Uit alle hoeken van de wereld komen mannen naar de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam voor een ‘signaturecoupe’ à la James Dean, met precisie in de pommade gebeiteld. Tijdens het RetailTrends-event Stores That Wow stond medeoprichter Robert-Jan Rietveld op het podium om over het succes van Schorem Haarsnijder & Barbier te vertellen. Verborgen in zijn typische Rotterdamse humor deelde hij deze acht – veelal opzienbarende – ondernemerslessen.

Les 1: Kies een naam die blijft hangen…
“De naam van je bedrijf is belangrijk. Toen we naar de Kamer van Koophandel gingen en ze daar naar onze naam vroegen, werd ons verteld dat ‘Schorem’ niet mocht. Het was destijds een woord met gewicht. Nu denkt iedereen aan de barbershop in Rotterdam, maar toen we begonnen betekende het tuig van de richel. Dat merkten we al toen we daar in de zaal zaten te wachten en ze onze naam over de boxen riepen. Ik weet zeker dat iedereen bij het avondeten heeft verteld over die twee gasten die er niet uitzagen en zichzelf Schorem noemden. Toen hadden we al zoiets: dit blijft hangen. Wij vonden het supergrappig. Schorem is ook de verleden tijd van ‘ik scheer ‘m’. Niet iedereen realiseert zich dat. Nu ga ik een scheurkalenderimperium beginnen in Amerika. Ik hoef alleen een umlaut op de o te zetten: de Schöremkalender.”

Les 2: …en denk goed na over de gevolgen
“Als we van tevoren hadden geweten dat Schorem zo'n succes zou worden, dan hadden we ons in geen duizend jaar Schorem genoemd. Er is geen mens op hele wereld die het kan uitspreken. Schorem wordt al snel Sjorhèm. Scrotum horen we ook regelmatig, dat was ook leuk geweest.”

“Waar we ook nooit over na hebben gedacht, is de afbeelding van een varken op het blikje Reuzel (de eigen haarproductlijn van Schorem, red.). We dachten dat het leuk was als er iemand op de Nieuwe Binnenweg een blikje varkensvet kwam halen. Maar dat varken betekent ook dat je heel veel landen meteen uitschakelt. Daar hadden we even niet bij stilgestaan.”

Les 3: Vergeet de klant, kies voor jezelf
“Normaal gesproken ga je naar de bank met een businessplan. Ons plan was het slechtste dat je kon bedenken. Normaal kijk je naar de markt als je een zaak opent. Waar zoeken mensen naar, wat willen ze hebben? Eigenlijk was ons businessplan: fuck the client, wat willen wij nou eigenlijk? We kregen dan ook niet gelijk een miljoen van de bank. Maar het is wel altijd de core geweest van Schorem. We stonden op een kruispunt van ons leven. Wij hadden al wat zaken gehad en dacht op een gegeven moment: wat vinden we zelf leuk om te doen? Als we alle bullshit wegknippen – hoor je ‘m, ‘knippen’? – wat blijft er dan over? We hebben alles wat we niet leuk vonden om te doen gestript. Schorem bleef over.”

“Natuurlijk wilden we een leuk lopend zaakje beginnen, maar dat het zo goed zou gaan hadden we nooit verwacht. Dat het zo geëxplodeerd is, bewijst dat er een gat in de markt zat. Er was behoefte aan nostalgie. Of het succes went? Nee, daar wen je nooit aan. Eigenlijk is het raar dat je dit voor elkaar krijgt met alleen een beetje haar knippen. Dat doen we al dertig jaar. Het is pas sinds we een jasje aantrokken en wat antiek neerzetten, dat mensen het ook kunnen waarderen. Toen raakte het in een stroomversnelling.”

Les 4: Zoek de authenticiteit dicht bij jezelf
“Schorem is zo ons. Het is geboren uit vriendschap. We hoeven niet te doen alsof. Dat maakt het authentiek en tot een succes. Wat wij denk ik goed gedaan hebben gedaan is dat de shop is gebouwd op onze persoonlijkheden. De belangrijkste heipaal is de vriendschap tussen Leen (zijn zakenpartner, red.) en ik. We kennen elkaar 25 jaar. Dan heb je aan één blik genoeg. De humor en grappen die we onderling hadden, daar werd over geluld. Daar moet je een keer geweest zijn. Ja, waarom weet ik ook niet.”

“Het is heel moeilijk om het Schorem-gevoel uit te leggen. Iedereen kent wel die reclame van een Nederlands biermerk over de walk-in fridge. Er was geen vent op de wereld die dat niet grappig vond. Wij snappen dat, de mancave en een plekje voor jezelf. Schorem is dat. Veel mensen krijgen het gevoel dat ze terugstappen in de tijd. Ze denken altijd dat vroeger beter was. Dat is gelul, want vroeger was het ook kut. Maar mensen hebben het gevoel dat onze barbershop, met de sterke geur door aftershaves en talkpoeders, is zoals de barbershop moet zijn. Het is alsof je een unieke herinnering hebt dat je aan de hand van je vader op zondag naar de voetbalwedstrijd gaat. Er zit een hoop psychologie achter.”

Les 5: Als je van je product houdt, vinden mensen het interessant 
“Eigenlijk hebben we niets nieuws gedaan. De barbershop is zo oud als de wereld. De man heeft altijd geprobeerd zijn baard te behandelen. We hebben heel goed naar de geschiedenis gekeken, wereldwijd. Van de American barbershop tot aan Turkije en Marokko, waar het een heel belangrijk ding is. Even helemaal weg zijn. Dat hebben we gecombineerd met wie wij zijn en er een rock-‘n-rollsaus over heen gegooid. Alles bij elkaar maakt het een heel bijzondere plek. Heel gaaf dat dit organisch is gebeurd.” 

