Hoe Sapph weer aantrekkelijk wil worden voor vrouwen

Na roerige tijden krabbelt lingeriemerk Sapph weer op. Hoe Sapph wil afrekenen met het verleden, vertelt ceo Erik van der Maat aan RetailTrends.

Voor Sapph waren 2024 en 2025 turbulente jaren. Het lingeriemerk kwam, onder leiding van de licentiehouder Ultraviolet en Ultracool, terecht in een nachtmerrie van slechte leveringen, ontevreden klanten en schuldeisers.  

Voor het al enige jaren verlieslatende moederbedrijf Ultraviolet Group leidde dit uiteindelijk tot een faillissement van Ultraviolet Group en Ultracool, aangevraagd door diverse schuldeisers onder wie investeerder Shawn Harris. Harris was van mening dat het merk en consumenten te veel werden geschaad door Ultraviolet Group, Ultracool en gelieerde partijen.

Harris en haar venture capital fonds zijn nu eigenaar van het merk Sapph, maar nog steeds in een juridische discussie verwikkeld over het merk met de oud-licentiehouders. Vorig jaar zomer heeft Harris een kort geding hierover gewonnen, maar de oud-licentiehouders van het merk zijn het niet eens met de uitspraak van de rechtbank. Zij kondigden eerder dit jaar aan bij de rechter een bodemprocedure te willen starten.

Erik van der Maat, ceo van Sapph.

Inmiddels werkt Harris na een miljoeneninvestering druk aan de herlancering van Sapph. Die krijgt steeds meer vorm, mede dankzij de aanstelling van ceo Erik van der Maat in mei. Van der Maat is gepokt en gemazeld in de ondermodebranche en verdiende zijn sporen op managementniveau bij European Lingerie Group, Van de Velde en Hanes Brands. Samen met een nieuwgevormd managementteam gaat hij de uitdaging aan om Sapph weer verleidelijk te maken voor vrouwen. Een zeer aantrekkelijke klus, volgens Van der Maat.

Waarom ben je ceo geworden bij Sapph?

"Ik werk al 35 jaar in deze branche en had uiteenlopende directeursfuncties. Toen deze baan bij Sapph op mijn pad kwam leek het me een heel erg leuk karwei. Ik kan mijn expertise en ervaring gebruiken in de nieuwe onderneming die nu aan het ontstaan is en die de juiste richting mee geven."

Hoe zet je jouw eerder opgedane ervaringen dan in? 

"Bij mijn vorige werkgevers heb ik zowel in een commerciële functie gewerkt als in managementrollen aan de sourcing- en productiezijde. Daardoor heb ik veel kennis op het gebied van productie en logistiek en van de ontwikkelingen in de retail en e-tail. Dus het is een 360 graden-model dat ik meeneem."

Hou je je vooral bezig met toekomstplannen of ook al concreet met het nu?

"We zijn momenteel natuurlijk al bezig met de collectieontwikkeling voor de komende jaren. Daarvoor maken we nu de keuzes voor de breedte en diepte van het assortiment en hoe we dat afstemmen op onze distributiekanalen, de wensen van consumenten en de ontwikkelingen in de markt. Daarnaast krijgt de nieuwe branding uiteraard veel aandacht. Hoe we Sapph beter, helderder en strakker kunnen neerzetten en wat ons DNA is."

En wat is dat DNA nu?

"Ons DNA begint bij het ontwikkelen van lingerie voor vrouwen, vanuit hún perspectief. Comfort en een goede pasvorm zijn heel belangrijk, maar ook het gevoel van luxe. Een bh die écht past, verandert hoe een vrouw zich voelt. Om dat gegeven bouwen we alles heen. Daarnaast staan we voor affordable luxury: een kwalitatief mooi en rijk product brengen voor een prijs die daarbij past. Een bh is een need to have en wij willen dat een Sapph-bh daarnaast ook een wannahave is."

