Vanaf dag één vormt creativiteit het kloppend hart van IKEA. “Het is onze ruggengraat geworden”, stelt Karin Gustavsson. Als creative leader faciliteert ze initiatieven om die de lat telkens wat hoger leggen. Een gesprek over IKEA’s själl, innovatief vermogen en het bewaken van creativiteit.

Älmhult, een regenachtige avond, zo’n vijftig jaar geleden. Gilis Lundgren probeert op de parkeerplaats bij de plaatselijke IKEA een tafel in de kofferbak van zijn auto te krijgen. Maar hoe de IKEA-medewerker het ook probeert, het ding past met geen mogelijkheid achterin. ‘Dan gaan de poten er maar af’, denkt hij uiteindelijk. Thuis schroeft hij de poten weer vast aan het blad en voilà, de tafel staat.

Stockholm, een jaar of tien later. De opening van de IKEA-vestiging trekt honderden gretige klanten. Uiteindelijk wordt de massa zo groot dat de medewerkers de drukte niet kunnen bolwerken. Ongeduldige shoppers graaien zelf maar de artikelen van de schappen, zonder op een winkelmedewerker te wachten.

Fantasie
Deze anekdotes hebben een ding gemeen: in beide gevallen had iemand voldoende fantasie om een potentiële mislukking op een creatieve manier te bekijken en al dan niet bewust tot een originele oplossing te komen. Lundgrens oplossing is zelfs het begin van IKEA’s flatpack-propositie: alle meubels van de Zweedse woonwarenhuisketen moeten in een platte doos passen en gemakkelijk te vervoeren zijn. En dat klanten zelf hun woonproducten kunnen pakken – ook uit de voorraadstellingen in het magazijn – is nog altijd een belangrijk element waarmee IKEA zich onderscheidt van andere meubelketens. 

“Creativiteit en slim nadenken hebben vanaf dag één een belangrijke plek binnen de IKEA-organisatie. Het is onze ruggengraat geworden”, zegt creative leader en rangemanager Karin Gustavsson van IKEA Zweden. Zij is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van een deel van het assortiment. Dat creativiteit en innovatie zo’n prominente positie hebben, is volgens haar voor een groot deel te danken aan wijlen oprichter Ingvar Kamprad. “Hij beschermde zijn waarden en zorgde dat ze volledig deel gingen uitmaken van onze werkwijze en cultuur. Onze missie is om een beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen. En dat doen we door middel van goed ontworpen, functionele woonproducten voor een prijs die voor zoveel mogelijk mensen te betalen is. Die gedachte staat centraal in alles wat we doen.” 

Nieuwe inzichten
In de praktijk betekent het dat er elk jaar zo’n tweeduizend nieuwe producten – het concern spreekt zelf liever over ‘oplossingen voor de dagelijkse woonvraagstukken’ – in de winkels komen. Voor een deel van die oplossingen werkt IKEA samen met externe designers en kunstenaars als Piet Hein Eek, maar ook met andere merken. Denk aan Adidas en Sonos. Zo’n collaboration is een effectieve manier om de interne creativiteit een extra boost te geven, merkt Gustavsson. Het begint allemaal met het stellen van de juiste vragen. Hoe kan IKEA zorgen dat er thuis minder water wordt verspild, bijvoorbeeld. “De collaborations zorgen dat we die vragen stellen waar we anders misschien niet aan zouden denken”, licht Gustavsson toe. “Ze dwingen ons vooruitstrevend te blijven." 

"Voorheen waren we soms traag met het ontwikkelen van nieuwe producten en dit helpt ons om ons tempo te verhogen.” Bovendien leveren de samenwerkingen nieuwe inzichten op over aspecten die een sleutelrol spelen in IKEA’s propositie. Neem massaproductie, dé manier om een groot aantal items tegen een lage prijs te produceren. Dat mag qua kostenplaatje aantrekkelijk zijn, er is een nadeel. Elk product is identiek en mist een uniek tintje. Het woonmerk wilde het massaproductieprincipe op een nieuwe manier benaderen en ging aan de slag met Piet Hein Eek. “IKEA en ik dachten al jarenlang na over dezelfde kwestie”, zegt de bekende ontwerper daarover. “Hoe zorg je dat objecten menselijker en persoonlijker voelen, terwijl je toch werkt vanuit een industrieel productieproces?”

