Het is weer bijna zover: Valentijnsdag. Vroeger ging je met een kaartje naar het huis van een klasgenootje, hopend dat je het goede adres te pakken had. Nu helpen retailers ons met gepersonaliseerde aanbiedingen om de perfecte verrassing te vinden. En dat werkt steeds beter, al is er zeker nog ruimte voor verbetering.
Personalisatie maakt stappen vooruit. Je krijgt bij de supermarkt bijvoorbeeld korting op wasmiddel dat je regelmatig koopt. Handig! Al zou het nóg beter zijn als retailers je verrassen met aanbiedingen voor producten die perfect bij je passen, maar waar je zelf nog niet aan had gedacht.
Tegelijkertijd zien we ook vaak nog situaties waarin personalisatie minder goed uitpakt. Aanbiedingen voor luiers bijvoorbeeld, terwijl je kind al jaren zindelijk is. Of aanbiedingen voor een glasvezelabonnement in een buurt waar nog helemaal geen glasvezelnetwerk ligt.
Dit soort missers gebeuren wanneer campagnes worden uitgestuurd op basis van onvolledige data. En hier wreekt zich de wet van de grote getallen. Benader je 10 mensen en zijn er 9 blij, van wie hoor je dan? Van die ene die teleurgesteld is. Elk mislukt 'persoonlijk' aanbod tast zo je reputatie aan, ook al werkt het bij de meerderheid wél goed.
Als verschillende kanalen elkaar niet kennen
Nog ingewikkelder wordt het wanneer verschillende onderdelen van dezelfde organisatie niet met elkaar communiceren. Een veelvoorkomend scenario: je bestelt online, krijgt een bevestiging dat je order is verzonden, maar de track & trace-code blijft uit. De klantenservice meldt dat het product toch niet op voorraad is online, maar wel in de winkel. De enige oplossing: de order annuleren en het product afhalen in de winkel. Maar dan opeens wel tegen een hogere prijs, want de online aanbieding was inmiddels afgelopen.
Natuurlijk kunnen individuele medewerkers dit soort situaties vaak ter plekke oplossen. Maar het onderliggende probleem blijft: één bedrijf, één logo, maar meerdere 'waarheden' over dezelfde klant. Als online en winkel geen informatie delen, kun je als organisatie je klant niet écht kennen. En zonder die gedeelde klantkennis wordt personalisatie onmogelijk.
3 tips voor betere personalisatie
Wil je personalisatie die werkt? Begin dan eens met deze 3 stappen:
- Investeer in datakwaliteit voordat je aan personalisatie begint. Als klantgegevens, productdata of prijzen niet kloppen, verspreid je die fouten massaal met elke campagne. Een verkeerd adres? Dan stuur je de aanbieding naar de verkeerde persoon. Verouderde productinformatie? Dan bied je iets aan wat niet meer past. Garbage in is garbage out, zoals dat heet. Schoon daarom regelmatig je klantenbestanden op, voeg dubbele records samen, en actualiseer verouderde informatie.
- Ten tweede: zorg voor geïntegreerde systemen waarin alle kanalen dezelfde klantinformatie delen. Je webshop moet weten wat de winkel weet, en je CRM moet synchroon lopen met je ERP-systeem. Anders krijg je situaties waarin online een andere prijs hanteert dan de winkel, of waarin voorraad niet klopt tussen kanalen. Met als gevolg dat klanten teleurgesteld raken en jouw personalisatie-inspanningen averechts werken.
- En ten derde: niet elke klant is even geschikt voor gepersonaliseerde campagnes. Richt je daarom eerst op klanten die je écht kent, in plaats van breed te schieten met beperkte data. Begin met je loyale, frequente klanten waar je veel betrouwbare informatie van hebt verzameld. Succes bij die groep vergroot niet alleen je conversie, maar beschermt óók je reputatie. Pas als personalisatie daar werkt, breid je uit naar andere doelgroepen.
Verras je klant, maar mis niet
Personalisatie op grote schaal is verleidelijk: met een druk op de knop kun je tegenwoordig duizenden klanten bereiken met een 'persoonlijk' bericht, met een unieke aanhef en op maat gemaakte content. Maar die schaal vergroot ook je risico. Eén misser kan alle goodwill tenietdoen. Dus voordat je die campagne verstuurt: ken je je klant écht, of ben je aan het gissen?
Want net als bij Valentijnsdag geldt: beter één goed gekozen cadeau voor iemand die je kent, dan 10 shot-in-the-dark verrassingen die net zo goed kunnen mislukken.
Reacties 0