Kun je stoppen met korting?

In tijden waarin consumptie onder een vergrootglas ligt en supermarkten stoppen met multibuy-acties laait de discussie over korting weer op. Maar kan de retail ook helemaal zonder?

Een deel van de bevolking wacht de 1+1-gratis-acties strategisch af om groot in te slaan. In de loop der jaren is de Nederlandse consument dan ook gewend geraakt aan korting. Toch leidt het fenomeen al enige tijd tot discussie en pleitte onder andere de Consumentenbond voor afschaffing van bulkaanbiedingen. Ze zouden leiden tot onnodige aankopen en verspilling. Supermarktketen Lidl kondigde onlangs aan te stoppen met de stapelkortingen. Concurrent Dirk van den Broek deed dat al in 2022.

Multibuy-acties zetten de klant vaak aan tot meer kopen dan hij eigenlijk nodig heeft of kan betalen, laat Dirks woordvoerder Esther Kingma-Everts weten. "We vinden dat voordeel voor iedereen bereikbaar moet zijn. Ook voor huishoudens die slechts uit 1 persoon bestaan. Daarom bieden wij onze acties per stuk aan, voor de laagst mogelijke prijs. Klanten hoeven zo geen grotere aantallen meer te kopen om van voordeel te profiteren. We geloven dat dit bijdraagt aan bewustere keuzes. Als je alleen koopt wat je echt nodig hebt, voorkom je onnodige uitgaven en verklein je de kans op voedselverspilling."

Ondermijnend voor waardepropositie

Korting mag nooit het uitgangspunt zijn, meent prijsexpert Joris Smits die het boek Pricing Power schreef, maar kan in specifieke situaties strategisch verantwoord zijn als het expliciet is onderbouwd en conditioneel wordt toegepast. En precies daar ontbreekt het volgens hem vaak aan. "Een deel van de retailers geeft korting zonder duidelijke gedachte erachter omdat ze dat nu eenmaal altijd hebben gedaan”, zegt hij.

"Maar zeker bij de multibuy-acties leidt dat er in veel gevallen alleen maar toe dat de consument langer wacht voor hij nieuwe producten koopt omdat hij de korting afwacht. Dat werkt verkeerd gedrag in de hand van de klant, verpest de markt en kan uiteindelijk ondermijnend zijn voor de waardepositie."

Wat wil je ermee?

De vraag die elke retailer zich volgens Smits in ieder geval moet stellen is wat hij met de korting wil bereiken. Er moet een doel zijn, zoals een betere positionering van het (huis)merk. Met conditioneel bedoelt hij dat de klant iets moet doen voor de korting, zoals het downloaden van een app of het gebruiken van een klantenkaart. Dit helpt volgens hem om de waardeperceptie meer intact te houden en geldt in elk retailsegment.

"In de kledingindustrie bijvoorbeeld moet sale ook echt voelen als sale. Dat betekent dat ook de uitverkoop een conditioneel karakter heeft. Te weten: het risico dat de klant neemt dat zijn maat er niet meer is als hij blijft wachten op een mooie korting. Als er nog van alles hangt in de rekken en alles altijd maar voorradig is, werkt dat in zekere zin ook ondermijnend."

Toch wordt er niet door iedereen zo over gedacht. Zo geloven ze bij Dirk niet in voorwaarden voor korting. In ieder geval niet in de vorm van klantenkaarten en spaaracties, laat Kingma-Everts weten: "Simpelweg omdat klanten linksom of rechtsom de rekening gepresenteerd krijgen voor dit soort 'kortingen' of 'aanbiedingen'. Betalen ze niet met data, dan wel met hogere prijzen om die spaaracties mogelijk te maken. Bij Dirk is korting voor iedereen. Geen ingewikkelde constructies, maar transparantie en eenvoud."

Dille & Kamille

De discussie over het geven van korting beperkt zich niet tot het domein van de supermarkt. Ook breder bestaat bij retailers soms de wens om meer behoudend met korting om te gaan en bijvoorbeeld af te zien van het stuntcircus rondom Black Friday. Dille & Kamille bedacht het alternatief Green Friday en sluit op de bewuste dag de winkels om zich op duurzame activiteiten te focussen.