Het resultaat is de Industriell-collectie, met rauwe en imperfecte designs in plaats van gladde en smetteloze objecten: tafellinnen met handgemaakte prints en houten meubels met verschillende kleuren en knoesten in het materiaal. De keramische vazen werden gegoten in handgemaakte mallen, zodat er verschillende vormen ontstonden. “In eerste instantie zorgde dat voor opschudding onder onze leveranciers”, vertelt Gustavsson. “We streven met onze leveranciers naar perfecte, identieke producten. Ineens is er iemand die zegt: ‘Ik vind het mooi als ze bekrast zijn en als deze vaas er anders uitziet dan die.’ Uiteindelijk is het voor alle betrokkenen in de keten goed om een bestaande werkwijze eens op een andere manier te bekijken en misschien bij te stellen.”

Creatieve vrijheid
Tijdens zo’n tijdelijke collaboration fungeert Gustavsson vooral als schakel tussen het merk en de designers. “Samenwerken draait voor een groot deel om begrip voor elkaar. Vaak probeer ik de creatieve vrijheid van teamleden te beschermen door een stapje achteruit te doen. Ook als ik enige twijfel heb over een idee. Soms blijkt iets toch wel te kunnen. En zo niet, dan levert zo’n traject toch waardevolle learnings op over bijvoorbeeld het proces.”

Het begint allemaal met het vinden van de creative sweet spot tussen de designers en IKEA, zegt ze. Pas dan kunnen er ideeën ontstaan die te vertalen zijn tot concrete producten. Het is soms een flinke uitdaging om op die gulden snede uit te komen. Dan heeft een designer bijvoorbeeld al helemaal bedacht welke producten hij wil ontwerpen, maar kan dat praktisch gezien niet omdat IKEA de grondstoffen voor het materiaal niet heeft. Daarnaast hanteert de keten vanuit zijn visie voorwaarden, waaraan niet wordt gesleuteld. Een product moet bijvoorbeeld prijstechnisch toegankelijk zijn voor een groot deel van de consumenten. En flat-pack zijn, zodat IKEA het efficiënt en duurzaam kan vervoeren over de hele wereld. “Het is niet per se gemakkelijk om met ons te werken, nee.”

IKEA's eisen
De voorwaarden voor het assortiment laten zich samenvatten met de term democratisch design. Democratisch design bestaat uit vijf aspecten: vorm, functie, kwaliteit, duurzaamheid en een lage prijs. Elke dag zijn ongeveer tweeduizend collega’s in het Democratic Design Centre in thuisbasis Älmhult bezig met die principes in het achterhoofd om nieuwe producten te ontwikkelen. Macrotrends als de toenemende urbanisatie, demografische veranderingen en technologische doorbraken vormen voor een deel de basis voor hun werk. 

Om te ervaren wat die ontwikkelingen in de toekomst gaan betekenen voor ons dagelijks leven trekken designers iets soms tot in het extreme door. Zo sloten meerderen van Gustavssons creatieve collega’s zich een aantal dagen op in een ruimtevaartuig op het Mars Desert Research Station in de woestijn van Utah, VS. Zes teamleden ervaarden hoe het is om dag en nacht te leven in een ruimte van minder dan 25 vierkante meter, met nauwelijks vers water en geen frisse lucht. Het team kon dagelijks één minuut gebruikmaken van schoon water. Basale dingen als jezelf wassen en eten koken werden een gigantische uitdaging. Deze ervaring zet de urgentie van hergebruik en de schaarsheid van natuurlijke bronnen nog duidelijker op de kaart. “We moeten slimme manieren vinden om voorwerpen multifunctioneel te maken. Dit project ging over meer maken van minder, een uitdaging waar iedereen wereldwijd mee te maken krijgt.”

