Zalando omarmt AI, maar geeft de klantrelatie niet uit handen

AI kan online winkelen net zo ingrijpend veranderen als de smartphone, denkt Zalando. Maar de modegigant is niet van plan de klantreis zomaar over te laten aan ChatGPT of Gemini. Zalando kiest voor de aanval en bouwt AI volop in de eigen winkelomgeving in. RetailTrends kreeg tijdens de Zalando Tech & Policy Dialogue in Berlijn te zien hoe dat in de praktijk werkt.

"Ik zie agentic commerce vooral als een enorme kans", zegt co-ceo David Schröder. Hij vergelijkt de huidige ontwikkeling met de overgang van desktop naar mobiel, die online winkelen een enorme impuls gaf. "Nu breekt opnieuw een nieuw tijdperk aan. Ik verwacht dat AI dezelfde impact gaat hebben als destijds mobiel."

Zalando wil die ontwikkeling niet afwachten, maar zelf vormgeven. "We spelen aanvallend en bouwen deze technologie juist in Zalando zelf in. Agentic commerce betekent namelijk niet dat iedereen straks via ChatGPT of Gemini winkelt. Het betekent vooral dat AI-agenten consumenten ondersteunen tijdens hun winkelreis."

Extra verkoopkanaal

Volgens vp product experience Pascal Hahn beschouwt Zalando externe AI-agents dan ook vooral als een extra verkoopkanaal. Voor mode ziet hij bovendien beperkingen aan zo'n externe omgeving, omdat die categorie volgens hem sterk draait om inspiratie en beleving. "Een koelkast of televisie kopen is heel anders dan kleding uitzoeken. Mode is een vorm van zelfexpressie. Juist daarom moet ook de winkelervaring daarbij passen." Een inspirerende mode-ervaring bouwen is volgens hem zelfs binnen een eigen app of website al ingewikkeld. "Binnen een AI-chat is dat nóg lastiger. Natuurlijk kun je consumenten ook daar inspireren. Maar uiteindelijk ben je beperkt door de informatie die je kunt meegeven."

Pascal Hahn (midden) tijdens de Zalando Tech & Policy Dialogue in Berlijn.

Voorlopig is het verkeer dat rechtstreeks vanuit externe AI-platforms komt nog bescheiden. Volgens co-ceo David Schröder is ongeveer 1 procent van het totale verkeer naar Zalando afkomstig van ChatGPT, Gemini en vergelijkbare platforms. Hij verwacht niet dat dit aandeel op korte termijn een groot deel van het verkeer gaat vormen.

Google en Instagram

"Wat voor ons vooral belangrijk is, is dat AI ervoor zorgt dat meer consumenten online gaan winkelen. Daar profiteren wij uiteindelijk ook van. Wat we natuurlijk liever niet zien, is dat bestaande Zalando-klanten hun volledige winkelervaring verplaatsen naar een externe AI-interface." Schröder vergelijkt die verhouding met Google en Instagram: “Dat zijn belangrijke kanalen om nieuwe klanten te bereiken, maar uiteindelijk willen we de klantrelatie zelf behouden."

Juist daarom investeert Zalando volop in AI binnen de eigen winkelomgeving. Daarmee kan het bedrijf volgens Hahn ervaringen creëren die voorheen te kostbaar waren om op grote schaal aan te bieden. Inmiddels wordt 90 procent van de marketing content die Zalando op zijn platform toont met AI gegenereerd. "Een jaar geleden was dat vrijwel nul."

Eén 3D-model

Hoe dat er in de praktijk uitziet, demonstreert Hahn aan de hand van een afbeelding van een schoen op een scherm. "Alles begint met één 3D-model van het product. Dankzij AI creëren we vanuit die ene bron allerlei verschillende toepassingen. We kunnen beelden genereren, de schoen virtueel aan een voet tonen en hem in een driedimensionale omgeving plaatsen. Als je in een fysieke winkel schoenen koopt, bekijk je ze meestal van alle kanten. Dat proberen we hier digitaal na te bootsen."

Voor kledingstukken geldt precies hetzelfde. "De beelden zijn allemaal gemaakt vanuit één eenvoudige packshot, dus een standaard productfoto. Met AI plaatsen we het kledingstuk vervolgens automatisch op een model of verwerken we het zelfs in een video", zegt hij.

Boards

Maar Zalando wil klanten niet alleen beter laten zien hoe een afzonderlijk product eruitziet. AI moet hen ook helpen om producten te ontdekken en met elkaar te combineren. Dat komt onder meer samen in Boards, een relatief nieuwe functie die Hahn omschrijft als een persoonlijk moodboard. Gebruikers kunnen daarin producten opslaan en met anderen delen. AI helpt vervolgens om zo'n verzameling verder uit te bouwen door automatisch vergelijkbare of bijpassende artikelen voor te stellen. Hahn trekt daarbij de vergelijking met Spotify. "Op basis van wat je al hebt samengesteld, worden nieuwe aanbevelingen gedaan die goed bij de bestaande selectie passen." Ook creators kunnen Boards gebruiken om eigen selecties samen te stellen en die rechtstreeks aan hun content te koppelen.

