Dalende bezoekersstromen en consumenten die alles waarvoor ze vroeger de winkelstraat in gingen nu online kopen. Het zal een bekend beeld zijn voor menig retailer. Maar niet voor de winkels op luchthaven Schiphol. Vorig jaar kreeg ’s lands grootste vliegveld 71 miljoen passagiers te verwerken, een zoveelste record. En zo zijn er wel meer verschillen die het retailvak in de winkelstraat en op Schiphol twee verschillende takken van sport maken, zeggen managing director Simon Asmus en director commerce & logistics Rody Frequin van Schiphol Airport Retail. “De hele wereld heeft impact op ons.”

Schiphol is meer dan een plek waar vliegtuigen opstijgen en landen. De miljoenen passagiers kunnen er zowel voor als achter de douane terecht bij honderden winkels en horecagelegenheden, die in handen zijn van verschillende zogenoemde concessionarissen. Een van de grootste is Schiphol Airport Retail, bekend van met name de dranken, tabak en zoetwaren in de duty free-winkels. Die tak is ooit opgezet door KLM, en later onder de noemer See Buy Fly verkocht aan Schiphol. De luchthaven op zijn beurt verkocht tweeënhalf jaar terug zijn meerderheidsbelang in de retailtak aan het Duitse Gebr. Heinemann, een van de grootste duty free-spelers ter wereld. Schiphol Airport Retail is tegenwoordig goed voor een jaaromzet van zo’n 91 miljoen euro.  

In winkelcentrum Schiphol vind je geen Zeeman, Action of Blokker. Met name achter de douane, waar Schiphol Airport Retail actief is, voeren luxe en premium de boventoon. Een van de beste voorbeelden daarvan is de winkel Exquisite, volgens Frequin de mooiste van de vijftien concepten die Schiphol Airport Retail uitbaat. In maart wordt de winkel heropend volgens een geheel nieuw, op beleving gericht concept met allerlei proefmogelijkheden. De formule voor premium dranken en sigaren is volgens haar uniek binnen de wereld van travelretail. Niet alleen vanwege het assortiment, maar ook vanwege de bezoekers. “Je kunt je voorstellen dat wij onze klanten maar één keer per jaar zien, of soms zelfs eens maar nooit weer”, legt ze uit. “Maar bij Exquisite zijn we erin geslaagd een vaste klantengroep aan te boren, die bewust voor het assortiment omvliegt via Amsterdam.” 

Entertainment
Het lijkt misschien onwaarschijnlijk dat reizigers tussen twee vluchten in zitten te wachten op een tijdrovende winkelbelevenis, maar daar moeten we ons volgens Frequin niet in vergissen. “Tussen een overstap zit vaak wel een aantal uren. Dan willen mensen juist op hun gemak geëntertaind worden, in plaats van alleen snel die fles whisky afrekenen.” Een deel van de klanten ziet een aankoop bovendien als een investering, vult Asmus aan. “Exquisite is vanwege de beleving voor iedereen interessant om te bekijken, maar niet voor iedereen om te kopen. Kopers zijn veelal verzamelaars uit China, India en de Verenigde Staten. Liefhebbers, maar ook mensen die het als een mogelijke belegging zien, omdat veel whiskys en spirits wereldwijd maar heel beperkt verkrijgbaar zijn.”

De link tussen luchthavens en het allerhoogste segment retail is niet nieuw en lijkt daarom vanzelfsprekend. Maar is dat nog wel zo? Vliegen is al geruime tijd niet meer voor de happy few en met de opkomst van prijsvechters onder de vliegmaatschappijen, is het soms de goedkoopste manier om ergens te komen. Een winkelaanbod met meer betaalbare formules lijkt een voor de hand liggende stap, maar dat valt volgens Asmus nog maar te bezien. “Als je achter de douane een HEMA neerzet, is dat voor de meeste klanten niet interessant, want daar doe je geen boodschappen. Je wilt winkelen in combinatie met een gevoel voor entertainment.” Daarnaast wil Schiphol juist de overlap met de gewone winkelstraat zoveel mogelijk beperken, voegt Frequin toe. “Klanten zijn best bereid wat uit te geven, maar willen wel iets kopen wat ze nog niet eerder gezien hebben. Ze moeten het gevoel hebben: dat kan ik thuis, of op de plek waar ik naartoe vlieg, niet krijgen.”

