Door Felix Kruth, Chief Product Officer bij Voyado
Wie online shopt, gebruikt de zoekbalk in een webshop vaker wel dan niet. Waarom is de technologie erachter dan voor veel retailers nog een ondergeschoven kindje? Daar begrijpt Felix Kruth, Chief Product Officer bij Voyado, niets van. Volgens hem draait de toekomst van e-commerce niet om meer zoekresultaten, maar om technologie die daadwerkelijk begrijpt wat consumenten bedoelen. Dat heet intent-based search. AI helpt, maar kennis van taal, producten en context is cruciaal. En retailers die hun zoektechnologie niet updaten, missen de boot. In dit artikel legt hij uit hoe dat zit.
Sinds de opkomst van de zoekbalk begin 2000 hebben retailers hun product titels, beschrijvingen en zoekwoorden geoptimaliseerd om de zoekopdracht en producten zo goed mogelijk te matchen. Die aanpak bereikte zijn grenzen tegen het einde van het vorige decennium, waardoor veel retailers overstapten op vector-based semantic search. Deze techniek zet woorden en producten om in wiskundige representaties en herkent zo inhoudelijke verbanden. Een zoekopdracht als “een jas om in naar werk te fietsen in de regen” kan daarmee waterproof jassen tevoorschijn toveren, vanwege de semantische relatie. Dat is slimmer dan alleen exacte woorden matchen, maar er ontbreekt iets wezenlijks: intentie.
Want wat wil de shopper nu echt? Een jas die waterproof en tegelijkertijd niet te warm is om in te fietsen. Een wiskundig verband vertelt je niet automatisch wat een consument zoekt, welke producteigenschappen relevant zijn of welke resultaten een retailer wil laten zien. Meer resultaten is niet hetzelfde als betere resultaten.
Begrip begint bij kennis
Maar kun je de zoekende shopper echt begrijpen? En zo ja, hoe dan? Bij Voyado gingen we die uitdaging aan door onze linguïsten en developers nauw te laten samenwerken. Zo combineren we taalkundige expertise met technologische kennis om technologie te ontwikkelen die de intentie van shoppers begrijpt.
De gedachte achter die technologie is eigenlijk best simpel: zoekopdrachten begrijpen vraagt om kennis van producten, hun eigenschappen en de context waarin mensen woorden gebruiken. Een zogeheten knowledge graph verbindt producten en eigenschappen, terwijl een speciaal woordenboek de betekenis van een woord bepaalt.
Neem ‘denim’. Doorgaans bedoelen shoppers een spijkerbroek met die term. Zet je daar ‘jasje’ achter, dan verandert het woord ‘denim’ van een zelfstandig naamwoord in een bijvoeglijk naamwoord, oftewel; van spijkerbroek naar materiaal. Dat levert heel verschillende resultaten op.
Omdat zulke kennis waardevol is voor alle retailers, hebben we deze vastgelegd in een database die bruikbaar is voor de sector. Het is een basis waarop retailers kunnen voortbouwen met hun eigen assortiment, productinformatie en bedrijfslogica. Zo hoeft niet iedere webshop zelf duizenden synoniemen en uitzonderingsregels te onderhouden.
Dat intent-based search zijn vruchten afwerpt is duidelijk. Bij H&M, waar Voyado de zoektechnologie in de webshop van meer dan 60 markten vernieuwde, nam het aantal afhakers mid-shopsessie met 30% af en het aantal zogeheten soft exits - bezoekers die door frictie afhaken - daalde met 80%. Voor mij onderstrepen die cijfers waar het om draait: zoektechnologie moet niet alleen producten vinden, maar voorkomen dat klanten vastlopen op weg naar het product dat ze zoeken.
Een taalmodel alleen is niet genoeg
De opkomst van generatieve AI maakt dit verschil nog belangrijker. Stel dat iemand intypt: ‘Ik zoek een herfstoutfit voor mijn zoontje van twee, zijn lievelingskleur is blauw en hij is gek op auto's.’ Dat is geen simpele zoekopdracht meer.
Een large language model (LLM) kan zo'n vraag goed interpreteren en er een natuurlijk gesprek van maken waarin het suggesties teruggeeft. Maar het kan níet garanderen dat de aanbevolen producten bestaan, op voorraad zijn of passen bij de regels en het assortiment van de retailer. Daarvoor heeft het betrouwbare data en domeinkennis nodig.
Ik zie de toekomst daarom niet in een chatbot die boven op een traditionele zoekmachine wordt gezet. De echte vooruitgang ontstaat wanneer we conversationele AI combineren met een onderliggende technologie die productkennis en klantintentie begrijpt. Dan kan een consument in gewone taal aangeven wat die zoekt, terwijl de webshop die behoefte vertaalt naar relevante producten. Bovendien helpt het retailers om nog betere persoonlijke aanbevelingen te doen die aansluiten bij eerdere interesses en behoeften, uiteraard met de veilige waarborging van persoonsgegevens.
Winkelen is meer dan gemak
Ik verwacht wel dat conversational shopping met een LLM als hulpmiddel een steeds grotere rol gaat spelen. Consumenten zullen producten vaker ontdekken via AI-assistenten en taalmodellen. De vraag is vervolgens hoe retailers die ervaring naar hun eigen omgeving halen, zodat ze de relatie met hun klanten behouden en de stap naar aankoop zo eenvoudig mogelijk maken.
Toch moeten we oppassen dat we niet alles automatiseren wat we kunnen automatiseren. Winkelen is niet uitsluitend een functionele zoektocht naar het juiste product. Mensen willen inspiratie opdoen, verrast worden en plezier beleven aan het ontdekken van merken en stijlen. De blijvende aantrekkingskracht van fysieke winkels laat zien dat gemak niet de enige drijfveer is.
AI moet die ervaring versterken, niet verschralen. Soms betekent dat een consument snel naar het juiste product helpen, en soms betekent het juist inspiratie bieden of iemand iets laten ontdekken waar diegene zelf nog niet aan had gedacht.
Voor retailers ligt de uitdaging daarom niet simpelweg in het toevoegen van AI. De basis moet op orde zijn: betrouwbare productdata, inzicht in de eigen bedrijfslogica en een duidelijke visie op de rol van technologie in de klantreis.
De volgende stap in e-commerce is wat mij betreft helder. We moeten stoppen met optimaliseren voor de woorden die consumenten intypen en beginnen met begrijpen wat ze werkelijk zoeken. Niet omdat AI dat mogelijk maakt, maar omdat een goede winkelervaring daar altijd al om draaide.
Aanstaande donderdag vertelt Luke Theissling van Voyado hier meer over bij Retail Trends Tech - koop hier je ticket
Product Discovery & Agentic Merchandising for e-commerce - Voyado
Reacties 0