Hudson’s Bay is al heel bekend, maar nog niet erg geliefd in Nederland. Dat is de conclusie van merkexpert Hendrik Beerda in het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek, dat in het aprilnummer in RetailTrends is gepubliceerd. Sinds de opening van de eerste vestiging in september vorig jaar heeft Hudson’s Bay snel een hoge naamsbekendheid opgebouwd. Dankzij veel publiciteit en dertien vestigingen over het hele land verspreid, kent inmiddels meer dan de helft van de bevolking de naam van de Canadese warenhuisketen. Op de andere pijlers van merkkracht, waardering en binding, is de invulling van het merk volgens Beerda echter nog mager. “Of de opgebouwde naamsbekendheid ook voor een financieel succes gaat zorgen, is daarom de vraag. In verhouding met de opgebouwde merkkracht ligt de koopintentie nu te laag. Hudson’s Bay moet de consument duidelijker gaan maken waarin zijn warenhuizen zich onderscheiden. Anders ziet het er somber uit.”

Het onderzoek sluit aan bij de eerdere conclusie van Retail Intelligence Lab en Veylinkx, die concludeerden dat Hudson’s Bay er goed in is geslaagd brand awareness te creëren met minimale inspanningen. Het leidt in eerste instantie tot een bereidheid om er te winkelen, maar slaat om in teleurstelling als consumenten de winkel eenmaal bezocht hebben. Consumenten die in een warenhuis van Hudson’s Bay in Nederland zijn geweest, zouden niet de neiging hebben er terug te komen. 

Hierin schuilt een belangrijke taak voor Geert Crooijmans. De voormalige manager customer relations, engagement en insights van de Bijenkorf was een van de eerste medewerkers van Hudson’s Bay in Nederland. Als hoofd van CRM is hij verantwoordelijk voor alle CRM-activiteiten van de nieuwe warenhuisketen, waaronder het contactcenter, de app en het loyaliteitsprogramma. En dus verantwoordelijk voor het creëren van loyale klanten. Of gasten, zoals Hudson’s Bay ze liever noemt. Een lastige opgave, omdat de Nederlandse consumenten voor de introductie nog onbekend waren met het concept. “We konden niet profiteren van onze naam, want mensen kwamen via Google uit in Canada. En omdat we nog geen database hadden kenden klanten niet alleen ons niet, maar wij hen ook niet. We zijn met helemaal niks begonnen. Ja, met één fte en dat was ik”, vertelt Crooijmans tijdens het event Emerce Retail.

Service
Wie denkt dat het concept rechtstreeks vanuit Canada is komen overwaaien, heeft het mis. De winkels in Nederland zijn geen kopie van de oorspronkelijke keten ‘aan de andere kant van de plas’, zegt hij. Er kan weliswaar ‘gratis en voor niets’ gebruik worden gemaakt van de aanwezige kennis van Hudson’s Bay Company, maar voor Nederland is gezocht naar een eigen identiteit. “Waarin zijn we onderscheidend ten opzichte van Canada en andere retailers in Nederland? Met name in de service. Dat uit zich alleen al in de ruime paskamers in onze winkels, waardoor je comfortabel outfits kunt proberen voor je ze koopt.”

De extra services van Hudson’s Bay bestaan ook uit een nagelstudio, treatment room en horlogereperatieservice in de winkels. “Onze medewerker kan direct vertellen wat er mis is met je horloge, in plaats van dat die in een plastic zak gaat, je een nummertje krijgt en over zes weken hoort wat er aan de hand is. Bij ons hoor je dat meteen, zodat we je meteen kunnen adviseren”, schetst Crooijmans.

Digitaal
Binnen het serviceaspect is een belangrijke rol weggelegd voor technologie. Vanaf de start is er volgens hem veel geïnvesteerd in technologie om de klantbeleving naar een hoger niveau te brengen. In samenspraak met leveranciers worden kleine, digitale stappen gezet. “We willen leren van de stappen die we nemen. We zetten niet in één keer iets neer, waar we het vervolgens vijf jaar mee moeten doen. Nee, we zetten kleine dingen in de markt, leren ervan en passen het aan.”

De focus ligt daarbij op de mobiele telefoon. “Wij zijn ervan overtuigd dat mensen die altijd bij zich hebben en dus ook in de winkel gebruiken. Al is het maar om ter plekke prijsvergelijkingen te kunnen doen met ons en Zalando of welke retailer ook. Als iedereen de telefoon zo makkelijk gebruikt, dan kunnen we die zelf ook gebruiken om met hen te communiceren. We kunnen bepaalde informatie aanbieden omdat we je kennen en weten dat je er in geïnteresseerd bent.”

Korting
Om de eerste geïnteresseerden direct aan zich te binden, werd al ver voor de opening van de eerste warenhuizen een loyaliteitsprogramma gelanceerd. Hoewel Hudson’s Bay pas in september zijn deuren opende, konden mensen zich vanaf april al aanmelden voor het programma. Onder de naam Hudson’s Bay Club probeert de retailer hen om te zetten in members. “Members die een bepaalde loyaliteit hebben naar Hudson’s Bay”, aldus Crooijmans. 

