Data als heilige graal? Voor Intergamma is het bouwmateriaal. De organisatie achter de vertrouwde doe-het-zelfformules Karwei en Gamma werkt datagedreven om de klant gericht te helpen en weet steeds beter wat deze nu én in de toekomst nodig heeft.
Nabijheid is belangrijk als je met een klus bezig bent. De beginnende of juist doorgewinterde doe-het-zelver hoeft nooit echt ver te reizen voor een winkel van Intergamma. De franchisegever van Gamma, Karwei en Gamma in België heeft zo’n 380 bouwmarkten in Nederland en België. En hoewel de formules tot dezelfde organisatie behoren, hebben ze elk hun eigen focus. Karwei richt zich weliswaar op klussers maar met extra nadruk op sfeer en interieur en alles wat ervoor nodig is om een huis mooi te maken. Gamma is vooral toegespitst op de meer constructieve doe-het-zelfklus.
Voor allebei geldt dat ze zich bevinden in een complexe markt. In de eerste plaats vanwege het concurrerende speelveld dat onder meer te maken heeft met de opkomst van onlinespelers. Maar ook vanwege veranderende klantverwachtingen. Daarnaast bedienen de doe-het-zelfketens een diverse klantgroep, vertelt Intergamma’s head of data & analytics Nick Meulenbroek.
''We zijn er hoofdzakelijk voor particulieren, maar die groep is gevarieerd. Er zijn beginnende klussers die zelf nog geen idee hebben hoe ze een klus moeten aanpakken en die bij ons aankloppen voor advies. Anderen hebben zich al uitgebreid online georiënteerd. En dan heb je natuurlijk ook doe-het-zelvers die precies weten wat ze doen en daarvoor nodig hebben. Daarmee bestaan er verschillende behoeften in de manier waarop mensen geholpen willen worden.''
Afgestemde acties
Intergamma streeft naar individuele klantwaarde en daarmee naar een persoonlijke en gerichte benadering van de klant. In de bouwmarkt lukt dat goed met een persoonlijk gesprek en klusadvies. Online is dat iets lastiger. ''Je moet goed weten wie de klant is om het contact echt goed op diegene te kunnen afstemmen'', vervolgt Meulenbroek. ''Daar zijn we de afgelopen jaren dan ook druk mee bezig geweest. Een voorbeeld is de grotere focus op onze klantenkaart, waarmee we groeien, en bijbehorende promoties. De informatie die we daarmee vergaren zorgt – uiteraard geanonimiseerd – voor meer inzicht in lokale behoeften. Daar kunnen onze winkels in de toekomst op inspelen met plaatselijke acties.''
Recommendation
De klantenkaart is nog maar 1 instrument waarmee data de klantreis relevanter en de klantervaring persoonlijker maken. Intergamma werkt ook met een recommendationmodel om aan te sluiten bij datgene waarmee de klant bezig is.
Tekst loopt door onder het beeld
''We combineren nu click-, view- en transactiedata van de klant om productaanbevelingen te doen binnen marketing automation flows. Hiermee voegen we dus extra intelligentie toe binnen marketing automation. Zo kunnen we na een aankoop bijvoorbeeld producten voorstellen die het mandje compleet zouden maken, of recommendations doen op basis van producten in de winkelwagen die de klant uiteindelijk niet heeft gekocht. Dat maakt het mogelijk de persoon in kwestie een gepersonaliseerd en relevant overzicht van ons assortiment te laten zien dat hem nog beter ondersteunt in het klaren van zijn klus.''
Dataplatform
De ruggengraat van deze datagedreven manier van werken wordt gevormd door een cloudgebaseerd dataplatform. De softwareoplossing zorgt dat alle relevante data samenkomen, worden bewerkt en ontsloten. Data-experts bij Intergamma kunnen vervolgens verbanden leggen tussen verschillende datasets. Dankzij nieuwe inzichten kan de organisatie en daarmee Karwei en Gamma de klant steeds beter herkennen.
Het dataplatform en de implementatie komen van Ilionx, dat al meer dan 20 jaar de IT-partner is van Intergamma. Het bedrijf ondersteunt organisaties in diverse sectoren waaronder retail, transport en logistiek met IT-oplossingen, data en software voor verbetering van processen. ''In dit geval werkten onze ontwikkelaars nauw samen met die van Intergamma bij de totstandkoming van het dataplatform'', vertelt businessunitmanager data & AI Michael Alvares.
''Intergamma vergaart heel veel data'', vervolgt hij. ''Veel bedrijven werken met Excel-bestanden en verschillende systemen om bepaalde informatie boven water te krijgen. En dan nog is die soms niet helemaal kloppend. Wij hebben er met dit platform voor gezorgd dat de knappe koppen van Intergamma zich kunnen baseren op de juiste data en vervolgens relaties kunnen leggen. Dat kan bijvoorbeeld inzichtelijk maken wat het rendement is van marketingacties of wat de seizoensbewegingen zijn. Oftewel: je gaat van onderbuikgevoel naar feiten.''
Gericht verbeteren
Cruciaal voor vooruitgang en innovatie en het proces naar datavolwassenheid is dat er stabiliteit is in het functioneren van de systemen. Het klinkt logisch, maar het wordt vaak vergeten volgens Meulenbroek. Bij Ilionx is dat voltgens hem in goede handen. Dankzij data uit het dataplatform kan Intergamma’s data analytics-team andere afdelingen in de organisatie ondersteunen. De afdeling categorymanagement heeft bijvoorbeeld hierdoor beter zicht op hoe het assortiment rendeert.
''Ook wordt alle feedback van al onze kanalen gebundeld en worden eventuele pijnpunten blootgelegd. Productreviews die bestaan uit veel tekst en een cijfer bijvoorbeeld worden geanalyseerd door een AI-model dat ons de belangrijkste feedback doorgeeft. Daardoor weten we niet alleen dat een product minder scoort maar ook waarom en kunnen we daar gericht iets aan verbeteren'', zegt Meulenbroek.
Herkennen en voorspellen
Het interessante aan het verzamelen, bewerken en ontsluiten van verschillende grote datastromen is dat je ermee kunt terugkijken. Maar minstens zo interessant zijn de toenemende mogelijkheden om vooruit te kijken.
Alvares vervolgt: ''Veel bedrijven maken gebruik van marketing intelligence. Ze houden bij wat voor klanten er binnenkomen en welke producten waar worden verkocht. Met het koppelen van dit soort data wordt steeds beter inzichtelijk wat de klant in de toekomst wil kopen en wat voor gevolgen dit heeft. Je kunt klantgedrag herkennen, maar dus ook voorspellen. Dat is heel interessant. Zo wordt de retailer van administrateur steeds meer een strateeg.''
Reacties 0