Je bewegen in totaal andere gebieden dan je eigen wereldje en de learnings daarvan te vertalen naar je branche is ook volgens Gustavsson een effectief middel voor creatieve oplossingen. “We bezoeken concerten om te ervaren wat jongeren bezighoudt, wonen fashionshows waarbij we de kleuren en designs voor het komende seizoen ontdekken. Het gaat er vooral om dat je je bewust bent van wat er om je heen gebeurt en nieuwe dingen wilt ontdekken. Als je jezelf die mentaliteit aanleert, kom je in een soort flow waardoor dat uiteindelijk onderdeel wordt van je identiteit en het vanzelf gaat.”

Een andere belangrijke bron van input voor de assortimentsontwikkeling is research over het dagelijks leven van consumenten. IKEA-medewerkers bezoeken bijvoorbeeld huizen van mensen van over de hele wereld om te zien hoe zij leven en wat hen bezighoudt. “Daar kunnen de beste inzichten uitkomen”, is Gustavssons overtuiging. “We zien hoe hun leven eruitziet en waar ze tegenaan lopen. Dat houdt ons scherp om spullen te ontwerpen die niet alleen cool zijn, maar ook functioneel.”

Al die input maakt het werk van de designers niet eenvoudig. Sterker nog: Gustavsson denkt weleens dat zij de moeilijkste rol hebben binnen het concern. Dat heeft ook te maken met wat intern bekendstaat als IKEA’s själl, oftewel de ziel van het merk. “We streven ernaar om een inclusief bedrijf te zijn: een platte organisatie, waarin iedereen medezeggenschap heeft, betrokken is en advies kan geven. Als designer wil je het product vormgeven zoals je zelf in je hoofd hebt, maar de architectuurtak heeft er bij wijze van spreken net zoveel over te zeggen als jij. Je kunt niet alles zelf beslissen. Dat is de andere kant van democratic design.”

Werken in een team
Voor externe designers, die gewend zijn hun eigen koers te varen maar tijdens een collaboration te maken krijgen met het framework van IKEA, is dat misschien nog wel lastiger. Vandaar dat de woonwarenhuisketen alleen een partnerschap aangaat met ontwerpers die in teamverband kunnen werken. “Je moet in staat zijn om op de fabrieksvloer aan de slag te gaan met ingenieurs, productontwikkelaars en alle andere stakeholders betrokken bij het proces.” Een ander belangrijk aspect voor een succesvolle samenwerking is de mogelijkheid de collaboration wereldwijd uit te rollen. “Voorheen trokken we soms op met iemand die in Zweden of bij een nichegroep erg bekend is, maar wereldwijd gezien minder. Inmiddels kiezen we steeds meer voor namen die mondiaal bekend zijn. Zij hebben de meeste impact op ons merk." 

Tegelijkertijd zorgt dit ook voor het aantrekken van nieuwe doelgroepen, vertelt Gustavsson. Ze wijst nog eens op de Industriell-collectie met Piet Hein Eek. Die werd volgens haar erg groot in Europa. Dat mes snijdt aan twee kanten. De ontwerper ziet zijn afzetmarkt en merkkracht groeien, terwijl IKEA meer consumenten bereikt en de interactie met hen vergroot. Om veel verschillende mensen aan te spreken kiest IKEA dan ook voor initiatieven met mensen uit diverse branches: van architectuur tot muziek en van kunst tot techneuten. Voor een van de meest recente samenwerkingen trok de keten bijvoorbeeld op met Unyq, dat zich bezighoudt met 3D-printing. Het team boog zich over de vragen: hoe kunnen we huizen beter toegankelijk maken voor mensen met een fysieke beperking? En: kunnen we aangepaste meubels op grote schaal produceren en toch aan nog ieders unieke behoeften voldoen? Spannende vragen, waar ook ‘het grote publiek’ over kon meedenken. Onderdeel van deze collaboration was een meerdaags event met rondetafelgesprekken met experts en een tentoonstelling met customized meubels.