Beeld: Dille & Kamille

Dat doet de winkelketen dit jaar voor de vijfe keer. Al kon het idee in het begin niet op veel gejuich rekenen van de afdeling finance, vertelt ceo Hans Geels. "De gemiste omzet maak je niet goed op de zaterdag erna", zegt hij. "Maar Green Friday past bij wie we zijn. Toen Black Friday net kwam overwaaien uit Amerika hebben we weleens een zolderopruiming gedaan maar dat voelde helemaal niet goed. Je verleidt mensen met een lagere prijs tot het kopen van een product dat ze misschien niet nodig hebben. Onze oprichter Freek (Kamerling, red.) had daar een hekel aan. En net als hij vinden wij dat een lagere prijs niet de ingang moet zijn van een koopbeslissing."

Product leidend

Het is een uitgangspunt dat Dille & Kamille ook op andere vlakken terughoudend maakt in het verstrekken van korting. Dat is altijd al zo geweest. Bezoekers van de winkel voor huis, tuin en keuken zijn dan ook weleens verbaasd als er een tafel met afgeprijsde artikelen staat. Maar dat is hoogstens 2 keer per jaar, vertelt Geels. Ook trouwe klanten ontvangen geen korting. Het product moet leidend zijn. Daarom zijn de prijzen van de artikelen ook niet prominent in het zicht.

Wel worden er bij Dille & Kamille intern discussies gevoerd over het fenomeen korting. "We blijven natuurlijk wel een retailer en áls we kortingen zouden geven, zou dat absoluut werken. Het is verleidelijk. Zeker als prijsprikkels ertoe leiden dat ook nieuwe doelgroepen duurzamere producten gaan kopen. Zonder korting voelt het soms toch als deelnemen aan een spel waarin je niet al je wapens inzet. Gelukkig verkopen we relatief tijdloze producten en is er weinig overstock. Dat is in sommige andere segmenten natuurlijk heel anders."

Korting blijft voor Dirk in ieder geval een belangrijk onderdeel van de prijsstrategie. De focus ligt op structureel lage prijzen en duidelijke acties per stuk, zegt woordvoerder Kingma-Everts. "Korting is een belangrijk middel om voordeel te blijven bieden boven op de scherpe prijzen. Bovendien hebben we prijzen structureel en voor langere tijd verlaagd om boodschappen zoveel mogelijk voor iedereen betaalbaar te houden. Denk aan het bevriezen van de prijzen op de pieken van de inflatie van de afgelopen jaren."

Ja, stoppen kan wel

Los van de discussie of stoppen met korting wenselijk is, is het in veel gevallen ook de vraag of het überhaupt kán. Wel als wordt voldaan aan een aantal voorwaarden, vindt Smits. "Van korting afzien vereist een sterke marktpositie en daarbij helpt het zeker als je een premiummerk bent. Dan nog moet je de volumeverwachting goed in kaart hebben; kun je zonder korting niet aan de vereiste volumes komen, dan ben je misschien niet premium genoeg en zijn je doelstellingen niet realistisch."

Stoppen met stunten ligt lastig in een landschap waarin korting gemeengoed is, zoals dat van supermarkten en drogisterijen. Het is mogelijk, maar het is wel een opgave volgens Smits. "De klant is hierin opgevoed met korting. Zou je de korting op haarverzorgingsproducten schrappen, dan verliest een Nivea of Dove serieus marktaandeel. Daar staat tegenover dat een merk als Rituals - hoewel het zich in een hoger segment bevindt - het wél redt zonder scheutig te zijn met afprijzen. De oplossing is innovatie. Oftewel: het introduceren van een nieuw merk of een nieuw product met een nieuwe benadering van haarverzorging. Communiceren dat daarop geen korting wordt gegeven kan uiteindelijk zelfs het merk versterken."

Een goed voorbeeld daarvan is Apple volgens Smits, dat zijn telefoons vanaf het begin hoger in de markt zette en zelden met kortingen stunt. Een hogere prijs brengt bovendien weer een geheel andere psychologie met zich mee; er kan een kwaliteitssignaal van uitgaan en een gevoel van exclusiviteit. Smits: "High-end-merken kunnen beter juist weer geen korting geven omdat sommige klanten hun producten dan niet meer willen. Mensen houden van korting, maar niet overal."