Personalisatie mag volgens Hahn overigens niet betekenen dat klanten alleen maar producten te zien krijgen die lijken op eerdere aankopen. "Anders ontstaat uiteindelijk een saaie ervaring. Er moet altijd een element van verrassing inzitten, iets waarvan je denkt: 'Daar had ik zelf niet aan gedacht, maar het past eigenlijk perfect bij mij.' Daar investeren we momenteel veel in, zoals met outfitaanbevelingen. Door producten slim te combineren, inspireer je mensen om nieuwe combinaties te ontdekken."

Maatgerelateerde retouren

Naast inspiratie zet Zalando AI in om maatgerelateerde retouren terug te dringen. Het bedrijf probeert daarvoor vooraf beter te voorspellen welke maat iemand nodig heeft en hoe een kledingstuk op het lichaam valt. Zo werkt Zalando met een AI-oplossing die op basis van enkele foto's in aansluitende kleding de lichaamsmaten van een gebruiker berekent. "Die gegevens gebruiken we vervolgens om veel nauwkeurigere maatadviezen te geven", legt Hahn uit.

Een volgende stap is dat de gebruiker een avatar samenstelt die op zijn of haar lichaam lijkt. "Vooral bij jeans werkt dat erg goed. Je ziet direct of een broek strak of juist los valt en waar hij op je lichaam uitkomt. Zulke AI-toepassingen helpen dan enorm."

Eigen fittinglab

De productinformatie verzamelt Zalando uit verschillende bronnen. "We hebben een eigen fittinglab. Sommige metingen gebeuren automatisch met machines. Maar misschien wel onze belangrijkste bron zijn de retouren." Het retourproces is zo ingericht dat klanten uitgebreide feedback kunnen geven. "Bijvoorbeeld waarom een jeans niet goed zat. Dankzij grote taalmodellen kunnen we tegenwoordig ook al die vrije tekst analyseren. Juist die ongestructureerde feedback levert enorm veel waardevolle inzichten op."

Al die informatie voedt verschillende toepassingen die klanten moeten helpen om in één keer de juiste maat te kiezen. "Vorig jaar zijn we erin geslaagd om maatgerelateerde retouren met 8 procent te verminderen", zegt Schröder. Hij voegt daaraan toe dat dit getal misschien niet spectaculair klinkt. "Toch betekent dat op onze schaal miljoenen retourzendingen minder. Dat is goed voor klanten, onze merkpartners en natuurlijk ook voor het milieu, omdat producten minder vaak heen en weer hoeven te worden vervoerd."

Virtueel passen en proberen krijgt ondertussen steeds meer toepassingen en beperkt zich niet tot kleding. Ook binnen beauty experimenteert Zalando met virtual try-on, al is dat volgens Hahn nog complexer. "Daar gaat het niet alleen om persoonlijke smaak of pasvorm, maar bijvoorbeeld ook om huidskleur en ondertoon om de juiste kleur foundation of lipstick te vinden."

Ook AI moet Zalando vertrouwen

Al deze toepassingen hebben één ding gemeen: Zalando heeft zelf controle over de omgeving waarin de klant winkelt. Maar omdat een groeiend deel van de oriëntatie zich afspeelt via ChatGPT, Gemini of andere AI-agents, wil het bedrijf ook daar tussen de relevante aanbieders en producten opduiken. Schröder: "Waar bedrijven jarenlang werkten aan merkwaarde bij consumenten, moeten we er nu ook voor zorgen dat machines ons vertrouwen. Dat betekent dat AI-systemen Zalando moeten herkennen als een betrouwbare bron voor producten, informatie en een goede winkelervaring."

Dat vertrouwen begint volgens hem bij tevreden klanten. "Wanneer zij ons vertrouwen en positieve signalen afgeven, nemen AI-systemen dat mee." Daarnaast moet Zalando zijn productdata zo inrichten dat AI-systemen die gemakkelijk kunnen verwerken, van uitgebreide productinformatie tot actuele voorraden en levertijden. "Alleen dan worden we zichtbaar en aanbevolen binnen AI-interfaces."

Dat verschilt volgens hem behoorlijk van traditionele marketing. "Vroeger gold vaak dat degene die het hardst riep, de meeste aandacht kreeg. In een AI-wereld draait het juist om vertrouwen, datakwaliteit en betrouwbare informatie."