'Puma moet van een olietanker weer een speedboot worden'

Het is bijna niet meer bij te houden wie er aan de top van Puma komt en gaat, terwijl het sportmerk probeert de weg omhoog terug te vinden. Dave Quadvlieg van Inretail ziet waar Puma steken heeft laten vallen: van de omgang met retailers tot de opkomst van nieuwe concurrenten als On en Hoka.

Puma wisselt de ene na de andere bestuurder. Welk probleem moet dat nieuwe management eigenlijk oplossen?

"Laten we vooropstellen dat zo'n stoelendans nooit positief is. Iedere nieuwe leidinggevende wil proberen het bedrijf naar zijn hand te zetten. 

De populariteit van sportmerken beweegt soms in golven en op dit moment is Puma gewoon niet zo hot. Dan helpt het ook niet om een partij mensen van Nike en Adidas binnen te halen, want die merken zitten in dezelfde golfbeweging. 

In de Nederlandse sportbranche hebben we ermee te maken dat retailers eigenlijk geen geld kunnen verdienen met deze merken. De marges zijn gewoonweg te klein. Daardoor gaan retailers automatisch op zoek naar andere oplossingen, bijvoorbeeld lifestylemerken waar de marges beter zijn en die wél hot zijn. 

Mbappé stapt bijvoorbeeld over van Nike naar On. Dat was vroeger ondenkbaar. Maar zo'n merk weet toch een topspeler te verleiden om voor iets heel nieuws te kiezen.

Puma zal nooit uit het straatbeeld verdwijnen, net als Adidas en Nike. Nu heeft het bedrijf het alleen ontzettend zwaar en bij zulke miljoenenverliezen is ingrijpen noodzakelijk."

Wat doet Puma volgens jou verkeerd?

"Als Puma zegt dat het minder afhankelijk wil worden van kortingsacties en af wil van goedkope retailkanalen, moet het bedrijf daar ook naar handelen. Maar dat zie ik niet. Puma ligt nog steeds bij bijvoorbeeld VanHaren en Scapino, voornamelijk met speciaal voor deze ketens geproduceerde modellen. Dat is goed voor de aantallen en daar is op zichzelf niets mis mee. Maar als Puma weer een premium en exclusiever merk wil worden, had ik zeker andere keuzes gemaakt.

Daar komt bij dat er veel overtollige voorraad is die ergens moet worden verkocht. De eigen outletwinkels van Puma worden er niet kleiner op. Ook dat helpt niet als je jezelf als premiummerk wilt positioneren.

Daarnaast heeft Puma kansen laten liggen. Toen Nike een paar jaar geleden sterk inzette op de eigen winkels en webshop, konden niet alle retailers meer Nike inkopen of zelf bepalen welke modellen ze kregen. Dat was een moment waarop Puma er als de kippen bij had moeten zijn. Dat heeft het merk deels gedaan, maar naar mijn idee te weinig. Juist via die retailers had Puma zijn zichtbaarheid kunnen vergroten.

Het merk bekent geen kleur en hinkt op 2 gedachten, waarbij Puma de eigen retail- en onlineactiviteiten boven de retailer stelt. In de regel neemt die retailer zo’n bedrijf niet meer heel serieus.  En zo krijgen andere merken dus meer zichtbaarheid in die winkels."

Waarom is Puma bij consumenten niet meer zo 'hot' als vroeger?

"Dat heeft meerdere oorzaken. Het gaat om ontwikkeling in design en gebruikte materialen, maar ook om zichtbaarheid. Influencers zijn in deze tijd heel belangrijk. In fashion en lifestyle heb je mensen nodig die ervoor zorgen dat vooral jongeren graag met jouw logo gezien willen worden. Puma heeft Neymar Junior als grootste op voetbalgebied, maar die speelt alleen niet in Europa. Een merk als Puma heeft iemand nodig van wie consumenten meteen denken: daar kun je niet omheen, die hoort bij Puma. Dat mis ik nu.

Wat het merk wel goed doet, is inspelen op hyrox. Die sport is op dit moment superhot en groeit door heel Europa. Puma heeft daar een complete lijn voor ontwikkeld met schoenen en kleding, dus dat is heel slim."

Merken als On en Hoka zijn sterk opgekomen. Heeft Puma de concurrentie van zulke nieuwe spelers onderschat?

"Het feit dat een merk als On zo snel wordt geadopteerd door retailers en consumenten, komt ook doordat Nike, Adidas en Puma ruimte hebben laten vallen. 

On begon met lifestyle- en hardloopschoenen, maar begeeft zich inmiddels ook op de voetbalmarkt. Dat hebben de grote merken onderschat. Zo hadden ze ook nooit gedacht dat Skechers de voetbalmarkt zou betreden, met Harry Kane, de spits van Bayern München en het Engelse elftal, als boegbeeld.

Ook het WK voetbal draait allang niet meer alleen om Puma, Nike en Adidas. Kijk naar de schoenen waarop de spelers voetballen: dat is veel meer verdeeld. Het feit dat ze die ontwikkeling hebben onderschat, heeft andere merken sterker gemaakt."

Wat moet Puma nu doen om weer te groeien?

"Puma zal een andere koers moeten varen en wendbaarder moeten worden. Zo'n olietanker stuurt niet snel en kan beter een speedboot worden. Het merk moet sneller kunnen inspelen op wat de consument zoekt en dat aan retailers kunnen leveren. Puma kan niet meer vanuit een bepaalde arrogantie zeggen: beste retailer, plaats nu maar een order voor volgend jaar en dan leveren we die netjes uit.

Daarnaast moet Puma een duidelijke keuze maken in de verhouding tussen de eigen verkoopkanalen en wholesale. Eigen retailactiviteiten zijn belangrijk, ook voor de merkidentiteit. Maar Puma moet retailers niet uit het oog verliezen, want die zorgen voor zichtbaarheid in het straatbeeld en bij clubs. Daar is een gezonde strategie voor nodig. Ook moet Puma ervoor zorgen dat retailers met het merk geld kunnen verdienen. Als zij hun kosten kunnen betalen en ook nog iets overhouden, zullen ze eerder voor Puma kiezen.

Als Puma daar een duidelijke visie op ontwikkelt en die lijn blijft volgen, respecteren retailers dat en blijven ze ook partner. Maar als Puma toch steeds doet wat het zelf wil, waarom zou een retailer zich dan voor langere tijd aan het merk committeren?"