Merk stretchen
Dergelijke partnerschappen leveren interessante inzichten op over de rekbaarheid van het merk IKEA, ziet Gustavsson. “Vandaag de dag kunnen we vrijwel alles doen als het gaat om het stretchen van het merk. Kijk maar naar de samenwerking met Sonos. (De keten ontwikkelt een speaker die kan samenwerken met bestaande speakers van de geluidsspecialist en de slimme meubels van IKEA, red.) Daarmee maken we een uitstapje naar een productcategorie die nieuw voor ons is. Maar we blijven in het verlengde van homefurnishing: het creëren van een beter thuis, volgens de waarden die we hebben opgesteld. We zullen bijvoorbeeld niets met auto’s gaan doen.”

Het blijft echter een ingewikkelde balanceeract. Soms wordt het merk te ver gestretcht. Daarvoor is het prijsniveau een goede graadmeter. “Als een product te duur wordt en niet meer voor iedereen toegankelijk is, moet ik op de rem trappen. Kijk, het is gemakkelijk om dure producten te maken. Het is een stuk moeilijker om laaggeprijsde artikelen zo functioneel mogelijk te maken. Maar dat is juist wat ons onderscheidt van de concurrentie. We moeten onze merkpropositie en -perceptie scherp blijven bewaken.”

Een ander belangrijk onderdeel van Gustavssons takenpakket is de procesbewaking. Ergens lijkt dat tegenstrijdig. Breng je de creativiteit van je team niet in gevaar als je het creatieve proces in kaders giet? Nee, is haar stellige standpunt. “Het creëren van design draait voor ons voor een groot deel om efficiënte packaging en het zoeken naar oplossingen op het gebied van vorm, functie, design en logistiek. We geloven niet in producten met alleen een mooi uiterlijk. De items moeten én innovatief én praktisch zijn én er awesome uitzien. Om daar te komen heb je richtlijnen nodig. Omdat IKEA niet beursgenoteerd is, is er minder druk van externe stakeholders en kunnen we meer tijd besteden aan langetermijnprojecten en nieuwe dingen uitproberen. Maar op een gegeven moment moet het project naar de volgende fase. Bij alle projecten horen bepaalde tijdspaden en budgetten en die hebben we ook nodig om resultaten te behalen. ”

Het gevaar van te veel vrijheid
Al is het alleen maar om te voorkomen dat de grote mate van vrijheid het creatieve proces juist in gevaar brengt. Uit onderzoek van onder meer professor Roy Baumeister van de University of Queensland blijkt bijvoorbeeld dat mensen geen goede, weloverwogen beslissing kunnen nemen als ze te veel keuzevrijheid hebben. In zo’n situatie is de kans groot dat je gaat voor het minst creatieve, veiligste besluit. Dan kun je immers ook geen fouten maken. Er moet daarom ten minste een tijdspad zijn om te zorgen dat iedereen prettig in het proces blijft, stelt Gustavsson. Afhankelijk van de complexiteit van het project wordt het schema soms bijgesteld. Sommige collaborations vergen bijvoorbeeld investeringen in de productiemethoden, waardoor de planning logischerwijs verandert. Daarnaast staan er bij elk project ijkpunten op de agenda, waarbij het team overlegt over de voortgang en onder meer het kostenplaatje tegen het licht houdt. 

Soms vindt er nog een pilot plaats om te zien hoe consumenten reageren op het product. Gustavsson wijst ook op de kritieke prestatie-indicatoren die IKEA hanteert om het werk te analyseren. “De belangrijkste daarvan zijn het aanbieden van veilige artikelen, met de kwaliteit die consumenten van ons verwachten en die voldoen aan internationale en nationale normen en regelgeving. Aan de achterkant speelt mee dat het voorraadniveau in balans blijft en dat alle winkels wereldwijd op tijd beleverd worden.” Daar komt het belang van tijdsplanning weer om de hoek kijken. “Als je te lang blijft hangen in de brainstorm- en ontwikkelfase en geen grenzen stelt, heb je uiteindelijk geen product. En we moeten wel gewoon spullen verkopen.”