Op vrijdag 27 november begint voor Nederlandse retailers Black Friday, maar de voorbereidingen lopen al weken. Winkeliers en webwinkels bepalen niet alleen hoe hoog hun korting wordt, maar ook wie een aanbieding als eerste krijgt en hoe ze klanten na de actiedag terugzien. Dat gebeurt in de winkelstraat en online, in een Black Week die al op maandag 23 november kan beginnen. Adverteren wordt rond Black Friday duurder, omdat veel bedrijven tegelijk om dezelfde aandacht strijden. Nederlandse retailers kijken vooral ook naar de al trouwe klanten die tijdens Black Friday willen shoppen en belonen hen meer dan nieuwe klanten.
Black Friday verschuift van prijsvechten naar klantrelaties
Black Friday komt uit de Verenigde Staten en volgt daar altijd op Thanksgiving, dit jaar op donderdag 26 november. In Nederland duurt de actie inmiddels meerdere dagen. Webwinkels als bol en Amazon starten begin november al met vroege deals en Cyber Monday volgt op maandag 30 november, terwijl sommige modemerken hun acties beperken tot de vrijdag en het weekend.
Voor kortingen gelden bovendien strengere regels. Sinds 2023 moet de van-prijs bij een korting de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen zijn. Toch trof de toezichthouder ACM vorig jaar in de aanloop naar Black Friday bij 18 van de 24 onderzochte verkopers misleidende prijsvermeldingen aan. Zij wil dat retailers stoppen met kortingen die misleidend zijn en niet overeenkomen met de werkelijke prijzen. Naast korting gebruiken retailers ook andere middelen, zoals gratis verzending, een cadeau bij aankoop of eerdere toegang tot de actie voor klanten die zich hebben aangemeld.
Retailers kijken verder dan de dag van de actie zelf
Voor een winkelier kan Black Friday het eerste contact met een nieuwe klant zijn. Daarna draait het om de vraag of die klant terugkomt. Een mogelijke vervolgactie is een kortingscode voor december bij elke bestelling. Over de timing denken winkels ook na. Veel Nederlandse retailers spreiden hun Black Friday over een week of een weekend, waardoor de drukte beter verdeeld wordt. Een aankondigingsmail zonder genoemde kortingen kan de actie voorafgaan. Ketens als H&M en Rituals gaven in eerdere jaren leden van hun klantenprogramma doorgaans al eerder toegang tot de acties. Wie zich vooraf aanmeldt, kan bij sommige winkels eerder shoppen. Soms geldt dat ook voor nieuwsbriefleden en appgebruikers.
Klantdata bepaalt steeds vaker welke aanbieding iemand krijgt
Wie lid is van een klantenprogramma laat gegevens achter: wat je koopt, hoe vaak je terugkomt en welke aanbiedingen je gebruikt. Retailers gebruiken die informatie om een aanbieding te richten op wat bij een klant past, in plaats van iedereen dezelfde korting te sturen. Daarvoor werken ze met een platform dat punten, kortingsbonnen en campagnes beheert. Dit is precies waar de kunst van het personaliseren over gaat.
Een voorbeeld is Jeans Centre. Het vernieuwde klantenprogramma JC Friends, dat op 9 september live ging, draait op de loyalty software van NeoDay. Leden sparen daar niet langer voor een vaste korting, maar verdienen punten, stijgen naar hogere niveaus en ontvangen voordelen die passen bij hun aankopen. Mark Vliegenthart, Head of E-commerce bij JOG Group, waartoe Jeans Centre behoort, zegt daarover het volgende: “We hebben enorm veel trouwe klanten en vorig jaar mochten we onze miljoenste JC Friend verwelkomen. Maar het programma zelf liep al jaren op dezelfde manier en was toe aan vernieuwing. Wat we nu hebben, verbindt online en offline in één klantreis.”
Klantloyaliteit groeit uit tot de nieuwe maatstaf voor succes
Nederlandse retailers beoordelen Black Friday niet alleen op de omzet van één dag. Ze kijken ook naar het aantal klanten dat na de actie terugkomt en naar de tijd tot de volgende aankoop. Die cijfers laten zien of een actie vaste klanten heeft opgeleverd of alleen een piek in de verkoop.
Ook kledingmerk LabFresh is tegen koopwoede, maar verdient juist in de Black Friday-maand november het meest. Toch gaat de webshop eerst 24 uur op slot voor nieuwe klanten. Trouwe kopers krijgen de beste deals en de eerste keus, met maximaal 40 procent korting op oude collecties. Pas daarna mag de rest shoppen. Medeoprichter Lotte Vink zegt in De Ondernemer Live het volgende hierover: “Het kost ons wat, maar dat vinden we een belangrijk onderdeel.”
Maar helemaal stoppen met korting bieden ook geen optie. Wegblijven heeft alleen zin als de hele branche met die kortingsdagen stopt, vindt Vink. “Als iedereen, ook onze concurrenten, het blijft doen, schiet je jezelf harder in de voet als je niet meedoet.” Nederlandse retailers zoeken daarom een tussenweg: ze doen wel mee aan Black Friday, maar houden de beste deals eerst voor de klanten die al terugkomen.
Reacties 0