RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Dirk Mulder, sector expert van ING over Bristols eventuele exit uit Nederland.
 

Het winkelbestand van Bristol is de afgelopen jaren fors ingekrompen. Elise Vanaudenhove, de ceo van het van oorsprong Belgische bedrijf, heeft er dan ook nooit een geheim van gemaakt: Bristol heeft moeite met Nederland.
 

Begin deze week meldden ingewijden dat de keten een exit uit Nederland beraamt. Of Bristol de Nederlandse markt daadwerkelijk gaat verlaten, is nog afwachten: al snel werden de berichten ontkracht door Vanaudenhove. 
 

Feit blijft: Bristol worstelt met ons land. Waar ligt dat aan, en belangrijker nog: gloort er nog licht aan het eind van de tunnel? “Al met al wordt het met een onduidelijke propositie een lastiger verhaal.”
 

Bristol heeft het moeizaam in Nederland. Hoe komt dat? 

“Ik denk dat Bristol te maken heeft met een groot imagoprobleem. Ik kan me zo voorstellen dat het oude beeld van de keten – met helderwitte lampen en tapijt op de vloer – nog leeft. Dat terwijl er veel is geïnvesteerd in het merk. De winkels hebben een upgrade gekregen, het logo is meer van deze tijd. Ook is het bedrijf meer opgeschoven van het laag- naar het middensegment. Dat is lastig, want naast een interne transitie moet de perceptie van de consument dus ook veranderen. En dat in een heel competitieve markt.”

Hoe ziet die eruit? Het CBS verwacht juist een omzetgroei in de branche. 

“Als je kijkt naar de verkoopaantallen van vóór 2018, valt op dat de markt eigenlijk niet groeit. Sterker nog: in aantallen loopt de markt zelfs wat terug. 
 

Dat bekent niet 1 op 1 dat Nederlanders minder schoenen kopen. Deze cijfers gaan namelijk over de traditionelere schoenspeciaalzaken, maar intussen worden schoenen steeds vaker door ‘andere’ ondernemers verkocht. Door tuincentra, soms door een Albert Heijn, door onlineaanbieders en vooral door kledingzaken. Schoenen worden er steeds vaker bij verkocht. 
 

Daarmee krijg je steeds meer alternatieve kanalen, wat het beeld een beetje vertekent. Als we dus kijken naar de – afgebakende – schoenenmarkt, heb je eigenlijk 3 segmenten: de grotere discounters: Scapino, vanHaren en Bristol. Dan heb je het middensegment, met Nelson, Durlinger, Schuurman, Ziengs. Omoda zit dan weer tussen het midden- en hogere segment in, waar vooral de luxe lokale eenmanszaken in zitten.”

Hoe doet Bristol het, vergeleken met ‘laagsegmenters’ vanHaren en Scapino? 

“Ik moet altijd denken aan de tijd dat Schoenenreus net was omgevallen. In de meeste gebieden zaten ze met z’n vieren. Toen Schoenenreus was omgevallen, merkten de andere 3 dat direct in hun omzet. Als je de overgebleven formats naast elkaar neerlegt, valt vooral op hoe de andere ketens zich hebben ontwikkeld. 
 

VanHaren heeft onder Krein Bons echt een winning concept neergezet. Als de Lidl van de schoenenbranche: goede prijzen, met hippe winkels. Niet per se op A-pluslocaties, maar prima. Daarachter zat natuurlijk Deichmann, die in Europa een ontzettend grote inkooppower heeft. 
 

Scapino was lange tijd wat aan het sukkelen, maar heeft een enorme boost gekregen sinds Adem Doymaz er zit. De winkels hebben een opfrisbeurt gekregen, er is een heldere presentatie van de producten. 
 

Vergeleken met Bristol hebben Scapino en vanHaren een sterkere propositie. En dat ziet de consument. Die, als we eerlijk zijn, al voorzichtiger zijn geworden met het doen van grote aankopen. De consument die eerder kijkt in het laagsegment, stelt dit soort uitgaven toch eerder uit.”
 

Is de concurrentie in het lagere segment dan zo groot? 

“Ja, zeker. Als het concept van andere ketens sterker staat, en je probeert vanuit de onderkant van het segment op te klimmen naar het middensegment. Ja, dat kan, maar daar heb je echt een heel sterke marketingpropositie voor nodig. Je moet het terugzien in de winkels: het moet logisch voelen voor de consument om een hogere prijs te betalen dan voorheen. Daarnaast heeft Bristol met 80 winkels niet de omvang om scherpe prijzen te kunnen bieden. 
 

Al met al wordt het met een onduidelijke propositie een lastiger verhaal.”
 

In thuisland België doet de keten het wél goed. Waar zit het verschil? 

“De concurrentiestrijd is er minder gaande. Bristol is natuurlijk van oudsher een Belgisch bedrijf, met Belgische roots. Bristol is in België de grootste keten gevolgd door Torfs en vanHaren. Torfs zit wat meer in het middensegment. VanHaren is er een aantal jaar geleden gestart en is er een relatief nieuwe speler. Scapino is dan weer alleen gefocust op Nederland.”

Even uitzoomend: onlangs heeft Omoda een slag geslagen met de overname van Van Assem. Wat zegt dit u over het speelveld van schoenenketens? 

“Alles is schaalgrootte. Dat gaat echt een ding worden. 
 

Daarnaast is de schoenenbranche een ingewikkelde op dit moment. Met alle onlineaanbieders, zoals Zalando, Bol, Amazon en Wehkamp, staat de markt echt onder druk. Aan de andere kant lopen de kosten op, en worden de eisen die aan deze ondernemingen worden gesteld, steeds hoger. Je zult steeds meer mee moeten op het gebied van technologie. Ook in de schoenenbranche spelen innovaties zoals zelfscannen, QR-codes, RFID een rol, en dat vraagt allemaal om grote investeringen. En dan heb ik het nog niet eens over nieuwe duurzaamheidswetten. 
 

Met een markt die niet echt groeit, zul je zien dat bepaalde zelfstandigen en ketens in de problemen komen. Dat is retailbreed een groot punt. Veel ondernemers zullen zich afvragen: haal ik het moderniseren van mijn winkels er nog wel uit, of kies ik er vrijwillig voor om te worden overgenomen?
 

Ik verwacht niet per se dat er veel consolidatie gaat komen in de onderkant van de markt, maar in het midden en aan de bovenkant verwacht ik zeker dat er nog partijen zullen omvallen of gaan fuseren.”

Alles in overweging genomen: zit er volgens u nog toekomst voor Bristol in Nederland? 

“Ik denk dat het taak is voor Bristol om te overwegen: hoe lang blijf je nog investeren in het land? Het is niet voor het eerst dat het bedrijf worstelt met de Nederlandse markt. Als dan ook nog eens het hoofdkantoor in Nederland is gesloten, wordt het dubbel zo lastig om de markt te begrijpen en je tijdig aan te passen.”