5 jaar Mall of the Netherlands: 'Als meer dan 50 procent met een tas rondloopt, is dat een goed teken'

Westfield Mall of the Netherlands bestaat 5 jaar. Het winkelcentrum kent nauwelijks leegstand en trekt jaarlijks miljoenen bezoekers. Maar succes is er voor retailers niet vanzelfsprekend. "Voor de Champions League is het hard trainen", zegt general manager Erica van Delft in gesprek met RetailTrends.

Het is een zonnige woensdagmiddag, maar het mooie weer weerhoudt mensen er niet van om naar Westfield Mall of the Netherlands te gaan. Sterker nog: "Ik heb het net real time bekeken op de app. We hebben meer bezoekers dan dezelfde dag vorig jaar", zegt general manager Erica van Delft.

In het winkelcentrum slenteren veel gezinnen met kinderwagens en groepjes meiden met tasjes van Inditex-formules als Zara en Pull & Bear. Voor de Lego-winkel staat een rij van mensen die zich hebben aangemeld voor een activiteit waarbij ze zelf iets mogen bouwen. Het is bovendien verkiezingsdag: op de tweede verdieping, bij Kinepolis, is zelfs een stembureau ingericht.

Cijfers checken

De drukte in de mall wordt continu gemonitord. Elke werkdag start Erica van Delft met het bekijken van de footfall. "Laptop open, cijfers checken: wat is er gebeurd? Gedurende de dag kijk ik steeds op de app: hoe staat het ervoor? Als ik rondloop of met collega's praat, hoor ik vaak: 'Is het stil beneden?' of 'Ik zie niet zoveel tasjes.' Of juist: 'Ik zie veel tassen van die keten, hebben ze een actie?' Ik kijk daar zelf ook continu naar. Als meer dan 50 procent van de mensen met een tas rondloopt, is dat een goed teken."

Tijdens de rondgang door het winkelcentrum blijkt hoe scherp ze observeert. Van Delft wijst op een man met een sapje en een espresso, en op shoppers met 2 of 3 tassen. "Niet elke keten geeft nog tassen uit, dus soms lopen mensen met hun eigen tas. Kijk, daar zie ik een bon van Shoeby er doorheen. Prima."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Observaties

Die ogenschijnlijk kleine observaties zijn allesbehalve bijzaak. "Als iemand van leasing of een andere afdeling met een huurder spreekt, delen we dat soort observaties. Dat helpt weer in gesprekken, of is een aanleiding om even naar binnen te lopen en te vragen hoe het gaat", zegt ze.

Ook zelf spreekt ze regelmatig met de retailers in de mall over hun performance. "Soms zeggen ze dat de omzet achterblijft, terwijl ze goede producten hebben. Dan geef ik wel eens aan: ik loop 3 keer per dag langs, ik maak een rondje, ik zie jouw personeel niet of ze hangen over de balie en zijn niet actief aan het verkopen. Hoe train je je mensen? Dan gaan ze ermee aan de slag en soms komt het goed en soms niet."

Uitbreiden

Westfield Mall of the Netherlands telt 260 winkels. Volgens Van Delft wisselt jaarlijks zo'n 10 procent van de huurders. Soms verhuist een retailer binnen de mall, soms maken merken gebruik van een breakoptie in hun contract of loopt een huurperiode af.

Er zijn volgens haar veel aanvragen van retailers die al in het winkelcentrum zitten en willen uitbreiden. "Vaak gaat het om ketens die er al vanaf het begin bij waren en hier begonnen met een kleinere winkel. Nu zien ze dat het goed loopt en willen ze groter. Zo heeft Nike er extra ruimte erbij genomen en hebben Ici Paris XL en Douglas vorig jaar naastgelegen winkelruimtes erbij getrokken."

Voor veel ketens behoren de winkels in Mall of the Netherlands volgens Van Delft tot hun topvestigingen. "Dan heb je het over namen als Zara, H&M of Rituals, die hier echt in de top van hun winkelnetwerk draaien. Dat zie je ook terug in investeringen: als retailers gaan uitbreiden of verbouwen, doen ze dat niet zonder vertrouwen in de locatie."

