Het kan snel gaan. Toen Holie's 8 jaar geleden begon, bestond het bedrijf uit oprichters Merick Schoute, Valentijn van Santvoort en Marc Veltman plus een handvol producten. Inmiddels werken er 40 mensen en heeft het bedrijf kantoren in Amsterdam, Brussel en Londen. RetailTrends sprak met Valentijn van Santvoort over de Europese ambities van Holie's en de vraag: hoe blijf je een uitdager als je zelf snel groeit?
Hoewel het bedrijf volwassen is geworden, staat Holie's volgens Van Santvoort pas aan het begin. "We zijn van een founder-led naar een team-led business gegaan. We hebben veel geïnvesteerd in het team en de way of working, om een bedrijf te bouwen dat klaar is voor Europese schaal", zegt hij.
Dat vraagt ook aanpassingsvermogen van de oprichters. "Waar we vroeger tijdens een wandeling of met een kop koffie met z'n tweeën een besluit namen, moeten we nu draagvlak creëren binnen het team en hun input serieus nemen." Daarnaast is een merk bouwen voor Van Santvoort, met zijn achtergrond in de reclame, iets waar hij bekend mee is. "Maar het schalen van een organisatie doen we voor het eerst en dat is een...
Het kan snel gaan. Toen Holie's 8 jaar geleden begon, bestond het bedrijf uit oprichters Merick Schoute, Valentijn van Santvoort en Marc Veltman plus een handvol producten. Inmiddels werken er 40 mensen en heeft het bedrijf kantoren in Amsterdam, Brussel en Londen. RetailTrends sprak met Valentijn van Santvoort over de Europese ambities van Holie's en de vraag: hoe blijf je een uitdager als je zelf snel groeit?
Hoewel het bedrijf volwassen is geworden, staat Holie's volgens Van Santvoort pas aan het begin. "We zijn van een founder-led naar een team-led business gegaan. We hebben veel geïnvesteerd in het team en de way of working, om een bedrijf te bouwen dat klaar is voor Europese schaal", zegt hij.
Dat vraagt ook aanpassingsvermogen van de oprichters. "Waar we vroeger tijdens een wandeling of met een kop koffie met z'n tweeën een besluit namen, moeten we nu draagvlak creëren binnen het team en hun input serieus nemen." Daarnaast is een merk bouwen voor Van Santvoort, met zijn achtergrond in de reclame, iets waar hij bekend mee is. "Maar het schalen van een organisatie doen we voor het eerst en dat is een ontdekkingsreis. Daar moet je als ondernemer ook kwetsbaar in durven zijn."
'Nog een wereld te winnen'
In Nederland en België heeft Holie's al een reputatie verworven, maar het is in Europa nog een relatief kleine speler, meent Van Santvoort. "In de Benelux zijn we de nummer 2 binnen ontbijtgranen, maar in Frankrijk en Engeland valt nog de wereld te winnen."
'We zijn een merk dat breekt met de conventies. Dat blijken de Fransen ook prachtig te vinden'
Wat Frankrijk betreft timmert Holie's in ieder geval al flink aan de weg. Daar ligt het merk sinds ongeveer 2 maanden bij de circa 3.000 winkels van supermarktketen Carrefour in de schappen. Waar het bedrijf vooraf rekening hield met een relatief voorzichtige Franse consument en de vele legacymerken in het schap, zijn de eerste resultaten volgens Van Santvoort - tot zijn eigen verrassing - boven verwachting.
"We zijn een merk dat breekt met de conventies. Dat blijken de Fransen ook prachtig te vinden, want we groeien daar echt heel erg goed." Holie's verwacht de activiteiten in Frankrijk daarom volgend jaar verder uit te breiden, met meer producten en een groter aantal winkels.
Frankrijk blijkt de 'dark horse'
Van alle markten waarin Holie’s actief is, verraste Frankrijk hem het meest. "Engeland heeft van oudsher een sterke cerealcultuur. Ze zijn opgegroeid met porridge, oats, branflakes en cornflakes. Het schap ligt daar vol frisse merken. Bij Frankrijk denk je eerder aan brood en klassieke legacymerken zoals Pepsico, General Mills, Lotus Bakeries, Eat Natural." Dat Holie's juist daar snel aanslaat, vindt hij veelzeggend. "Frankrijk is echt een dark horse." En als dat land klaar is voor het merk, is Europa dat ook, concludeert hij.
