'Reputatieschade? Ga niet verdedigen, maar ga verbeteren'

Als retailer kun je op vele manieren reputatieschade oplopen. Producten die niet deugen, leveringsproblemen of mankerende service kunnen zelfs een faillissement veroorzaken. Maar ook een eigenaar of ceo kan een scheve schaats rijden waardoor een bedrijf afglijdt richting afgrond.

Wat je kunt doen om de schade te herstellen vroeg RetailTrends aan Paul Stamsnijder, oprichter en partner van de Reputatiegroep. Stamsnijder is gespecialiseerd in stakeholdermanagement, crisiscommunicatie en positionering en schreef hier meerdere boeken over.

Een ongeluk komt zelden alleen, zeker bij reputatieschade toch?

"Bij reputatieschade gaat het eigenlijk altijd over verwachtingen. Wat je in een webshop, app of winkeletalage ervaart, creëert een verwachting. En als die wordt geschonden, gaat het fout.

Een merk is een netwerk aan associaties. Dat ontstaat door wat er intern en extern gebeurt. En daar kan op veel manieren schade uit volgen, zelfs door een misverstand of door moedwil. Denk maar aan biermerk Buckler dat ooit door Youp van 't Hek in zijn oudejaarsconference om zeep werd geholpen."

Is de retail extra gevoelig voor dergelijke schade?

"Veel meer dan andere sectoren. In retail is de relatie extreem tastbaar: winkels, service, levertijden, retourneren, kortingen en aanbiedingen worden direct ervaren, beoordeeld en gedeeld door klanten, vooral via social media en reviews, wat de reputatierisico's vergroot.

En daarbij geldt: bij reputatieschade wordt de impact van communicatie vaak overschat en die van gedrag vaak onderschat. In crisissituaties is wat je doet veel belangrijker dan wat je zegt." 

Paul Stamsnijder

Wat voor gedrag bedoel je dan?

"Gedrag waarmee je zichtbare verbetering laat zien. Vaak zie je juist dat als er zich mogelijke reputatieschade voordoet, organisaties in hun schulp kruipen. Maar je moet niet verdedigen, maar verbeteren. Dat heeft Ziemi heel mooi laten zien toen er een productiefout werd ontdekt in hun fietslampen."

Bij Ziemi deed zich eind 2025 dit probleem voor. Bij de RetailRookie erkenden ze de fout direct en besloten ze die te delen met hun klanten. Tussen de positieve feedback die ze kregen, diende zich ook een oplossing aan. De 70.000 lampjes die nog wel gewoon bruikbaar waren, werden niet vernietigd maar onder de naam Tommi tegen een lagere prijs te koop aangeboden.

Maar evengoed moest er ook een extra voorraad nieuwe lampjes gemaakt worden. Deze flinke financiële tegenvaller leverde Ziemi veel steun en sympathie op wat zich terugbetaalde bij een nieuwe investeringsronde eerder dit jaar.

Merken als Carpetright en Sapph kregen vorig jaar ook te maken met reputatieschade door interne problemen. Die leidden in beide gevallen tot een faillissement en doorstart. En gedupeerde klanten.

Vragen dergelijke situaties om andere oplossingen dan bij Ziemi?

"Sapph en Carpetright deden eigenlijk het omgekeerde. Bij Sapph ging het om klachten over betaalde maar niet geleverde producten en verwarrende juridische structuren en onduidelijke terugbetalingen. Bij Carpetright bleven klanten en leveranciers heel lang in onzekerheid over aanbetalingen en een mogelijke doorstart. In zulke situaties loop je als retailer achter de feiten aan."

Maar na een doorstart, hoe herstel je dan je reputatie? 

"Het is net als in het leven zelf. Het gaat niet om de fouten die je maakt, maar om de lessen die je daaruit trekt. Dat wordt ook wel radicale transparantie genoemd. Je maakt de klant deelgenoot van je fouten en van het herstel.

