Precies een jaar na de lancering in thuismarkt Zweden, kondigt H&M internationale uitbreiding aan voor zijn outletconcept Afound. En Nederland is het eerste nieuwe land waar het platform zal worden gelanceerd. Wat kunnen we verwachten van de nieuwste poot van de Zweedse modereus?

Het lijkt erop dat Nederland een streepje voor heeft bij H&M. Zo staat ons land in de top tien grootste markten van het modeconcern en ligt de omzet dicht tegen die van Spanje en Italië aan, landen met toch beduidend meer inwoners. Ook qua winkelaantal – 137 volgens de meest recente cijfers – doet ons land weinig onder voor die twee markten. Bovendien zijn alle submerken van H&M vertegenwoordigd in Nederland: Cos, & Other Stories, Monki, Weekday, H&M Home en Arket hebben hier allemaal een of meerdere fysieke winkels. Afound was het enige platform dat nog niet aanwezig was, maar daar komt straks dus verandering in.

H&M kondigde de lancering van Afound begin vorig jaar aan. De modeketen omschrijft het als een ‘off-price marktplaats’, waar zowel eigen als externe merken met korting worden verkocht. Het gaat om ‘seizoenloze’ mode en accessoires van Zweedse internationale merken. “Door de combinatie van persoonlijke inspiratie en het gevoel dat je een goede deal krijgt, bieden we een nieuwe off-price ervaring”, aldus Fredrik Svartling, toenmalig managing director. Creatief directeur Mattias Ekberg vult aan: “Sommigen noemen ons misschien een outlet, maar onze visie is dat de klant een paradijs voor stijl- en dealjagen ervaart.”

Zes winkels
Afound houdt kantoor aan de Evenemangsgatan recht tegenover Mall of Scandinavia, even buiten Stockholm. In de Zweedse hoofdstad zijn ook drie van de huidige zes winkels te vinden. Daarnaast heeft Afound nu vestigingen in Malmö, Gotenburg en Kristianstad. In ons land gaat het in eerste instantie om een online lancering, maar gezien de eerdere merkintroducties in ons land lijkt het een kwestie van tijd voordat we ook een fysieke winkel mogen begroeten. Zeker omdat H&M, ondanks zijn groeiende focus op online, zijn geloof in stenen winkels nog lang niet kwijt is. Een jaar geleden rond deze tijd hadden alle formules van het bedrijf samen zo'n 4800 winkels, nu zijn dat er bijna vijfduizend.

Het concept van Afound is naar eigen zeggen gebaseerd op vier belangrijke ontwikkelingen in de retailmarkt: de promotiegedreven consument, de behoefte aan een goede winkelervaring, toegang tot alle 'touchpoints en kanalen' en de noodzaak om de technologische ontwikkelingen bij te benen. Afound vat zijn identiteit samen als ‘innovatief en flexibel voor consumenten’.

Progressief en creatief
Afound heeft het Zweedse designbureau Kurppa Hosk opdracht gegeven om een holistische merkidentiteit te ontwikkelen, die zowel online als in de winkels terugkomt. Centraal staat daarbij de visie dat alle aangeboden producten ‘gevierd’ moeten worden, ongeacht of ze vintage of nieuw zijn, uit het hoge of lage segment. Als reactie hierop ontwikkelde Kurppa Hosk een ‘digitaal ecosysteem’, een winkelervaring die shoppers moet prikkelen en die goed matcht met een grote verscheidenheid aan partnermerken in digitale en fysieke winkels. Het ontwerp moet zowel progressief als creatief zijn en passen bij een omnichannel, ‘ervaringsgerichte aanpak’ met een sterke focus op de digitale marktplaats en sociale media. Het websiteontwerp toont slimme categorisatie om gemakkelijk te kunnen zoeken en vinden, maar tegelijkertijd hidden gems te ontdekken.

Afound komt in de herfst naar Nederland. Joanna Hummel, tegenwoordig managing director van het merk, zegt ‘blij en trots’ te zijn om het concept in Europa te kunnen uitrollen, met Nederland als eerste halte. Nederland is een spannende markt waar Afound goed past, is haar overtuiging. “De Nederlandse klant is slim. We geloven dat hij ons concept van goede deals voor producten die al gemaakt zijn, zoals overstock, van harte zal verwelkomen.” Daarmee noemt ze Afound impliciet ook een middel om van de bergen aan overtollige voorraden af te komen, die voor de retailer een groot probleem vormen. Vorig jaar kampte H&M met onverkochte kleding ter waarde van 4,3 miljard dollar. Een deel daarvan zou worden verbrand, hoewel H&M dat zelf altijd heeft ontkend.

Cijfers over hoe Afound het tot nu toe doet, zijn niet bekend. Wel liet H&M eind vorig jaar, toen de stekker uit Cheap Monday werd getrokken, weten dat alle andere ‘new business’-merken zich positief ontwikkelen en een ‘groot potentieel’ hebben. Of dat genoeg is om de business in ons land weer een boost te geven, zal de tijd leren. In het afgelopen kwartaal verloor H&M netto vijf winkels in ons land, het grootste aantal van zijn top tien markten. Bovendien groeide de omzet in Zweedse kronen slechts licht en werd in euro’s zelfs een lichte daling genoteerd. Zal de prijsgevoelige Nederlandse consument vallen voor de H&M-outlet?