Fit Piggy wil na succes bij Albert Heijn uitbreiden: 'Duitsland is de volgende stap'

De felgekleurde eiwitrepen van Fit Piggy blijken een onverwachte hit bij Albert Heijn. De verkoopprognose voor een half jaar werd binnen een week al overtroffen. Voor oprichter Nicky Schieving markeert dat een nieuwe fase voor haar 5 jaar oude merk. "Na de snelle doorbraak in Nederland kijken we nu ook naar Duitsland."

Wie langs het steeds groter wordende eiwitschap in de supermarkt loopt, kan er bijna niet omheen: de kleurrijke verpakkingen van Fit Piggy. Ze vallen op tussen de vaak strakke en functionele vormgeving van andere proteïneproducten. Het merk ontstond uit Schievings persoonlijke strijd met voeding en diëten. "Ik wilde iets maken dat lekker is én goed vult."

Persoonlijke strijd

Fit Piggy is meer dan een proteïnereepmerk; het is het resultaat van Schievings jarenlange strijd met dieetregels en controle. "Vanaf mijn dertiende was ik altijd aan het diëten", zegt ze. "Het begon met kleine regels, maar die werden steeds strenger."

Na deelname aan bikini-fitnesswedstrijden besefte ze dat haar benadering niet werkte. "Zelfs toen ik op mijn droogst was, was ik niet tevreden. Het moment dat ik de regels losliet en begon te eten op een manier die vol te houden was, vond ik eindelijk balans."

In die zoektocht ontdekte ze dat proteïnerepen hielpen om verzadigd te blijven, maar dat ze de meeste niet lekker vond. "Waarom kan het niet én functioneel én lekker zijn?"

Tijdens de coronaperiode begon ze thuis te experimenteren met recepten voor repen die meer als een traktatie moesten aanvoelen. "Mijn man had al een website voor proteïneproducten, dus we besloten het gewoon te proberen en de repen daar te verkopen", zegt ze. De eerste batches maakte ze letterlijk in de keuken: "Eerst 100 repen, daarna 500, en uiteindelijk huurden we een kleine productiekeuken."

Huilend boven de bakplaat

De eerste jaren waren intensief en verliepen niet zonder tegenslagen. Schieving combineerde de opstart van het bedrijf met haar werk als logopedist en een jong gezin. "Onze kinderen waren 10 en 11 en zaten van 7 uur 's ochtends tot 7 uur 's avonds op de opvang. Dat was zwaar, maar we moesten alles op alles zetten om het bedrijf draaiende te krijgen."

Regelmatig vloeiden er tranen in de keuken wanneer productieruns mislukten of grotere orders vastliepen op praktische problemen. "Ik heb vaak huilend boven de bakplaat gestaan. Dan hadden we 1.000 repen gemaakt en bleef de chocolade plakken, waardoor alles weg moest."

Doorbraak bij Albert Heijn

Toch hield juist die combinatie van doorzetten en blijven testen het merk overeind. Een belangrijke mijlpaal kwam vorig jaar, toen Albert Heijn contact opnam voor een oriënterend gesprek. "We hadden daar eerlijk gezegd niet veel verwachtingen van", zegt Schieving. "Onze handgemaakte repen leken meer op kleine taartjes. Dat is lastig in een standaard supermarktschap."

Voor de supermarkt werd daarom een nieuwe, beter schaalbare variant ontwikkeld. De verwachtingen waren bescheiden, maar de verkoop bleek veel sterker dan gedacht. "De prognose voor een half jaar was binnen een week al verkocht. Dat hadden we echt niet verwacht."

Is proteïne wel een blijvende trend?

Proteïne is momenteel een grote hype, maar de vraag is hoe lang die aanhoudt. Schieving denkt dat de categorie juist verder kan groeien, omdat eiwit relevant is voor een brede groep consumenten: van sporters en ouderen tot mensen die op gewicht letten of langer verzadigd willen blijven.

Tegelijkertijd weet ze dat trends verschuiven. Daarom wil Fit Piggy niet afhankelijk zijn van een hype, maar inspelen op blijvend consumentengedrag zoals gemak, verzadiging en een realistischer voedingspatroon. Naast dat het merk zijn handgemaakte 'taartjes' vertaalde naar een retail-proof proteïnereep, introduceerde het producten als proteïne havermout, eiwitpoeders, supplementen en vanaf deze week ook kant-en-klare milkshakes in flesjes voor in het koelschap.

Beeld: Fit Piggy

Meer retailpartners?

Fit Piggy koos ervoor om exclusief samen te werken met Albert Heijn binnen de Nederlandse supermarktsector. "Als je kijkt naar het proteïneschap heeft Albert Heijn ongeveer 80 procent van de markt", zegt Schieving.

De retailgroei verloopt gefaseerd. De focus ligt eerst op verdere uitrol in Nederland met Albert Heijn als belangrijkste partner. Daarnaast is Etos al onderdeel van het distributienetwerk en wordt gekeken naar kleinere kanalen zoals sportzaken, koffiezaken en Spar-convenience locaties.

Nieuwe samenwerkingen met andere grote supermarktketens staan voorlopig niet op de planning. "De exclusiviteit met Albert Heijn werkt voor ons goed. Daardoor kunnen we samen echt bouwen aan het merk."

Duitsland als volgende stap

Ondertussen kijkt Fit Piggy verder dan Nederland, met Duitsland als belangrijkste volgende stap. "We zijn plannen aan het maken om uit te breiden naar Duitsland tegen 2027", zegt Schieving, 

Die markt is anders dan de Nederlandse. "Duitse consumenten zijn vaak conservatiever en minder gevoelig voor felle, uitgesproken branding", legt ze uit. Toch gelooft ze dat de kleurrijke uitstraling van Fit Piggy ook daar kan aanslaan. "Wij geloven dat we de Duitsers juist kunnen verleiden met die leuke verpakkingen en felle kleuren. In de retail zien we bijvoorbeeld dat het merk More, met zijn opvallende rozige verpakking, daar ook enorm succesvol is en honderden miljoenen omzet draait. Wij zijn dus niet bang om de Duitsers te verblijden met kleur!"

De uitbreiding naar Duitsland zal een mix worden van retail en online verkoop. "We zijn al in gesprek met retailers, want we zien de grootste afzet ontstaan in de retail", zegt Schieving. "De focus ligt op het bouwen van sterke relaties met lokale retailpartners."

Groei met behoud van merk

Voor Fit Piggy ligt de focus de komende jaren op gecontroleerde groei, zowel in Nederland als daarbuiten, zonder het merkgevoel te verliezen. Met verdere uitbreiding in retail en nieuwe productlijnen wil het bedrijf uitgroeien tot een stevige speler in de eiwitcategorie.

Toch blijft voor Schieving de kern onveranderd: "Ik wil mensen helpen om beter voor zichzelf te zorgen, zonder dat voeding een strijd blijft."