Jullie mikken daarbij op de zelfverzekerde vrouw? Volgens jullie website tenminste.

"Niet per se, ook op vrouwen die wellicht wat zelfverzekerder worden door de aanschaf van een mooi product. We richten ons op vrouwen die graag iets moois voor zichzelf kopen. Wat doet het voor mij? Dat is dan het belangrijkste motief voor de aankoop. Daarom is onze tagline ook: Just for you."

Is de collectie in de webshop al deel van de nieuwe koers?

"Ja, maar daar zitten ook artikelen tussen die altijd al goed liepen. Die kregen echter wel een update. Met de volgende Saphh-collecties gaan we het merk sterk doorontwikkelen. Daarvoor nemen we de huidige ervaringen qua verkoop uiteraard mee. En we krijgen feedback van retailers en via consumentenpanels over de nu lopende collectie, producten en designs."

Hoe gaan jullie die nieuwe koers overbrengen bij consumenten?

"Dat doen we al via onze webshop waar je nu een heel ander beeld ziet dan vroeger. Ik vind ook dat je als lingeriemerk de verantwoordelijkheid hebt om inclusief te zijn. Dat zie je terug in de exposure op de socials en in de media. Iedere vrouw moet een mooi Sapph-product kunnen kopen. Daarom hebben we een grote keuze in maten. Dat merkten we eerder al aan de vraag vanuit onze doelgroep."

Hoe gaat Sapph zich nu onderscheiden in de lingeriemarkt? 

"Onze naamsbekendheid is nog steeds enorm in binnen- en buitenland, maar we hebben nu dus een helder, strak en herkenbaar DNA nodig. Hoe dat er verder precies uit komt te zien weet ik nog niet, maar daar wordt hard aan gewerkt.

Het imago van een merk kun je in diverse fases formuleren. Toen Sapph begon had het een prima imago. Daar is later een nare smaak bij ontstaan en wij keren dat weer om naar een positief imago. We krijgen inmiddels complimenten voor de service die we verlenen en oplossingen die we bieden voor klanten die benadeeld zijn in het verleden."

Dat roerige verleden werkt nog wel door in het heden?

"Met dat verleden heeft ons huidige team niks te maken, maar we werken wel hard aan onze serviceverlening. Die moet perfect in orde zijn, net als onze logistiek. We leveren een goed product en op tijd. En als er problemen zijn, worden die op een goede manier opgelost."

De kwaliteit liet eerder nog weleens te wensen over. Is dat nu verleden tijd?

"Absoluut! Bij producenten, materialen en designs zijn er veranderingen doorgevoerd en we laten de kwaliteit van de producten nu meten en testen door geautoriseerde bureaus en laboratoria. Dat zijn derde partijen die aan ons rapporteren of alles voldoet aan de normen die door ons zijn opgesteld en door de markt worden gevraagd.

Het is de bedoeling dat als je straks een bh in je hand hebt in een winkel, je meteen weet: da's een Sapph-bh! Dat is nu nog niet zo, maar in de toekomst wel."

Als ik die bh wil vinden, in welke winkels moet ik dan zoeken?

"We verkopen nu via onze webshop en een aantal zelfstandige retailers, maar de distributie moet nog verder opgebouwd worden. Daarvoor is onlangs een salesdirector aangenomen. En we gaan binnenkort nog een paar sleutelposities binnen ons team invullen."

En qua prijs, waar positioneren jullie Sapph?

"Ik denk dat we de sweet spot daarin wel gevonden hebben in de prijsklasse tussen de 50 en 80 euro voor een bh. Daar kunnen we een hele sterke positie verwerven."

Ligt jullie groeiambitie alleen in Nederland of ook in het buitenland?

"We beginnen in Nederland. Daar willen we het eerst weer goed gaan doen en pas dan gaan we over de grenzen kijken."

Is de financiële buffer nu stevig genoeg om alle investeringen ook voor de lange termijn te dekken?

"We hebben een lange adem en kijken uit naar de toekomst."