Online concurrentie heeft Didi genekt, volgens curator Tineke Wolfswinkel. De kledingketen vroeg afgelopen maandag uitstel van betaling aan, maar al snel werd het omgezet in een faillissement. Wat ging er mis bij het modemerk, en wat moet er veranderen om een eventuele doorstart kans van slagen te geven? RetailTrends vroeg het drie experts uit het veld. 

'Didi heeft zijn beste tijd gehad'
Wat ooit begon als een merk voor jonge vrouwen, is in de loop der jaren steeds meer een merk geworden voor de vrouw van middelbare leeftijd. Dat stelt retailexpert Kitty Koelemeijer. “Het bestaat al lang en had ook echt bestaansrecht, maar inmiddels wordt de doelgroep ouder en zie je dat zo’n formule het niet redt om bij te blijven.” Het is volgens de retailexpert een van de voornaamste redenen van het faillissement. Het veranderen van de markt, de opmars van online en komst van fastfashionspelers zorgen ervoor dat een merk als Didi de aansluiting met zijn doelgroep verliest. “Het is misschien veelzeggend dat ik nooit meer denk aan het merk Didi”, zegt Koelemeijer. Het wegzakken van relevantie en merkbekendheid en het wegslijten van de doelgroep hebben het merk zeker niet geholpen. “Dan gaat gebrekkige schaalgrootte je parten spelen, als je een kleine speler bent in een veld met voldoende alternatieven. Kom daar nog maar eens uit.”

Wat zou er moeten veranderen bij Didi om een eventuele doorstart te laten slagen? “Dan moet je een efficiencyslag maken aan de inkoopzijde en een omnichannelstrategie op poten zetten”. Koelemeijer wijst op de nieuwe strategie van Steps en Promiss (twee merken die ooit onder een dak met Didi vielen), die deze week bekendmaakten online verder te gaan en te snijden in het winkelbestand. “Dan laat je de toegevoegde waarde van de winkels los en houd je een kledingmerk over. Een merk als Didi gaat dan aan de grote massa, op de platformen, ten onder als het voor eenzelfde strategie zou kiezen.” Online verdergaan zou het bereik enorm verruimen en zorgt voor een opleving, maar de sleetsheid van het merk behoud je. “Dat moet je opkrikken met nieuwe initiatieven, nieuwe designers en collecties, maar dat kun je bijna niet meer betalen omdat je geen goede ontwerpers kan vinden en geen schaalvoordeel hebt. Dus ik zou het niet aandurven.”

'Te lang blijven hangen in fleurige prints voor een oudere doelgroep'
Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING Bank, ziet in de modebranche een splitsing tussen succesvolle bedrijven en niet succesvolle bedrijven. “Het is mijns inziens essentieel om te transformeren van een modebedrijf naar een merk, waar consumenten weten wat ze kunnen verwachten. Didi heeft die transitie gemist.” Door een merk te worden kennen klanten het assortiment, de doelgroep, de communicatie via social media en winkelbeleving en is de samenstelling tussen collectie en prijsstelling duidelijk. “Ik kan het niet helemaal inschatten, maar door een jongere doelgroep aan te willen spreken en te zweven in je focus herkent de jongere doelgroep je nog niet en verliest de oudere doelgroep de herkenning in het merk.”

Om na het faillissement weer op te krabbelen bij een eventuele doorstart, is het volgens Mulder nodig om een duidelijke doelgroep voor ogen te hebben en zowel met online als met fysieke winkels aan de slag te gaan. Als derde punt noemt Mulder het op orde hebben van de backoffice, zodat je cijfermatig inzicht hebt. “Ik zeg niet dat dat bij Didi niet het geval was, maar ik merk dat het elementen zijn die bijdragen aan het succes van een retailer.”

'Het succes van Primark, Zara en H&M deed Didi de das om'
“Het gaat al jaren moeizaam met Didi, dus wat dat betreft is het faillissement geen verrassing”, zegt winkelcentrumonderzoeker Hans van Tellingen. In een eerder gesprek met RetailTrends gaf directeur Yasha Elzas nog aan dat het de goede kant op ging met de keten, vooral door de groei van het loyaliteitsprogramma en de omnichannelstrategie. Toch was het niet voldoende. Van Tellingen bestempelt de komst en groei van fastfashionketens als H&M, Zara en Primark als de dwarsligger voor het succes van Didi. “Daar shopt de jeugd. Die winkels doen het stuk voor stuk hartstikke goed. Het zijn soms voor bijna honderd procent fysieke winkelketens, en daar heeft Didi het net als andere Nederlandse ketens toch een beetje laten liggen.”

Mocht er een koper gevonden worden voor Didi, dan raadt Van Tellingen aan om naar andere ketens te kijken die ook een succesvolle doorstart hebben gemaakt. Als voorbeelden draagt hij Manfield en Miss Etam aan. “Richt je op een bepaalde doelgroep. In dit geval zou ik zeggen juist de oudere doelgroep, de veertigplusvrouw. Die heeft meer te besteden dan de jeugd, heeft meer te besteden dan de veertigplusvrouw van tientallen jaren geleden en ze wil er gewoon hartstikke goed en leuk uitzien. De jeugd ben je toch al kwijt aan Primark en Zara, bovendien heeft die markt teveel concurrentie.”