Google onderzocht onlangs 145 retailers in zeven Europese landen op hun omnichannelpositie. Niemand minder dan ons eigen Bever kwam daarbij als winnaar uit de bus. De instore-technologie, gecombineerd met de alomtegenwoordige klantenservice, konden op veel waardering van Google rekenen. En voor die competenties worden niet allerlei specialisten van buitenaf geraadpleegd, want Bever houdt de regie op alle vlakken het liefst strak in eigen hand. Een gesprek met ceo Pieter Saman over de veranderende outdoormarkt, het toepassen van klantenfeedback en waarom Bever zich niet op externe platforms richt.

Geheel verrast was Saman niet door de uitverkiezing tot beste omnichannelretailer van Europa. Het is namelijk niet voor het eerst dat Bever geroemd wordt om zijn sterke aanwezigheid in meerdere kanalen. Zo was de outdoorketen in 2013 de eerste winnaar van de Multichannel Award van Shopping Today. Twee jaar later werd de retailer onderscheiden met de Cross Channel Award tijdens ABN Amro’s Retailer of the Year-verkiezing. De omnichannelwaardering van Google maakt de cirkel rond. “De klant staat centraal in alles wat we doen, maar dat is bij veel collega’s natuurlijk ook het geval”, weet Saman. “Het gaat erom hoe je dat in je bedrijf operationeel maakt.” Bever doet dat bijvoorbeeld door doorlopend twee klantonderzoeken te hebben lopen waaruit het niet alleen veel inzichten vergaart, maar die het ook concreet toepast. “Die inzichten worden iedere maandag besproken en vormen de basis van veel ontwikkelingen in het bedrijf.” 

Een voorbeeld van toegepaste klantfeedback, is bijvoorbeeld de omgang met het assortiment. “We willen voorkomen dat consumenten iets online zien, vervolgens naar een winkel gaan en tot de ontdekking komen dat het product daar niet is, terwijl ze dat wel hadden verwacht”, legt Saman uit. “Vandaar dat we zijn gaan nadenken over hoe we het enorme onlineassortiment het beste kunnen vertalen naar een winkelomgeving. Dat heeft ons er bijvoorbeeld toe gebracht om wintersport base camps te creëren, winkels waar het volledige wintersportassortiment te vinden is.” Sinds kort zijn er ook base camping stores, waar alles rondom kamperen te vinden is. “Met deze winkels kunnen we de consument garanderen: als je daar komt, vind je alles in die categorie.” 

Google waardeert het samenspel van de kanalen bij Bever. Van schermen in de winkel met productinformatie, tot digitale kassabonnen die klanten direct de mogelijkheid geven feedback te leveren en chatten met de klantenservice. Dat het loyaliteitsprogramma Bever Card geen bijbehorende app heeft, heeft Google door de vingers gezien. “Dat is een kwestie van prioriteiten en keuzes”, zegt Saman. Hij doelt op de grote replatforming die vorig jaar heeft plaatsgevonden, en waarbij een goede mobiele site centraal stond. “Dat vonden we belangrijker. Een app kan er zeker nog komen, maar je moet goed nadenken hoe je die relevant maakt voor consumenten. Het idee van een app is altijd leuk, maar als je niet kritisch bent over de toegevoegde waarde, heeft het geen zin.”

Marktverschuiving
Hoewel Bever van oorsprong een hele gespecialiseerde keten in een specifieke markt is, ziet Saman daar een duidelijke kentering in. De markt is volgens de ceo steeds meer aan het openbreken. “We zien een zekere versmelting tussen outdoor en het dagelijks leven, waar we ook op inspelen. Dat doen we met campagnes als ‘Niemand is een binnenmens’, maar ook in de collectie. Die biedt steeds meer voor buiten zijn in het dagelijks leven, zoals naar je werk fietsen of langs de lijn bij het sportveld staan.” Tegelijkertijd wil Bever zijn positie als specialist voor de fanatiekere buitenmens niet kwijtraken. Die helpt bovendien bij het bereiken van de bredere doelgroep. “De expertise die je uit die fanatieke doelgroep haalt, kun je goed gebruiken om ook die andere consument te helpen. Daar zit een mooie kruisbestuiving in.” Hij doelt op de propositie die sterk gericht is op service, expertise en veel keuze. “Dat komt voort uit die specialistische doelgroep waar we vandaan komen. Er zit daardoor heel veel expertise bij onze mensen, die zelf ook grote buitenliefhebbers zijn. Daardoor kunnen we ook die beginnende, meer casual buitenpersoon goed helpen.

