Over het lot van speciaalzaken bestaat nog wel eens twijfel. De omzetcijfers blijven al jaren achter bij die van supermarkten en volgens onderzoek van ABN Amro verliezen veel winkels hun onderscheidend vermogen. Anders is dat bij Zuivelhoeve, dat er met de overname van Kaashuis Tromp in één klap een dozijn winkels bij kreeg en voor volgend jaar alvast vier nieuwe openingen aankondigde. Wat is het geheim van de Twentse zuivelspecialist? We vragen het aan Jacqueline Roerink, directeur marketing en dochter van het oprichtersechtpaar.

Zuivelhoeve is sinds jaar en dag bekend als merk in de supermarkt, maar ook als directe verkoper van zuivelproducten. Hoe is jullie merk in de loop der jaren veranderd?
“Eigenlijk is de winkel onze oorsprong. Mijn ouders zijn 35 jaar geleden begonnen met dertig koeien, waarvan de melk verwerkt werd tot producten als kaas, yoghurt en boter. Die verkochten we in een winkeltje bij de boerderij. Het maken van producten van verse melk en het vermarkten in eigen winkels hebben altijd naast elkaar bestaan als verlengstukken van elkaar. Door de jaren heen zijn we ons wel steeds meer gaan specialiseren. Vroeger maakten we alles wat je van verse melk kunt maken, zoals karnemelk, kruidenboter en harde kazen. Later zijn we ons op de boerderij gaan beperken tot vla, yoghurt en pap. Intussen hebben we in onze winkels juist assortiment toegevoegd, want de eetgewoonten van consumenten zijn sterk veranderd. 35 jaar geleden was brie bijvoorbeeld nog exotisch. We zijn het winkelassortiment steeds meer gaan diversifiëren. Door internet en de reizen die consumenten maken, zijn ze steeds globaler georiënteerd.”

In hoeverre moeten we de eigenmerkproducten los zien van de winkelketen?
“Het zijn echt twee losse takken van sport. Beide bedrijven opereren wel vanuit hetzelfde merk, maar hebben een eigen identiteit en functie. De producten die wij zelf maken, zijn maar voor een heel klein gedeelte onderdeel van het assortiment dat we in de winkels verkopen. Het overgrote deel kopen we in bij derden. Omgekeerd is alles wat we via andere retailers verkopen honderd procent zelf gemaakt. Daarom bijten onze eigen winkels en de supermarkten elkaar ook totaal niet.”

Zien supermarkten jullie desondanks niet steeds meer als een concurrent, naarmate het aantal Zuivelhoeve-winkels groeit?
“Nee, ik denk dat zij ons voornamelijk als partner zien. Onze contactpersonen in de retail vinden het alleen maar leuk dat wij speciaalzaken hebben en daarmee uitbreiden. We vertellen er vol trots over en nodigen onze retailpartners in de winkels uit om te kijken wat we precies doen. We zijn de afgelopen jaren natuurlijk anticyclisch gegroeid. Je zag meerdere ketens vooral winkels sluiten. Wij hebben juist volop vestigingen geopend en zijn ook in staat gebleken jonge en ambitieuze franchisers te binden. Bovendien draaien de winkels supergoed.”

Uiteindelijk willen jullie landelijke dekking bereiken. Wat moeten we daaronder verstaan?
“In totaal hebben we nu vijftig Zuivelhoeve-winkels en de twaalf overgenomen vestigingen van Kaashuis Tromp. Wat daarmee gebeurt, moeten we overigens nog bekijken. Ik kan niet nu al zeggen dat we die ombouwen naar Zuivelhoeve-winkels, we moeten eerst marktonderzoek doen om te zien wat slim is. Maar in de meeste gebieden moet je nog steeds wel een eindje rijden om bij een winkel te komen, dus er is nog groei mogelijk. We hebben daar geen exact aantal voor in gedachten, maar bekijken het aan de hand van welke goede vestigingsplaatsen we kunnen vinden. Op basis daarvan willen we organisch verder groeien.”

Opvallend is dat jullie in een aantal grote steden nog ontbreken. Welke eisen stellen jullie aan locaties?
“Met Kaashuis Tromp hebben we er drie winkels in Amsterdam bij gekregen en ook een in Haarlem. Maar niet elke binnenstad is geschikt voor een winkel als de onze. Wij zoeken echt naar plekken waar mensen hun boodschappen doen, dus waar ook een supermarkt en andere boodschappengerichte ketens zitten. Fun en functional moeten samenkomen, het moet niet alleen fun zijn met bijvoorbeeld snuisterijen- of kledingwinkels. Daar ga je niet heen voor je wekelijkse boodschappen.”

Speciaalzaken hebben de afgelopen jaren harde klappen gehad, ten faveure van supermarktketens. Waarom lijdt Zuivelhoeve niet onder die trend?
“Het is belangrijk klanten continu te verrassen met nieuwe, vaak handgemaakte producten. Daarnaast is het voor ons van groot belang we een franchiseformule zijn. Daardoor hebben we aan de ene kant een sterke formule waarin een aantal zaken goed is geregeld, terwijl de ondernemer anderzijds lokaal het verschil kan maken. Voor ons geldt heel sterk: de vent maakt de tent. Ik kan niet in algemene termen spreken, maar voor onze formule is franchise hét model.”

Als merk is Zuivelhoeve ook in supermarkten in België en Duitsland te krijgen. Lonkt het buitenland ook voor eigen winkels?
“We mogen er graag over dromen, maar of het daadwerkelijk gaat gebeuren is de vraag. Je hebt in het buitenland te maken met andere wet- en regelgeving en taal- en cultuurverschillen. Ik wil niet zeggen dat het nooit lonkt, maar verwacht niet binnen drie maanden een buitenlandse winkel van ons. We zien nog voldoende groeimogelijkheden in Nederland en richten ons daar eerst op.”

Waarom is er nog geen Zuivelhoeve-webshop?
“De juiste manier om superverse producten bij de consument te brengen, is volgens ons nog niet gevonden. Dat heeft ook te maken met het stukje adviesgeving en beleving in de winkel, die je online veel moeilijker kunt bieden. Een webshop maken is één ding, maar daar een goede invulling aan geven? Ik ken weinig versspeciaalzaken die op een goede manier online aanwezig zijn. Bovendien is het de vraag in hoeverre de consument daarop zit te wachten. Die vraag zullen we zeker meenemen in het marktonderzoek dat we gaan doen. En totdat wij denken dat we echt dé formule hebben gevonden om het online goed te doen, zullen we er niet aan beginnen. Je kunt ook excelleren op de winkelvoer, en daar al je tijd en energie in steken.”