Leegstand

Leegstand is in de mall volgens Van Delft nooit een probleem geweest. Momenteel staan er 3 units leeg, waarvan de verhuur van 2 zich in een vergevorderd stadium bevindt. Vrijkomende ruimtes worden dan ook selectief ingevuld. "Voor leasing is het de uitdaging om daar de juiste partij voor te vinden. We kijken daarbij niet alleen naar wat er op de markt is, maar vooral naar wat we zelf willen toevoegen. Het is niet zo dat iemand zich meldt en het automatisch akkoord is. We beoordelen kritisch: hoe ziet dat deel van de mall eruit, hoe presteert het en wat is nodig om het sterker en aantrekkelijker te maken?"

Tekst loopt door onder de afbeelding

Welke retailers er op haar verlanglijstje staan, wil Van Delft niet zeggen. Wel is ze erg blij met de komst van Polo Ralph Lauren en Arket het afgelopen jaar. "Ook is het heel leuk dat we nu Monkey Town erbij hebben op de derde verdieping. Dan zie je hier 's morgens voordat de winkels opengaan al ouders met kinderen lopen."

Internationaal netwerk

Als onderdeel van Unibail-Rodamco-Westfield profiteert het winkelcentrum van een groot internationaal netwerk. "We staan er niet alleen voor. We werken veel samen op Europees niveau en kunnen makkelijk schakelen met collega's in andere landen. We delen kennis, cijfers en ervaringen continu met elkaar. Even bellen naar Londen of Zweden om te vragen hoe een merk het doet, gaat heel snel. Zo zien we trends eerder, kunnen we van elkaar leren en soms ook kansen signaleren voor de eigen mall."

Een merk dat het in een zustercentrum goed doet, kan soms ook interessant zijn voor Mall of the Netherlands. Als het winkelcentrum een retailer graag wil hebben, wordt volgens Van Delft alles op alles gezet om die binnen te halen. "Zelfs als dat betekent dat we met een bestaande huurder in gesprek gaan over verplaatsen. Soms is dat een traject van jaren, en soms betekent het schuiven of vooruitplannen. Voor elke plek hebben we eigenlijk altijd wel een lijst met merken die we graag zouden toevoegen, ook nieuwe namen."

Totaalbeleving

Mall of the Netherlands richt zich op verschillende doelgroepen: van dagelijkse shoppers tot bezoekers die er een dagje uit van maken of seizoensmatig hun garderobe aanvullen. "Het is belangrijk om al die groepen te blijven aanspreken met een breed en onderscheidend aanbod, dus niet alleen de ketens uit de reguliere winkelstraat. Met 260 winkels kan dat ook."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Volgens Van Delft groeit daarbij de behoefte aan een totaalbeleving, die zich vertaalt in de aanwezigheid van leisureconcepten zoals Monkey Town, Game State, Kinepolis en O'Leary's. "Bezoekers kunnen hier niet alleen winkelen, maar ook lunchen, naar de bioscoop gaan of bijvoorbeeld bowlen of gamen. Verder wil de ene bezoeker een simpel broodje kaas, de ander juist iets exotisch. Die mix moet kloppen. Retail blijft het grootste aandeel, maar als we inzetten op 'Make a Day of It', hebben we ook horeca en leisure nodig. Zo wordt de mall echt een bestemming voor een compleet dagje uit."

Kiosken

Naast winkels, horeca en leisureconcepten biedt Mall of the Netherlands ook onderdak aan kiosken. "Sommige hebben een kort, sommige een lang contract. Voor merken is dat een mooie manier om iets te testen. Een winkel openen in de mall is best een grote stap: het is een premium locatie en daar hangt ook een prijskaartje aan. Dan is het fijn om eerst te kunnen uitproberen hoe het werkt en wat het oplevert", zegt Van Delft. Zo stond Samsung eerst een paar weken op Central Plaza. "Dat beviel zo goed dat ze daarna besloten een winkel te openen. Met Dyson net zo: dat begon hier met een klein kioskje, maar heeft inmiddels een volwaardige winkel."