Voor het nieuwe loyaliteitsprogramma is volgens hem goed gekeken naar bestaande programma’s, om succesvolle elementen over te kunnen nemen. De belangrijkste learning komt terug in het sparen van punten, zegt hij. “Bij ons zijn die niet zozeer inwisselbaar voor korting, want daar hebben we niet veel mee. Korting past niet goed in onze strategie en willen we niet als standaard gebruiken. Bij ons krijg je geen vijf euro korting als je honderd punten hebt verzameld, maar toegang tot services, events en experiences.”

Chat
Een van de mogelijkheden is om een persoonlijke stylist in te schakelen, die je meeneemt door de winkel, de nieuwste trends laat zien en je helpt bij het samenstellen van een outfit. De app van Hudson’s Bay beschikt verder over een afspraakmodule, waarmee members een afspraak kunnen maken met een specifieke verkoper op een bepaald moment van de dag. Bijvoorbeeld als hij voor een speciale gelegenheid advies nodig heeft bij zijn aankoop. Doordat de module is gekoppeld aan het roostersysteem van Hudson’s Bay, wordt de medewerker automatisch ‘vrijgeroosterd’. De klant wordt ’s ochtends aan de afspraak herinnerd via een melding in de app.

Een nieuwe functie binnen de app is om direct met de verkoper te chatten. “Zoek je een zwart pak voor een bepaalde gelegenheid, dan kun je een chat opstarten en daadwerkelijk een persoonlijk antwoord terug verwachten. Dat kan de reden zijn om op zaterdag naar Zwolle te gaan en met hem verder te praten over het pak dat je graag wil hebben”, vertelt het hoofd van CRM. Gebruikers zien via een rood of groen bolletje te zien of de vaste verkoper aanwezig is. Hoe snel die moet reageren, is volgens Crooijmans niet vastgelegd. “Zoiets moet vanzelf ontstaan. Je leert elkaar kennen en weet wat je van elkaar kunt verwachten.”

Beacons
De chatfunctie werkt twee kanten op: de medewerker kan de member op zijn beurt op de hoogte houden van relevante collecties en aanbiedingen. Ook krijgt hij een melding als de gast de winkel binnenkomt. Daarvoor wordt de member herkend via een van de twaalfhonderd beacons, die aan de plafonds hangen. Hoewel beacons in de retail nog geen succesverhaal zijn, is Hudson’s Bay er blij mee. “Niet veel retailers gebruiken ze op deze manier. Wij hebben onze inspiratie gehaald uit het Rijksmuseum, dat de beacons inzet om meer te vertellen over de kunstwerken. Dat willen wij ook. Zo wordt het een onderdeel van onze service en is het voor ons een succes.” Succes betekent volgens Crooijmans niet dat elke verkoper tweeduizend gekoppelde klanten heeft. “Dat worden misschien tien, twaalf of vijftien mensen waar hij een speciale relatie mee heeft. Als al onze 1.800 mensen tien relaties hebben, is dat een behoorlijke groep.”

De beacons stellen Hudson’s Bay ook in staat om instore navigatie aan te bieden. Zo worden gebruikers snel naar de juiste afdeling geleid. In de app zien ze alvast wat hen daar te wachten staat: de vijf best verkochte merken zijn alvast vermeld. Ook andere location based services maken onderdeel uit van de app. Afhankelijk van waar een gast of member in de winkel is, kan die in zijn second screen een berichtje verwachten. 

Swipe
Heeft een klant even geen behoefte aan zulk contact, dan kan die alle permissies ‘te pas en te onpas’ in zijn account uit en aan zetten. Ook afmelden voor Club Hudson’s Bay gaat volgens Crooijmans met één swipe. Hoeveel members het loyaliteitsprogramma nu telt, mag hij naar eigen zeggen niet vertellen. In ieder geval 27: die hebben op verzoek een plastic kaart toegestuurd gekregen. Andere members maken gebruik van een digitale keycard met barcode, die bij de kassa wordt gescand. En dat zijn er ‘best veel’, stelt hij. “We hebben onze plannen overtroffen als het gaat om aantallen. We zijn positief verrast.”

Alle CRM-data die het loyaliteitsprogramma oplevert, wordt volgens hem weer teruggeleid naar de winkel ‘om functioneel bij te dragen aan de service’. Zo kan een medewerker op de kookafdeling zien van welke net gekochte pan je de glazen deksel kapot hebt laten vallen. “Die kunnen we dan direct leveren als die voorradig is of anders bestellen en thuis afleveren.” De melding van de kapotte deksel wordt in het systeem opgeslagen, zodat ook andere collega’s er vanaf weten. “De service is niet alleen afkomstig van een persoon, maar ondersteund door technologie van het hele team.”

De uitdaging voor Hudson’s Bay is om deze propositie nu ook duidelijk aan consumenten uit te leggen. Waar de communicatie in het begin gefocust was op de komst van het nieuwe warenhuis en de merken in het assortiment, gaat die volgens Crooijmans nu meer richting service. “De marketingmix moet op zo’n manier uitgebalanceerd zijn dat iedereen Hudson’s Bay langzaam leert kennen en weet welke service we bieden, welk assortiment we hebben en wat het prijsniveau is. En het belangrijkste: dat ze het adres van onze website en de winkels weten.”