Binnenkort gaat de Europese uitbreiding verder. Vanaf deze week is Holie’s ook verkrijgbaar bij marktleider Coop in Zwitserland. Daarnaast is het merk via lokale distributeurs actief in 11 landen, waaronder Denemarken, Turkije, Kroatië en IJsland. Toch wil Van Santvoort waken voor versnippering. "We geloven in de kracht van focus. De Benelux, Engeland en Frankrijk zijn momenteel onze belangrijkste markten. Die laatste 2 moeten eerst echt goed draaien. Duitsland is een logische volgende."
Eerst tractie, dan marketing
Internationale groei klinkt natuurlijk heel aantrekkelijk, maar vraagt ook om flinke investeringen. "Uiteindelijk moet je winstgevend zijn vanaf dag één", vindt Van Santvoort. "Dat is altijd onze filosofie geweest. Natuurlijk moet je in het begin soms overinvesteren om een plek op het schap en meegaan met het promotieplan van de retailer. Maar het moet ook snel een gezonde businesscase zijn."
Daarom gaan de marketingknoppen wat Holie's betreft pas open zodra een product aanslaat. Op die manier wil het bedrijf voorkomen dat het al vroeg grote bedragen uitgeeft in een onbewezen markt.
"Bij een nieuwe retailer zie je vaak al binnen 3 tot 6 maanden - soms binnen 2 weken - of er initiële tractie is. We hebben dan ook geen keiharde doelstellingen om x procent marktaandeel te winnen binnen Frankrijk binnen een x aantal maanden. We sturen echt op die eerste tractie en die is er nu", aldus Van Santvoort.
"We zaten 2 weken geleden in Frankrijk met een heel enthousiast Carrefour aan de andere kant van de tafel, dat volgend jaar met ons wil doorbouwen en opschalen", vervolgt hij. "Dat is voor ons een reden om ook in Frankrijk volgend jaar een kantoor te openen en echt te investeren in die markt."
Geloofwaardigheid
Holie's is groot geworden door zich nadrukkelijk af te zetten tegen de gevestigde voedingsproductie. Groter worden vormt echter ook een risico, want hoe voorkom je dat je zelf het type bedrijf wordt waar je jezelf tegen afzet?
Het belangrijkste is volgens Van Santvoort om niet te tornen aan de oorspronkelijke productfilosofie. "Vanaf dag één voegen wij nooit suiker of zoetstoffen toe en bevatten onze producten veel prebiotische vezels en plantaardig eiwit. Die 3 dingen zijn heilig voor ons en daar doen we geen concessies aan."
Dat moet Holie's onderscheiden van grotere concurrenten, die volgens Van Santvoort vaak maar een deel van hun assortiment aan dezelfde gezondheidsprincipes laten voldoen. "Kijk naar marktleider Quaker", haalt hij als voorbeeld aan. "Die heeft in zijn portfolio misschien 50 procent producten met zero added sugar. Alleen die andere 50 procent zijn nog steeds suikerbommen. Daar mis je dan toch ook die geloofwaardigheid als een echt gezond merk."
Geloofwaardigheid is ook belangrijk als het gaat om de keuzes achter de schermen. Holie's liet zich al in 2020 - toen het team nog uit 3 personen bestond - certificeren als B Corp. Bij de recente hercertificering behaalde het bedrijf een score van 126,2. "Daarmee zitten we in de top 3 procent van de hoogst scorende B Corp-gecertificeerde foodbedrijven ter wereld en scoren we zelfs 1,2 punt hoger dan Tony's Chocolonely", vertelt Van Santvoort trots.
'Risico-avers monster'
Juist door vast te houden aan de eigen productfilosofie en te blijven vernieuwen wil Holie's onvoorspelbaar blijven voor concurrenten. "Op die manier denk ik dat we zorgen dat we fris en relevant blijven en niet de corporates worden die we bestrijden", zegt Van Santvoort. "Want dat is inderdaad een soort noodlot dat altijd doemt in de verte als je een startup begint: dat je op een dag het stroperige, langzame, risico-averse monster hebt gecreëerd waar je eigenlijk tegen vecht. We zijn er heel bewust mee bezig om dat te voorkomen."
'Aandeelhouders van de grote bedrijven zijn eigenlijk net zo verslaafd aan suiker als de consument'
Risico-avers lijkt Holie's voorlopig nog niet te worden. Zo deelde het onlangs zelfs zijn recept met de concurrentie als statement, maar bang voor productkopieën is Van Santvoort niet. Volgens hem hebben grote voedingsbedrijven namelijk heel andere redenen om niet massaal over te stappen op producten met minder suiker. "Suiker verkoopt nog steeds en de aandeelhouders van die grote bedrijven zijn eigenlijk net zo verslaafd aan suiker als de consument."