Niet elke retailer kan succesvol zijn op deze locatie. Ondernemers moeten volgens Van Delft met een duidelijk plan en visie komen en bereid zijn om continu te investeren in hun winkel. "Voor de Champions League is het hard trainen. Dat zit in alles: van een verzorgde entree en aantrekkelijke etalage tot een goed kloppend assortiment." Retailers leveren vooraf een ontwerp voor de winkelpui aan dat moet voldoen aan de richtlijnen, bijvoorbeeld met voldoende zicht naar binnen en zonder obstakels in de entree. "Wil een ondernemer daar iets in veranderen, dan moet hij eerst langs design. Dat controleren we ook. Het is niet altijd een fijne rol, maar het is wel iets wat moet gebeuren. De eerste meters zijn nu eenmaal cruciaal."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Lokale ondernemers

Volgens Van Delft hebben grote ketens vaak een heel apparaat om dit goed te organiseren. "Voor lokale ondernemers ligt dat soms lastiger. En waar je in een regulier winkelcentrum nog een beachflag of klapperbord buiten kunt zetten, is dat hier niet toegestaan."

Dat betekent volgens haar niet dat alleen grote ketens een kans van slagen hebben op deze locatie. "Als je een startende ondernemer bent met een goed product en een goed plan, waarom niet? Alleen vraagt het wel visie en professionaliteit en dan niet alleen op het moment dat je met leasing in gesprek bent. Juist als je hier open bent, gaat het erom dat vol te houden en door te trekken."

15 miljoen bezoekers

Net als in 2024 trok de mall vorig jaar rond de 15 miljoen bezoekers. Van Delft vindt die stabiliteit geen tegenvaller. "Het is logisch dat die exponentiële groei van het begin op een gegeven moment afvlakt. We zien in de eerste maanden van dit jaar alweer een mooie stijging en willen die lijn vasthouden."

Dat probeert Mall of the Netherlands volgens haar door sterke merken binnen te halen en veel activiteiten te organiseren, vaak samen met retailers. Denk aan events rond feestdagen, maar ook initiatieven als Westfield Good Festival, waarbij bezoekers kleding konden inleveren en er vervolgens 2.000 kledingstukken werden weggegeven. "Als we vervolgens jaarlijks nog een paar procent groeien, is dat heel gezond. Maar dan moeten we vooral kijken: hoeveel bezoekers kunnen we eigenlijk aan?"

Uitdagingen

Als uitdagingen in de komende tijd noemt Van Delft de wereldsituatie. "We krijgen te maken met inflatie, consumenten die voorzichtiger worden en bewuster kiezen waar en wanneer ze hun geld uitgeven. Juist dan moeten we top of mind zijn, zodat als mensen gaan shoppen, ze voor ons kiezen."

Daarnaast blijft verkeer een aandachtspunt (zie kader). "Intern gaat het vooral over het niveau vasthouden. We hebben hier een heel nieuw en hoogwaardig centrum en dat moeten we zo houden. Dus we kijken continu naar onderhoud, investeringen en waar we prioriteit leggen. Met zoveel bezoekers heeft alles impact. En uiteindelijk gaat het natuurlijk ook om het team en kennis op peil te houden. Dat blijft een doorlopende uitdaging."

Potentie

Op termijn denkt Van Delft dat er 'nog wel een paar miljoen bezoekers bij kunnen'. "Die potentie zit er echt in. Dan moeten we zorgen dat we top of mind blijven, vernieuwende merken blijven aantrekken, onze naamsbekendheid verder uitbouwen en het aantal activaties van merken vergroten. Regionaal zitten we al goed, maar daarbuiten is nog groei mogelijk."

Tegelijk wil ze bezoekers vaker laten terugkomen en verschuift de focus van inkomensgroepen naar lifestyle doelgroepen. "Wat vinden mensen leuk en wat past daarbij? Dat moeten we goed zien te raken, zodat mensen denken: kom op, we stappen vroeg in de auto en gaan naar de mall."