Alles wat digitaal is, wordt steeds gemakkelijker te kopiëren. Voor pureplayer Westwing is dat juist een van de redenen om de winkelstraat in te trekken. Ceo Andreas Hoerning vertelde tijdens NRF's Retail Big Show Europe in Parijs hoe de woonretailer online meer offline wil maken en offline juist meer online.
De Duitse woonretailer draait zo'n half miljard euro onlineomzet en verkocht van zijn populairste bank 60.000 exemplaren zónder fysieke aanwezigheid. Toch bouwt de van oorsprong digitale speler sinds enkele jaren aan een winkelnetwerk, dat nu 10 locaties telt, waarvan 8 in Duitsland, 1 in Parijs en 1 in het Deense Kopenhagen.
Hoerning, die sinds 2011 bij Westwing werkt en in juli 2022 aantrad als ceo, zag het bedrijf de afgelopen jaren flink veranderen. Onder zijn leiding ontwikkelde Westwing zich van een lokaal georganiseerde shoppingclub tot een gecentraliseerd designmerk. De volgende stap in die transformatie speelt zich opvallend genoeg buiten het internet af: in de winkelstraat.
Westwing werd in 2011 in Duitsland opgericht als een online shoppingclub voor wonen en interieur door interieurjournalist Delia...
Alles wat digitaal is, wordt steeds gemakkelijker te kopiëren. Voor pureplayer Westwing is dat juist een van de redenen om de winkelstraat in te trekken. Ceo Andreas Hoerning vertelde tijdens NRF's Retail Big Show Europe in Parijs hoe de woonretailer online meer offline wil maken en offline juist meer online.
De Duitse woonretailer draait zo'n half miljard euro onlineomzet en verkocht van zijn populairste bank 60.000 exemplaren zónder fysieke aanwezigheid. Toch bouwt de van oorsprong digitale speler sinds enkele jaren aan een winkelnetwerk, dat nu 10 locaties telt, waarvan 8 in Duitsland, 1 in Parijs en 1 in het Deense Kopenhagen.
Hoerning, die sinds 2011 bij Westwing werkt en in juli 2022 aantrad als ceo, zag het bedrijf de afgelopen jaren flink veranderen. Onder zijn leiding ontwikkelde Westwing zich van een lokaal georganiseerde shoppingclub tot een gecentraliseerd designmerk. De volgende stap in die transformatie speelt zich opvallend genoeg buiten het internet af: in de winkelstraat.
Westwing werd in 2011 in Duitsland opgericht als een online shoppingclub voor wonen en interieur door interieurjournalist Delia Lachance (destijds Delia Fischer) en 4 medeoprichters. Klanten kregen dagelijks een nieuw, gecureerd aanbod voorgeschoteld, waarbij producten slechts enkele dagen verkrijgbaar waren. Het concept sloeg aan bij designliefhebbers en leverde miljoenen nieuwsbriefabonnees en socialmediavolgers op.
Westwing-ceo Andreas Hoerning tijdens NRF Retail's Big Show Europe
Commercieel werkte het model echter minder goed. "Het was te klein en te complex", geeft Hoerning toe. Westwing werkte met lokale teams, lokale assortimenten en afzonderlijke socialmediakanalen voor verschillende landen. De kosten daarvan waren te hoog ten opzichte van de omzet.
En dus gooide Westwing 4 jaar geleden het roer om en transformeerde het van shoppingclub naar designmerk met steeds meer eigen producten. Inmiddels komt zo'n 65 procent van de omzet uit de Westwing Collection, die goed is voor meer dan 90 procent van de marge, aldus de topman. Externe merken, waaronder HKLiving, zijn goed voor ongeveer 35 procent van de omzet.
Online werkt prima, waarom wel winkels?
Bij die transformatie hoort sinds enkele jaren ook een fysieke aanwezigheid. In 4 jaar tijd opende Westwing 10 locaties. "We hebben inmiddels ongeveer een half miljard euro aan onlineomzet. Waarom zouden we dan offline gaan?", zegt Hoerning. "Dat vroeg mijn raad van commissarissen ook toen ik voor het eerst met het idee kwam. Banken online verkopen werkt prima. Waarom zouden we daar niet gewoon mee doorgaan?"
