In ruim 10 jaar maakte L'Oyé Cosmetics een opvallende groei door. Het Nederlandse make-upmerk opende 2 winkels binnen een jaar en heeft naar eigen zeggen de grootste oogschaduwcollectie ter wereld. Ingewikkeld, bijna 600 kleuren? Juist niet, vertelt oprichter Michelle Kolmsberg aan RetailTrends. ''Het werkt een beetje zoals bij Pokémon: mensen willen ze allemaal verzamelen."
Hoe is het merk ontstaan?
"Ik begon op de markt met het verkopen van een wenkbrauwpoeder, nog niet onder de naam L'Oyé Cosmetics. Daar ontdekte ik dat ik hier echt goed in was.
Samen met mijn man besloot ik in 2014 een product te ontwikkelen met een sterk verhaal erachter. Iets dat geschikt was voor een brede doelgroep en dat we goed konden verkopen op beurzen, gecombineerd met een eigen website. De drijfveer was, en is nog steeds, om vrouwen zich op een makkelijke manier mooier te laten voelen. Zo ontstond de L'Oyé semi-permanent make-up stylo: 1 product in 20 kleuren voor ogen, lippen en wenkbrauwen, dat 24 uur blijft zitten. Met dat verhaal gingen we de beurzen op."
Hoe liet je L’Oyé Cosmetics...
In ruim 10 jaar maakte L'Oyé Cosmetics een opvallende groei door. Het Nederlandse make-upmerk opende 2 winkels binnen een jaar en heeft naar eigen zeggen de grootste oogschaduwcollectie ter wereld. Ingewikkeld, bijna 600 kleuren? Juist niet, vertelt oprichter Michelle Kolmsberg aan RetailTrends. ''Het werkt een beetje zoals bij Pokémon: mensen willen ze allemaal verzamelen."
Hoe is het merk ontstaan?
"Ik begon op de markt met het verkopen van een wenkbrauwpoeder, nog niet onder de naam L'Oyé Cosmetics. Daar ontdekte ik dat ik hier echt goed in was.
Samen met mijn man besloot ik in 2014 een product te ontwikkelen met een sterk verhaal erachter. Iets dat geschikt was voor een brede doelgroep en dat we goed konden verkopen op beurzen, gecombineerd met een eigen website. De drijfveer was, en is nog steeds, om vrouwen zich op een makkelijke manier mooier te laten voelen. Zo ontstond de L'Oyé semi-permanent make-up stylo: 1 product in 20 kleuren voor ogen, lippen en wenkbrauwen, dat 24 uur blijft zitten. Met dat verhaal gingen we de beurzen op."
Hoe liet je L’Oyé Cosmetics vervolgens groeien?
"We stonden 4 jaar lang op consumentenbeurzen, zoals de Huishoudbeurs en de Libelle Zomerweek, in Nederland, België en Duitsland. Daar hebben we onze eerste fanbase opgebouwd en merkten we dat de vraag steeds groter werd.
Toen corona kwam, vielen die beurzen weg en kwam de omzet grotendeels stil te liggen. Dat was het moment om te schakelen. Ik ging zelf voor de camera zitten om direct met onze klanten te communiceren: over de producten, maar ook over mezelf en het verhaal achter het merk. In 2022 begon ik met TikTok en daarmee hebben we een nieuwe markt aangeboord. Zo zijn we steeds een klein stapje verder gegroeid en hebben we nieuwe producten gelanceerd of een nieuwe collectie aan het assortiment toegevoegd.
Een belangrijke rol speelt onze besloten Facebook-community, waarin dagelijks honderden vrouwen elkaar inspireren en steunen. Die groep is voor ons heel waardevol, ook omdat zij L'Oyé in het dagelijkse leven actief aanbevelen. We werken niet met influencers, omdat we inzetten op authenticiteit en direct contact met echte mensen. Ik sluit niet uit dat we dat in de toekomst misschien wel doen, maar tot nu toe is het niet nodig geweest."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Michelle Kolmsberg
Waarom ben je begonnen met fysieke winkels?
"In eerste instantie was dat helemaal niet de bedoeling. We kochten in Someren een loods met een woning, met daaraan een klein winkeltje dat eigenlijk alleen de entree was. Toch wisten mensen ons daar massaal te vinden. Het stond er dagelijks vol en soms wachtten klanten zelfs buiten. Toen zei mijn man: dit moeten we serieuzer aanpakken en een echte winkel openen.
We kregen al snel Mall of the Netherlands aangeboden, maar dat vonden we nog een te grote stap. Daarom kozen we eerst voor Eindhoven, dichterbij en beter behapbaar. Die winkel ging open in december 2024 en die hebben we meteen professioneel ingericht. Eigenlijk wisten we op de openingsdag al dat de volgende stap alsnog de Mall zou zijn. Die winkel hebben we in juni vorig jaar geopend, en dat gaat heel goed.
Zo'n 2 jaar geleden is de omzet met 200 procent gegroeid. Dat is natuurlijk niet structureel vol te houden, maar L'Oyé is gezond, groeit door en telt inmiddels bijna 60 medewerkers."
Mall of the Netherlands lijkt een extreem dure locatie. Is het geen risico om daar een winkel te openen?
"Het is natuurlijk een waanzinnige locatie om zichtbaar te zijn. Het is goed voor de naamsbekendheid, al is dat lastig te meten. Tegelijk klopt het dat het een extreem kostbare locatie is. Maar het is winstgevend en zeker geen gok.
Van buitenaf lijkt het misschien spannend dat we 2 winkels in één jaar tijd openen, maar we hebben een concept dat vrijwel niemand anders heeft en dat inmiddels bewezen schaalbaar en rendabel is. Wat ons onderscheidt, is dat we een freestanding make-upstore zijn. Die zie je nauwelijks in Nederland; cosmetica zit hier vooral in multibrandstores. Onze producten zijn bovendien geen standaardkwaliteit.
Ik voel geen concurrentie van grote beautyretailers. In een freestanding store worden klanten beter geholpen, omdat onze medewerkers alles weten over de producten. Daarnaast bouwen we aan onze community: we halen onze online volgers naar de winkel en bieden een complete ervaring, met koffie, workshops, touch-ups en persoonlijk advies. Dat maakt het concept onderscheidend en succesvol."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Een opvallend element is jullie oogschaduwcollectie met bijna 600 kleuren. Is dat een creatieve uitspatting of een strategische keuze?
"Allebei. Zo’n grote kleurkeuze lijkt misschien ingewikkeld voor klanten, maar in de praktijk werkt het anders. Doordat veel kleuren tijdelijk beschikbaar zijn, worden het echte collectors items. Het werkt een beetje zoals bij Pokémon: mensen willen ze allemaal verzamelen."
Wat zijn je plannen voor L'Oyé Cosmetics?
"We zijn zeker nog niet klaar met 2 winkels. De komende jaren willen we een stuk of 10 winkels openen in Nederland, zodat elke consument, die geïnteresseerd is in onze producten, binnen een uurtje in de L'Oyé-store kan staan.
Het buitenland is een belangrijke ambitie, maar dat doen we stap voor stap. Eerst willen we Nederland goed neerzetten. Voor 2027 kijken we concreet naar België en Duitsland, zowel met winkels als online. Op langere termijn dromen we van steden als Parijs of Milaan. Over 5 jaar hoop ik dat L'Oyé hét toonaangevende make-upmerk is op het gebied van kleurcosmetica en dat iedereen ons kent."