Een financiële maatregel zoals een suikertaks tegen 'sluipsuikers', zoals Holie's het in een eerdere campagne noemde, zou hij prima vinden. "Van de belasting die je daarmee ophaalt, kun je initiatieven ontplooien om mensen te helpen gezondere voedings- of levensstijlkeuzes te maken. Tegelijkertijd dwingt het grote bedrijven om hun portfolio gezonder te maken, want als het financieel pijn gaat doen, dan komen ze wel in beweging."
Op weg naar 200 miljoen euro omzet
Voor de komende jaren ligt de lat hoog. Vorig jaar realiseerde Holie's een omzet van 19,2 miljoen euro. Dit jaar verwacht het bedrijf bijna 30 miljoen euro aan te tikken, maar het uiteindelijke doel ligt aanzienlijk hoger. "We willen de komende paar jaar doorgroeien naar 200 miljoen euro omzet en Europees dominant worden."
De winst vloeit momenteel voornamelijk terug in het bedrijf, stelt Van Santvoort. "Winst is voor ons geen doel op zich. We weten dat we een gezond businessmodel hebben en hebben ook elk jaar winst gemaakt. Alleen kan ik me voorstellen dat we ook jaren tegemoet gaan waarin we meer moeten investeren en sturen op groei. We moeten de snelheid erin houden en het momentum pakken dat er nu is. Dan is winstgevendheid niet het primaire doel."
Zelfvertrouwen
Met de sterke groei groeit ook het zelfvertrouwen in het uitdagen van de grote merken. "We hadden daar nog wel iets eerder mee kunnen beginnen", blikt Van Santvoort terug op keuzes uit het verleden. "Het is heel effectief en mensen vinden het ook mooi om onderdeel te zijn van dat avontuur, van David versus Goliath, de relatief kleine speler die beursgenoteerde multinationals met miljarden omzet uitdaagt."
Dat het werkt, blijkt volgens Van Santvoort uit de cijfers in het schap. Hij meldt dat Holie's met zijn chewy repen bij Albert Heijn inmiddels groter is dan Nakd Bars van Lotus Bakeries. "En binnen ontbijtgranen zijn we bij Albert Heijn groter dan Kellogg's. We hebben laten zien dat we grote beursgenoteerde spelers kunnen verslaan."
'Nu zijn we eigenlijk nergens meer bang voor. We hebben de schroom van ons afgegooid'
Dat gegeven leeft ook binnen het bedrijf zelf sterk. "Daar zit heel veel lol en creativiteit in en een verhaal dat resoneert in de organisatie: wie zijn wij, waarom doen we dit, waar strijden we tegen? Dat zat er altijd al in, maar heeft de laatste jaren echt een vlucht genomen. Nu zijn we eigenlijk nergens meer bang voor. We hebben de schroom van ons afgegooid."
Maar wat als al die grote bedrijven opeens ook de suikerkraan dichtdraaien? Hoe ziet Van Santvoort dan nog de rol van Holie's? "Het schap staat niet stil", zegt hij. "Andere merken bewegen daar ook op, evenals huismerken. Maar het doet ons in de verkoopdata geen pijn." Hij speculeert: "Misschien missen zij toch nog een stuk geloofwaardigheid. Uiteindelijk maken ze denk ik de markt voor 'laag in suiker'-producten ook groter."
"Veel mensen waren voor onze komst hun vertrouwen in ontbijtgranen en tussendoorrepen een beetje verloren", licht Van Santvoort toe. "Toen wij kwamen, is die categorie weer groter geworden, dus hebben wij ook weer mensen teruggebracht die eerder misschien gestopt waren met ontbijtgranen."
Marktleider op gezondheid
Zijn hoop voor de toekomst is dan ook dat Holie's de gunfactor van de consument heeft. "Wij moeten ervoor zorgen dat wij een merk bouwen waar mensen de voorkeur aan blijven geven, omdat wij ergens voor staan en verandering in gang zetten, waar andere merken eigenlijk meer volgers zijn van ons succes."
Hij vervolgt: "Quaker is marktleider, Holie's is marktleider op gezondheid. En daar beweegt de markt wel naartoe, dus uiteindelijk moeten we Quaker voorbij kunnen in Europa. Dat is het doel."
Van Santvoort gelooft er ook heilig in dat het kan. "Toen wij begonnen, waren we een luis in de pels en hadden we 2 producten op het schap. We hebben laten zien dat we in staat zijn om grote beursgenoteerde bedrijven te verslaan. Nu is aan ons de opdracht om het in Europa te gaan doen. De eerste signalen zijn er dat dat gaat lukken. Maar we hebben ook nog een heel lange weg te gaan."