Hoerning noemt 3 redenen om dat toch niet te doen. De eerste is praktisch. De aankoop van bijvoorbeeld een bank telt volgens hem zo'n 30 contactmomenten. Veel consumenten willen zo'n product nog steeds aanraken, erop zitten en het in het echt bekijken voordat ze enkele duizenden euro's uitgeven. Online probeert Westwing die onzekerheid onder meer weg te nemen met onder meer influencers die laten zien hoe een product eruitziet en aanvoelt.
Westwing in München
De tweede reden draait om merkbeleving. "We proberen een lovebrand te zijn voor onze klanten. Contact in een fysieke ruimte voegt een ongelooflijk interessant touchpoint toe aan de klantrelatie."
Online weet Westwing inmiddels precies hoe het merk eruit moet zien op Instagram, TikTok en in de webshop. Een winkel roept heel andere vragen op, merkte hij. Hoe ziet Westwing eruit als winkel, maar ook: hoe ruikt het? Het merk kwam zelfs met eigen geur voor de winkels op de proppen.
Moeilijk te kopiëren
Het derde argument is strategisch: fysieke winkels zijn moeilijk te kopiëren. "Het is een van de belangrijkste vragen die we onszelf voortdurend stellen: wat kunnen we bouwen dat moeilijk te kopiëren is?", zegt de topman.
Digitaal wordt dat volgens hem juist steeds lastiger. Waar Westwing 10 jaar geleden nog zo'n 50 fotografen en redacteuren had, kan veel content inmiddels met enkele tools worden gemaakt. AI versnelt die ontwikkeling, al blijft menselijke creativiteit volgens Hoerning cruciaal om als designmerk cultureel voorop te lopen. Een fysieke winkelorganisatie is ondertussen veel moeilijker na te maken. "Als je dat eenmaal beheerst, heb je een concurrentievoordeel dat anderen niet eenvoudig kunnen kopiëren."
Westwing in München
Winkel als permanent reclamebord
Westwing gaat daarbij bewust voorzichtig te werk. In 4 jaar tijd zijn 10 fysieke locaties geopend, die samen nog maar zo'n 2 procent van de omzet vertegenwoordigen. "Het is dus nog heel klein", zegt Hoerning.
Dat was precies de bedoeling. Zijn belangrijkste regel: houd de complexiteit laag, ga langzaam en investeer in het begin niet te veel. "We zorgen er bewust voor dat we hier niet te veel tijd aan besteden, want digitaal verdienen we ons geld." Ook social media blijven verreweg het belangrijkste kanaal om klanten te bereiken en met hen in contact te komen.
Westwing ziet dat de onlineverkopen in het verzorgingsgebied rond een winkel harder groeien. Vooral een vestiging op een drukke locatie heeft daardoor een tweede functie. "Op locaties met veel passanten is het alsof je 365 dagen per jaar een reclamebord op dezelfde plek hebt staan."
Het bedrijf experimenteert daarom met verschillende formats. Naast zelfstandige winkels heeft Westwing bijvoorbeeld een shop-in-shop bij warenhuis Printemps aan Boulevard Haussmann in Parijs. Andere vestigingen liggen juist op locaties met minder passanten, waar klanten bewust naartoe moeten reizen. Zo probeert Westwing te achterhalen welke rol fysieke winkels binnen het grotendeels digitale model kunnen spelen.
Westwing in Hamburg
Met het hoofdkantoor in München, was Duitsland de logische plek om te starten. Westwing zette eind 2022 zijn eerste stap naar de winkelstraat met een vestiging in Hamburg. Daarna volgde onder meer Parijs, volgens Hoerning niet alleen vanwege de omvang en aantrekkingskracht van de stad, maar ook omdat een partner als Printemps Westwing toegang geeft tot de juiste doelgroep én het merk extra relevantie verleent.