Terwijl het inspireren om naar buiten te gaan volgens Saman de ziel van Bever is, kijkt hij zelf vooral naar binnen. Over concurrentie wil hij bijvoorbeeld niet spreken, omdat Bever volgens hem een unieke propositie heeft. “Ik heb het liever niet over andere spelers, omdat alles voor ons begint bij onze huidige en potentiële klanten.” Ook samenwerkingen met andere retailers noemt hij ‘op dit moment niet relevant’. Bol.com heeft een sport & vrije tijd-categorie met een behoorlijk outdoor-assortiment, maar Saman ziet de grootste webwinkel van Nederland niet als potentiële groeikans. “We hebben veel geïnvesteerd in ons merk waardoor een groot deel van Nederland ons weet te vinden. Bever groeit bovendien een stuk harder dan de markt, dus we hebben het nu ook niet nodig.”

Een zeldzame samenwerking met een andere retailer had Bever tot enkele jaren terug, via shop-in-shops bij de Bijenkorf. Die pilot was volgens Saman ‘leerzaam en vruchtbaar’, vooral doordat een nieuwe doelgroep werd bereikt. Toch is besloten de focus weer volledig op de eigen kanalen te richten en ziet de ceo ook niet zo snel mogelijkheden voor nieuwe samenwerkingen. “Niet op die manier”, verduidelijkt hij. “We werken wel met andere partijen samen, zoals met Staatsbosbeheer en de Nederlandse Klim- en Bergsport Vereniging. Dat zijn samenwerkingen die aansluiten bij ons merk en de missie om mensen naar buiten te brengen. Zeg nooit nooit, maar op dit moment zijn partnerships met retailers geen prioriteit.”

Nieuwe winkels
Meer prioriteit heeft de uitbreiding van het aantal winkels. Momenteel heeft Bever er ruim veertig en daar komen er op korte termijn ieder geval twee bij, in Rotterdam en Hilversum. Die eerste wordt een grote flagshipstore met een experiencecenter, zoals Bever die ook al heeft in Amsterdam, Den Haag en Houten. Daarnaast blijft Bever doorgaan met relocaties van bestaande vestigingen en het differentiëren in winkelformaten. “Zowel voor kleine als grote winkels valt iets te zeggen”, zegt Saman. “In grote kun je veel assortiment kwijt, terwijl kleinere het ook heel goed doen omdat ze veel gemak bieden, bijvoorbeeld voor click & collect of om iets terug te brengen.” Saman heeft daarom geen focus op meer grote of juist kleinere vestigingen. “Het belangrijkste is dat je in een winkel duidelijk kunt maken wat je een klant er te bieden hebt. Hij verwacht iets, en daar moet je aan voldoen.”

Sinds het aantreden van Saman, eind 2015, heeft Bever zijn groei zowel online als in de winkels versneld. Om die zelf te kunnen bijbenen, heeft de outdoorketen veel geïnvesteerd om, zoals de topman het omschrijft, ‘de organisatie te equiperen voor de complexiteit die bij een omnichannelbedrijf hoort’. Dat betekent onder meer het aannemen van meer specialisten en het aanleren van nieuwe competenties. En ook daarvoor vertrouwt Bever het liefst op zijn eigen kracht. “We doen heel veel in-house. Doordat we onze klanten zo goed kennen en begrijpen, kunnen we die competenties heel goed zelf ontwikkelen. Daar zijn we steeds specifieker in geworden.” Natuurlijk ziet ook Bever de verschuiving van een deel van de markt naar nieuwe online concurrenten, maar dat brengt Saman niet van de wijs. “Daar hebben we al jaren mee te maken en we zijn zelf altijd hard online gegroeid. Ook dat is dus een spel dat we beheersen.”