheid naar buiten te brengen. "De onverdeelde reep is een geweldig vertelinstrument." Net als de adventskalender, met 1 venster waarin een chocolaatje ontbreekt. "Hoewel dat sommige mensen zal irriteren, is het ook een geweldig platform voor een gesprek. Precies waar dit merk om draait."
Ceo Douglas Lamont.
Lamont benadrukt dat Tony's Chocolonely een impactbedrijf is dat chocolade maakt en niet andersom. Maar een 'fantastisch product hebben is essentieel' om die impact te kunnen maken.
Inmiddels is Tony's Chocolonely een wereldspeler. "De Verenigde Staten is nu onze grootste markt", aldus Lamont. Ook schaalt het bedrijf heel snel op in het Verenigd Koninkrijk en doen de repen met de felle kleurtjes het ook goed in andere landen. "Of het nu gaat om Australië. Scandinavië of Duitsland: je ziet dit merk in de schappen werken."
Het bedrijf heeft bewust gebroken met de traditionele categoriecodes, om zichtbaar te zijn voor consumenten. "Dat heeft ons geholpen om op te schalen tot een bedrijf met een omzet van meer dan 200 miljoen dollar. We willen niet alleen laten zien dat het mogelijk is om een ethisch bedrijf te bouwen, maar willen ook bewijzen dat je ook op grote schaal winstgevend kunt opereren. Als wij dat niet doen, kunnen grote chocoladebedrijven zeggen dat het niet anders kan."
De omzetgroei had het bedrijf voornamelijk te danken aan de Amerikaanse markt, waar de omzet met 86 procent steeg dankzij samenwerkingen met Walmart en Kroger. Het marktaandeel nam er toe van 4,5 naar 6,2 procent. Ondanks de omzetgroei noteerde het Nederlandse chocolademerk een verlies van 6,8 miljoen euro. Dat is 4,5 miljoen meer dan het jaar ervoor.
Toekomst
Over de toekomst is de ceo optimistisch. "Het is een heel moeilijke reis geweest. We hebben het model meerdere keren moeten veranderen om het op een punt te krijgen waar we er vertrouwen in hebben. Vandaag de dag ontvangen boeren in West-Afrika recordprijzen, en onze taak is nu om die prijzen te behouden."
Volgens hem begint verandering bij de consument en blijft de missie groter dan het merk zelf. "Eerlijk gezegd, of je nu een Tony's reep koopt of een Albert Heijn-reep met een Tony's Open Chain-stempel erop: ik ben met beide tevreden." De ceo hoopt vooral dat consumenten nadenken over waar hun cacao vandaan komt en dat zowel het eigen label als private labels naast elkaar bestaan, zodat de impact groeit.
En lonely? Dat is Tony's Chocolonely allang niet meer. "We voelen ons absoluut minder eenzaam dan ooit met 21 missiebondgenoten en miljoenen consumenten over de hele wereld." Maar de naam veranderen, dat gaat niet gebeuren, denkt de ceo. "Het hele punt is om van die naam een soort tegenstrijdigheid te maken. Hoe meer mensen mij de vraag zouden stellen waarom niet, hoe succesvoller we eigenlijk zijn."
De Tony's Choco Experience in De Hallen in Amsterdam is nog te bezoeken tot 2 november 2025.
Beeld: Tony's Chocolonely.
