De Amerikaanse donutketen Krispy Kreme maakt eind dit jaar zijn debuut op de Nederlandse markt. Achter de introductie zit Jafa Holding van horecaondernemer Roberto Fava. Hij haalde eerder samen met investeerder Nabil Besali Dunkin' Donuts naar Nederland, dat in 2024 failliet ging en onder Besali een doorstart maakte. Waarom probeert Fava het nu opnieuw met een donutketen? En wat zijn z’n plannen?
Waar de eerste winkel van Krispy Kreme komt is nog niet bekend, maar 1 ding is al zeker: 'proeftuin' Amsterdam wordt het niet. Dat heeft alles te maken met de omvang en functie van de eerste vestiging, die veel meer is dan alleen een winkel. Het zogeheten Hot Light Theater wordt de centrale productielocatie voor een netwerk van uiteindelijk zo'n 30 vestigingen en honderden andere verkooppunten via retail- en foodservicekanalen door heel Nederland.
Er is dus nog geen locatie voor de eerste winkel. Waar ben je naar op zoek?
"Dankzij het nieuws dat Krispy Kreme naar Nederland komt, krijgen we meer locaties aangeboden dan wanneer we alleen zelf zouden zoeken. We zijn met veel partijen in gesprek en verkennen verschillende opties....
De Amerikaanse donutketen Krispy Kreme maakt eind dit jaar zijn debuut op de Nederlandse markt. Achter de introductie zit Jafa Holding van horecaondernemer Roberto Fava. Hij haalde eerder samen met investeerder Nabil Besali Dunkin' Donuts naar Nederland, dat in 2024 failliet ging en onder Besali een doorstart maakte. Waarom probeert Fava het nu opnieuw met een donutketen? En wat zijn z’n plannen?
Waar de eerste winkel van Krispy Kreme komt is nog niet bekend, maar 1 ding is al zeker: 'proeftuin' Amsterdam wordt het niet. Dat heeft alles te maken met de omvang en functie van de eerste vestiging, die veel meer is dan alleen een winkel. Het zogeheten Hot Light Theater wordt de centrale productielocatie voor een netwerk van uiteindelijk zo'n 30 vestigingen en honderden andere verkooppunten via retail- en foodservicekanalen door heel Nederland.
Er is dus nog geen locatie voor de eerste winkel. Waar ben je naar op zoek?
"Dankzij het nieuws dat Krispy Kreme naar Nederland komt, krijgen we meer locaties aangeboden dan wanneer we alleen zelf zouden zoeken. We zijn met veel partijen in gesprek en verkennen verschillende opties. Wat al wel vaststaat, is dat de eerste vestiging eind dit jaar opent en een zogeheten theaterwinkel wordt: een locatie van 500 tot 700 vierkante meter waar productie en verkoop samenkomen en waar consumenten het hele maakproces kunnen zien.
Vanuit deze winkel zullen de eerste 15 tot 20 nog te openen vestigingen en andere verkoopkanalen worden beleverd. De locatie moet dus niet alleen aantrekkelijk zijn voor consumenten, maar ook logistiek goed werken. We kijken vooral naar stations, winkelcentra, drive-thru's en andere high-trafficlocaties.
Amsterdam leek logisch, maar is voor deze eerste winkel uitgesloten. Het is lastig om geschikte meters te vinden voor laden en lossen en de stad is buiten bepaalde uren moeilijk bereikbaar. Mogelijk volgt later wel een reguliere vestiging in de stad. Grote steden blijven voor de opening van andere vestigingen in het eerste jaar wel onze prioriteit."
Waarom is dit volgens jou het juiste moment om opnieuw met een Amerikaanse donutketen de Nederlandse markt te betreden?
"Het faillissement van Dunkin' had meerdere oorzaken en stond los van de vraag naar donuts. Denk aan de opstart tijdens corona, oorlogen en de daardoor sterk gestegen kosten voor logistiek en energie. Dat zette druk op de hele keten, waardoor prijzen moeilijk houdbaar werden en we onszelf eigenlijk uit de markt prezen.
Daarnaast hadden we vanuit de VS de verplichting om te groeien, terwijl de omzet juist terugliep. We hebben alles geprobeerd, maar dat is uiteindelijk niet gelukt. Mijn voormalige partner is daarna op kleinere schaal verdergegaan, maar wel duurzamer.
Krispy Kreme is een totaal ander concept. Alles wordt vers in de winkel geproduceerd, met een sterke focus op kwaliteit en beleving. Daardoor is de kostenstructuur efficiënter: er is geen lange keten van diepvries en transport, zoals bij Dunkin' Donuts, maar directe productie op locatie. Dat maakt het mogelijk om lagere, realistische prijzen te hanteren. Waar een doos van 12 donuts bij Dunkin' tussen de 25 en 30 euro kost, ligt dat bij Krispy Kreme naar verwachting tussen de 15 en 19 euro.
Die lagere prijs stimuleert volume, en voor Krispy Kreme zit 'm daarin het spel. Het draait om toegankelijkheid. Zo heeft Krispy Kreme een basisproduct, de 'Original Glazed'; alleen al dit product is goed voor de helft van de omzet. Een beetje zoals de oliebol: simpel, maar effectief."
Waarom wil Krispy Kreme naar Nederland?
"Het merk wil al langer uitbreiden in Europa. Het zit al 20 jaar in Londen en heeft inmiddels franchisepartners in onder meer Spanje, Frankrijk en Zwitserland. Toen ze hoorden dat ik beschikbaar was, hebben we contact gelegd en gekeken naar de mogelijkheden.
Ik zag ruimte in de markt. In Nederland zijn nog relatief weinig grote Amerikaanse merken actief in het bakkerij- en koffiesegment. Bovendien is dit echt een ander concept, met een duidelijke positionering rond versheid en beleving."
Je wilt in 5 jaar tijd zo'n 30 vestigingen openen. Waar baseer je het vertrouwen op dat deze schaal rendabel is?
"De kracht zit in de combinatie van eigen winkels én volume via andere verkoopkanalen en partners. We starten in de grote steden, vooral in de Randstad, en richten ons daarnaast op plekken met veel traffic: stations, grote winkelcentra zoals Mall of the Netherlands en outlets als Roermond en Batavia Stad.
Ook steden met meer dan 100.000 inwoners zijn interessant, net als vliegvelden. Met die mix kom je al snel op zo'n 30 vestigingen. Maar de echte schaal zit niet alleen in winkels. Die zit juist in de 600 tot 800 andere verkooppunten, zoals supermarkten en tankstations."
De combinatie van productie en retail vraagt om een andere operatie dan bij meer traditionele formules zoals Dunkin' Donuts. Waar zit de grootste complexiteit?
"Het is in feite een open bakkerij. De grootste complexiteit zit in de basis: deeg, gist en temperatuurbeheersing. Dat vraagt precisie, omdat kleine variaties direct invloed hebben op de kwaliteit.
Verder is het een operatie die we goed begrijpen. We hebben veel ervaring en werken met mensen die dit eerder hebben gedaan. Daarnaast krijgen we ondersteuning vanuit Krispy Kreme in de VS, zeker in de opstartfase.
Als de basis goed staat, is het model goed beheersbaar. Uiteindelijk draait het om consistentie: elke dag hetzelfde product, dezelfde kwaliteit en dezelfde beleving."