Personal shopper
De overdaad aan luxe op luchthavens heeft ook te maken met de overkoepelende sfeer die daar moet heersen. Dat is er een van reizen, tevredenheid en een goed gevoel, omschrijft Asmus. Niet te vergelijken met een binnenstedelijk winkelgebied, zoals op wel meer vlakken. “Schiphol biedt een unieke kans omdat je zoveel traffic hebt”, zegt Frequin, die zelf ook de andere kant kent met een achtergrond in de lokale retail. “Dat is een soort luxeprobleem. In de winkelstraat ben je altijd bezig met hoe je consumenten naar je winkel krijgt, hier heb je ze al. Wij maken ons meer druk om de conversie en het verhogen van de bestedingen per klant.” Ervaringen zoals de whisky- en wijnproeverijen in Exquisite, maar ook in Speciality Chocolate Stores met proeverijen in samenwerking met chocolatiers, moeten daaraan bijdragen. “Klanten komen hooguit een paar keer per jaar bij ons. Dus proberen we ze dan tot en met in de watten te leggen, zodat het gevoel waarmee ze de winkel verlaten uniek is.” Voor de koopkrachtige Chinese bezoekers hebben sommige winkels zelfs Chineessprekend personeel. “Dat zijn bijna een soort personal shoppers”, zegt Frequin. “Zij lopen met de klant mee en zorgen dat hij met een koffer vol cadeaus weer terug vliegt naar China.”

Paralellen met de gewone winkelstraat zijn er ook. Zo wordt een uniek assortiment steeds belangrijker, door de opkomst van online winkelen. Dat wordt ook op Schiphol gevoeld, zegt Asmus. “Klanten zijn prijsbewuster dan een aantal jaar geleden. Ze weten veel beter wat een fles whisky of doos sigaren elders of online kost. Daardoor zijn we genoodzaakt scherper in te kopen en onze prijsperceptie zoveel mogelijk te beïnvloeden.” Dat valt nog niet mee, want dankzij onder meer de talloze veiligheidsbeperkingen heeft Schiphol Airport Retail te maken met de nodige kosten die binnenstedelijke retailers niet hebben. Naast ‘topservice en beleving’ vormen prijsacties een middel om de prijsperceptie bij te sturen. “Maar dat is niet van de ene op de andere dag gerealiseerd.” 

E-commerce
Intussen kijkt Schiphol Airport Retail ook zelf naar een mogelijke rol die het kan spelen in e-commerceland. In samenwerking met de luchthaven wordt gekeken naar mogelijkheden rond click & collect en bezorging. “Hoe mooi zou het zijn dat je voor je vliegt je bestelling doorgeeft, en die bij ons kunt ophalen? Of dat hij klaarstaat zodra je geland bent?”, noemt Frequin als voorbeelden. Andere luchthavens, waaronder die in Frankfurt en Kopenhagen, zijn al een stap verder en baten ook echt een webwinkel uit. Ook Schiphol onderzoekt die mogelijkheid. “We willen alle mogelijkheden benutten om de reiziger, ook al als hij nog thuis is, te verleiden.”

De trends die de travelretail het meest raken verschillen per luchthaven, zegt Asmus. Die hangen onder meer samen met de bestemmingen en de aanwezige vliegmaatschappijen. In Nederland vormen reizigers uit het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld een belangrijk aandeel. “Na de Brexit-stemming zijn de verkoopcijfers helemaal ingezakt”, zegt Asmus. Als ander voorbeeld noemt hij de jarenlang dalende koers van de Turkse lira, waardoor het winkelen in euro’s op een luchthaven als Schiphol steeds minder aantrekkelijk wordt. Daarnaast kunnen problemen met maatschappijen een rol spelen. Zo verdween Air Berlin in 2017 van de ene op andere dag van het toneel. “Daardoor verloor Berlijn-Tegel plotseling een significant deel van zijn traffic, iets waar niemand op had gerekend.” Die grote verscheidenheid aan ontwikkelingen die van invloed zijn, zowel binnen als ver buiten de grenzen, zijn volgens Asmus misschien wel het belangrijkste verschil met reguliere retail. “Niet alleen de lokale markt, maar de hele wereld heeft impact op ons.”