RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Jaap Kaai over het recordaantal nieuwe winkels in outlet Batavia Stad.
Batavia Stad maakte deze week bekend dat het vorig jaar een recordaantal winkels heeft geopend. In totaal ging het om 38 winkel- en horeca-openingen, waarvan 21 merken nieuw waren.
Is dat een teken van groei of van juist van een hoge omloopsnelheid?
"Het is mij niet bekend of het outletcentrum ook daadwerkelijk is uitgebreid. Hiervoor zijn wel plannen maar deze zijn volgens mij nog niet gerealiseerd. De laatste grote uitbreiding van Batavia Stad was in 2017. Alles wat er nu verandert, is natuurlijk deels vervanging van winkels die weggaan.
Het verloop in outletcentra is inderdaad vrij hoog, maar dat zie je in traditionele winkelgebieden ook. Omdat er best wel wat leegstand is, ontstaan er ook kansen voor winkels om zich te verplaatsen naar een andere plek....
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Jaap Kaai over het recordaantal nieuwe winkels in outlet Batavia Stad.
Batavia Stad maakte deze week bekend dat het vorig jaar een recordaantal winkels heeft geopend. In totaal ging het om 38 winkel- en horeca-openingen, waarvan 21 merken nieuw waren.
Is dat een teken van groei of van juist van een hoge omloopsnelheid?
"Het is mij niet bekend of het outletcentrum ook daadwerkelijk is uitgebreid. Hiervoor zijn wel plannen maar deze zijn volgens mij nog niet gerealiseerd. De laatste grote uitbreiding van Batavia Stad was in 2017. Alles wat er nu verandert, is natuurlijk deels vervanging van winkels die weggaan.
Het verloop in outletcentra is inderdaad vrij hoog, maar dat zie je in traditionele winkelgebieden ook. Omdat er best wel wat leegstand is, ontstaan er ook kansen voor winkels om zich te verplaatsen naar een andere plek. In berichtgeving wordt dat dan gebracht als 'er komen zoveel nieuwe winkels bij', terwijl het saldo soms gewoon nul is. Je moet het dus een beetje met een korreltje zout nemen."
Is die hoge omloopsnelheid vooral het gevolg van marktwerking, of sturen outletcentra daar zelf actief op om het centrum steeds 'nieuw' te houden?
"Outletcentra willen zeker blijven vernieuwen om aantrekkelijk te blijven voor klanten. Ze zijn heel actief bezig met het op orde houden van hun aanbod. Bij aflopende contracten wordt bewust gekeken naar een nieuwe invulling die aansluit bij de doelgroep en de gewenste profilering. Daarbij beoordelen ze welke merken goed passen en welke minder, en soms nemen ze ook bewust afscheid van bepaalde merken. In die zin is vernieuwing helemaal niet verkeerd. Als je erin slaagt om een opkomend modemerk dat snel populair wordt op TikTok aan je centrum te binden, kan dat direct nieuw publiek aantrekken."
Zit er ook een risico aan als er veel wisseling is in winkels? Bijvoorbeeld dat zo'n outlet aan herkenbaarheid verliest?
"Nee, in outletcentra zitten wel 100 winkels of meer, en er is altijd een vaste basis van winkels die er al langere tijd zitten. Die zorgen voor herkenbaarheid. Nieuwe merken kunnen juist positief werken, omdat je daar marketing omheen kunt bouwen en opnieuw aandacht mee trekt. Ik ben daarom niet zo bang dat veel wisselingen de identiteit aantasten. Mensen gaan meestal maar een paar keer per jaar naar zo'n outlet, en dan is het juist leuk als er weer iets nieuws te ontdekken is. Die wisseling kan daardoor eerder als een voordeel worden gezien dan als een risico."
Zijn er grote verschillen in hoe de outletcentra in Nederland functioneren?
"Ja, er zijn duidelijke verschillen. Batavia Stad functioneert gewoon goed: het trekt veel bezoekers, bestaat al zo'n 20 jaar en heeft in die tijd een sterke naam opgebouwd. Mensen zijn ook gewoontedieren. Wie vroeger met zijn ouders Batavia Stad bezocht, gaat er nu zelf heen. Designer Outlet Roermond heeft ook een sterk profiel en profiteert van een gunstige ligging. Het centrum trekt veel bezoekers, waarvan heel veel uit Duitsland.
Nieuwere centra hebben die naam en dat bewezen concept nog niet. Daardoor is het lastig om voldoende huurders te vinden en te binden, omdat ketens eerst overtuigd moeten worden dat ze daar ook echt omzet kunnen halen. The Style Outlets is nog maar een paar jaar oud en die heeft zijn plek nog niet gevonden. Je ziet daar ook ketens waarvan je je kunt afvragen of ze echt passen bij een outletcentrum, zoals Cheese & More. Er zitten wel high-end merken tussen, maar ook winkels die meer als opvulling aanvoelen.
Designer Outlet Roosendaal is ook nog zoekende naar de juiste ketens. Het is nog niet zo bekend en is voor veel mensen misschien ook net te ver uit de buurt. Vanuit Rotterdam komen bezoekers nog wel, maar vanuit Amsterdam of Den Haag is het een stuk lastiger. Het functioneert wel, maar nog niet zo goed als Batavia Stad of Roermond."
Outletcentra werden vroeger vaak gezien als concurrenten van binnensteden. Hoe kijk je daar nu tegenaan?
"We zien dat het koopgedrag veel meer versnipperd is geraakt: consumenten kiezen per moment en behoefte hun winkelgebied of koopkanaal. Dat kan een grote binnenstad zijn, een outletcentrum of online. Die kanalen bestaan naast elkaar. Mensen kiezen bewust voor een dagje winkelen in een outletomgeving, omdat het een andere beleving is dan de binnenstad. Outlets hebben daarom vooral een aanvullende functie.
Wel zie je verliezers: kleine en middelgrote centra worden minder aantrekkelijk en richten zich steeds meer op boodschappen. Echt recreatief winkelen zie je daar bijna niet meer, dat gebeurt in de grotere binnensteden, outletcentra of een Mall of The Netherlands. Mensen kiezen voor plekken waar veel beleving en aanbod is. Middelgrote steden moeten daardoor een duidelijk eigen DNA kiezen."
Hoe zie jij de toekomst van outletcentra in Nederland? Is er nog ruimte voor nieuwe?
"Ik denk dat de markt grotendeels verzadigd is. Nieuwe outletcentra ontwikkelen is daarnaast complex, kost veel tijd en vraagt veel ruimte. Kijk maar naar Zevenaar, daar zijn ze al zo'n 12 jaar bezig om een outlet van de grond te krijgen, maar er staat nog niks.
Verder hebben we relatief weinig ruimte in Nederland. Nu ligt de focus veel meer op woningbouw en ik vraag me af of gemeentes dan zitten te wachten om op een bepaalde plek een outletcentrum neer te zetten. Als je dus een outlet wilt ontwikkelen, moet je vaak een bestaande locatie hergebruiken, zoals een oud winkelcentrum of een bedrijfsgebouw dat minder in trek is geraakt. Dat kan ook niet in een grote stad, omdat de grond- en huurprijzen daar te hoog zijn. Batavia Stad ligt niet voor niets in Lelystad. The Style Outlets staat op het terrein van een oude suikerfabriek en Designer Outlet Roermond op dat van een voormalige kazerne.
De outletcentra die er nu zijn en goed functioneren, zullen hun positie waarschijnlijk behouden, maar de markt is grotendeels verzadigd en ruimte voor nieuwe initiatieven is in Nederland simpelweg beperkt."