Centraliseren
Waar Westwing ooit lokale teams, assortimenten, magazijnen en socialmediakanalen per land had, is een groot deel daarvan samengebracht om kosten te besparen. Ook de afzonderlijke socialmediakanalen maakten plaats voor één internationale aanpak. De communicatie is sindsdien grotendeels Engelstalig.
De ceo hield aanvankelijk rekening met weerstand. In landen als Italië en Frankrijk had Westwing immers miljoenen lokale volgers. Die bleken het volgens hem echter prima te vinden om in het Engels met het merk te communiceren. Sterker nog, de engagement nam na de centralisatie zelfs toe. Inmiddels heeft het merk 8,6 miljoen volgers op Instagram.
Ook het assortiment is grotendeels internationaal gelijkgetrokken. Lokale verschillen worden vooral aangebracht via bijvoorbeeld evenementen bij bijvoorbeeld winkelopeningen, creators en influencers en in beperkte mate via de homepage en pricing. "Centraliseren was heel belangrijk om de complexiteit beheersbaar te houden, zeker wanneer je nieuwe complexiteit toevoegt door winkels te openen."
Ook logistiek werd gecentraliseerd. Waar Westwing voorheen magazijnen in verschillende landen had, wordt een groot deel van Europa nu vanuit één magazijn bediend. Voor het Verenigd Koninkrijk is vanwege de complexere logistiek wel een aparte locatie geopend.
Online meer offline, offline meer online
Tegelijkertijd wil Westwing de grens tussen de 2 kanalen steeds verder laten vervagen. "We willen online meer als offline laten voelen, en offline meer als online."
Online betekent dat bijvoorbeeld dat personalisatie en advies steeds meer moeten lijken op het gesprek dat een klant met een goede winkelmedewerker of interieurdesigner voert. Westwing heeft daarvoor ook een interieuradviesdienst met zo'n 30 designers. Zij kunnen op basis van foto's en informatie van de klant een ruimte of zelfs een volledige woning in 3D uitwerken.
Andersom moet de fysieke winkel steeds meer voordelen van e-commerce krijgen. Een vestiging kan onmogelijk het volledige onlineassortiment tonen. Westwing heeft bijvoorbeeld zo'n 200 verschillende salon- en bijzettafels, terwijl er in een winkel misschien 3 of 5 fysiek kunnen staan. Via touchscreens, 'endless ailes', kunnen klanten daarom ook de rest van het assortiment bekijken en bestellen.
De klant zelf denkt volgens Hoerning sowieso niet in online en offline. Iemand kan op de bank via social media inspiratie zoeken, later een winkel bezoeken om een product aan te raken en uiteindelijk alsnog online bestellen. Westwing ziet beide bewegingen: winkels leveren fysieke verkopen op, maar stimuleren tegelijkertijd de onlineomzet in hun omgeving.
Groeimarkten Frankrijk en het VK
Westwing heeft zijn internationale aanwezigheid de afgelopen jaren fors uitgebreid. Met de recente uitbreiding naar Ierland en Bulgarije is het merk nu online actief in 28 Europese landen.
Volgens de ceo kunnen Frankrijk en het VK belangrijke groeimarkten worden. Frankrijk is inmiddels de op één na grootste Europese markt. In het VK ligt de onlinepenetratie hoog en het land telt volgens hem veel designliefhebbers. "Hopelijk wordt het VK uiteindelijk even groot als Frankrijk en misschien zelfs iets groter."
In Nederland is van zo'n fysiek avontuur voorlopig nog geen sprake. Westwing bedient hier designliefhebbers via zijn webshop en biedt daarnaast onder meer interieuradvies en diensten voor zakelijke klanten.
De fysieke expansie moet de digitale groei vooral versterken. Westwing is dan ook niet van plan om in hoog tempo een groot winkelnetwerk uit te rollen. De focus moet volgens Hoerning op digitaal blijven liggen: "Daar komt uiteindelijk de financiering voor dit soort avonturen vandaan." Digitaal blijft kortom de motor, de winkels moeten die harder laten draaien.