“Mensen met baby’s praten altijd over hun baby. Fucking irritant. Ze vinden hun baby allemaal het gaafste. Dat kan niet, want mijn baby is het gaafst. Zo heb ik het altijd gezien. Als je ergens echt in gelooft, als je echt van je product houdt, praat je er graag over. En vinden mensen de verhalen interessant.”

Les 6: Als een man iets in zijn handen heeft, geeft hij het niet meer terug
“We kregen eens bezoek van een hotshot uit Amerika. Het bleek de beroemdste barbier ter wereld te zijn en eigenaar van het grootste herenstylingsproduct ter wereld. Die man kreeg ons maar niet uit zijn hoofd. Hij wilde het product (Reuzel, red.) met ons maken. Wij dachten: ka-ching! Toen zijn we naar Amerika gegaan. Daar zijn allemaal dingen gebeurd. Het eindigde ermee dat we in een dronken bui z’n auto hadden gestolen. We dachten dat hij er geen zin meer in zou hebben. Aan andere kant: er staat Schorem op de deur, dus je weet wat je in huis haalt.”

“Een goed idee is één ding, maar hij had een distributienetwerk. Dat is het allerbelangrijkste. Je kunt iets heel moois verzinnen, als je het niet aan de man krijgt, wordt het moeilijk verhaal. We zijn met hem in zee gegaan, fifty-fifty, en het is een miljoenenbedrijf geworden. Mensen over hele wereld gebruiken Reuzel. Het merk wordt nu verkocht in tachtig landen. Er staan dus nu Japanners Nederlands varkensvet in hun haren te smeren. En dat varken op het blik: Amerika werd gek. Een haarproduct met een varken, dat was toch niet te verkopen? Maar mannen denken: ‘What the fuck is dit?’ als ze het van het schap pakken. En als een man iets in zijn handen heeft, wil hij het niet meer teruggeven. Dat is een absoluut feit. Zo verkoop je een product.”

Les 7: Leer een vak en de rest van je leven heb je knaken in je zak
“Ik heb altijd een affectie met het kappersvak gehad. Op mijn veertiende heb ik een vriend een hanenkam geschoren en sindsdien ben ik er nooit meer echt mee opgehouden. Mijn moeder werd gek, want ik was best goed op school en kon leren. Maar ik heb altijd met mijn handen willen werken. Je handen liegen niet. Als je iets maakt, kun je gelijk zien of iemand dat beheerst, of er kwaliteit in zit.”

“Het maakt niet uit hoe je eruit ziet, als je iets met je handen kan, is er altijd iemand in je leefomgeving die de manier van leven snapt en waardoor je klanten zult krijgen. Zo heb ik de eerste mensen die voor ons werkten ook binnengehaald. Die dachten: ‘Kapper? Blugh’. Ik zei: ‘Denk hierover na: wij leren jou het vak en de rest van leven heb je knaken in je zak. Je kunt iets met je handen. Je kunt naar Australië gaan met een tondeuse en schaar in je rugzak. Je spijkert een bordje aan de boom dat je knipt voor sigaretten, wiet, eten of vijf dollar. De eerste pak je van het strand en knip je voor niks. Zodra mensen zien dat je ergens goed in bent, zit die tweede zo in de stoel.”

Les 8: Doe wat je leuk vindt en het geld komt vanzelf
“Schorem is Rotterdam. We hebben veel aanbiedingen gehad om naar ander plekken te gaan, maar dat doen we niet. De barbershop is geen keten, maar a place where everybody knows your name. Dat gaat nooit veranderen. De cultstatus van die ene winkel is heel belangrijk. De Rotterdamse, maar ook Nederlandse humor. We hebben bijvoorbeeld een roze blik pomade. Zo kunnen reclame maken met two in the pink. Dat werd drama in Amerika. ‘Zeggen ze dat echt? Dat kan toch niet!’ Maar het is een grapje, kom op. Dat moet je blijven doen. Ook al moet je er steeds meer mee uitkijken. Denk aan de MeToo-discussie. We hadden een kalender gemaakt met sexy dames, waarop wij op de achtergrond klusjes aan het doen zijn. Heel leuk, maar het kon niet meer. We hebben 25 duizend kalenders verbrand. De wereld verandert, soms ten goede, maar soms ook overdreven. Dat je denkt: jongens doe even normaal.

“Ik heb een baan gecreëerd waar ik het ontzettend naar mijn zin heb. Mijn dochter gaat de Schöremkalender illustreren, dat vind ik gaaf. Zo geef ik het door en kan ik haar helpen. De dag erna geef ik les in de academie en volgende week doe ik een show in New York. Alles wat ik niet leuk vind laat ik Leen doen. Ik heb zoveel projecten liggen waar ik me nu al op verheug. Een fotoshoot hier, video daar. Als je iets maakt wat tien miljoen hits krijgt op YouTube, dan denk ik: daar doe ik het voor. Maar de video erna heeft misschien vierduizend hits, je weet het nooit. Het hoeft van mij niet groter te worden. Er lopen zoveel mensen geïnspireerd uit de school. Dat vind ik veel waard. Dat voedt mij. Daar doe ik het voor. Ik heb ooit het advies gekregen: ‘do what you like, and the money will come.’ Hij heeft daar zo gelijk in gehad. Hoe harder je iets probeert, hoe moeilijker het wordt. Doe wat in je opkomt, dat zijn vaak de meest succesvolle dingen.”