Als je fouten ontkent, minimaliseert of verbergt, wordt het probleem alleen maar groter. What you resist persists. Met name op social media door reviews en klachtenplatforms en via andere media en consumentenrubrieken. Dus je moet het herstelprogramma de hoofdrol geven.

Ziemi is niet in het defensief gegaan, maar besloot excuses direct te koppelen aan oplossingen. Geen technische mist, maar begrijpelijke uitleg. Daar is moed voor nodig. Mensen hebben nu eenmaal de neiging om zich te verstoppen als de situatie moeilijk wordt en naar voren te stappen als het goed gaat. Dat moet je bij reputatieschade precies omdraaien."

Zijn er bepaalde strategieën of hulpmiddelen die je kunt toepassen?

"Eigenlijk moet je als retailer een bijsluiter maken voor de producten of diensten die je aanbiedt. Dus niet alleen gefocust zijn op het klantvoordeel, maar ook goed omgaan met de nadelen en risico's.

Ieder aanbod kent bijwerkingen en die moet je aan de voorkant relevant en begrijpelijk maken. Zoals dat bij medicijnen ook gebeurt. Voor retailmerken werkt dat ook goed, want het betekent dat je helder bent over zaken als levertijden, kwetsbaarheden en dergelijke. Zo kun je verwachtingen van klanten managen."

Is dat niet veel eenvoudiger bij een kleine startup als Ziemi dan bij grote merken als Sapph en Carpetright? 

"Omvang mag niet een excuus zijn voor te traag handelen. Misschien werden bij die grotere bedrijven de problemen juist slechter gemanaged omdat daar geen eigenaarschap is getoond."

Carpetright en Sapph bieden gedupeerden kortingen aan bij nieuwe bestellingen, helpt dat ook?

"Dat is supergoed. Wat bij retail nog veel meer geldt dan in andere sectoren is dat je de regie houdt, want anders neemt de klant die over. De perceptie van fouten wordt door hen direct en massaal gedeeld op social media. En maak jezelf nederig tegenover de klant en de publieke opinie. Vervolgens kun je weer gaan bouwen."

Is jezelf opnieuw uitvinden zoals Carpetright deed of je DNA opnieuw bepalen wat Sapph doet, een oplossing voor herstel naar klanten toe? 

"Op een gegeven moment moet je natuurlijk wel afhechten. Te lang blijven hangen in het probleem is niet goed. Je moet door naar de volgende ronde en weer in actie komen. Het is bijna een therapie."

Er kan ook schade ontstaan als een ceo of eigenaar over de schreef gaat, wat dan?

"Als bedrijf ben je ook werkgever. Wanneer een ceo of topman weg moet, kun je die niet voor de bus gooien. Daar moet je een goede oplossing voor vinden. Een raad van toezicht of raad van commissarissen heeft dan natuurlijk een belangrijke rol.

Via governance wordt daar discreet mee omgegaan. Als een ceo of topman weg moet, kijken juristen en hr heel erg naar het dossier, maar je moet altijd zorgen dat mensen door de voordeur kunnen vertrekken."

Zo'n herstel na reputatieschade, lukt dat bedrijven vaak?

"Dat lukt zeker met een goede strategie, maar wat je moet voorkomen is dat juristen het winnen van communicatieprofessionals. Een veel gemaakte fout is dat er te veel naar juristen wordt geluisterd en te weinig naar hr. Dus dat de menselijke maat niet wordt meegenomen.

Juristen kijken vooral naar de regels en timmeren alles juridisch dicht, maar daarmee veroorzaak je juist reputatieverlies. Vanuit governance wordt er heel vaak gevraagd om een crisiscommunicatieprotocol of een crisismanagementprotocol.

Het belangrijkste daarbij is dan: denk het ondenkbare. Dat is altijd meer dan wat er juridisch in beeld is. Op social media en via AI komt er tegenwoordig al snel van alles los. Daarom moet je als merk of retailer je narratief al van tevoren klaar hebben. Zonder verhaal heb je niets te vertellen."