Wil je groeien als online multibrandretailer, dan heb je schaalvoordeel, slagkracht en een Europese blik nodig. Met dat in het achterhoofd maakte onlinewoonwinkel Flinders begin deze week bekend in handen te komen van het Deense Nine United. Het betekent ook dat Geert-Jan Smits, ceo en oprichter, afzwaait en iets nieuws gaat opzetten. Voormalig coo en mede-eigenaar Oscar Diele neemt zijn rol over. Een dubbelinterview met de twee heren.

Toen Smits tien jaar geleden Flinders oprichtte, speelde internet nog nauwelijks een rol in de verkoop van designmeubelen. “Je werd voor gek verklaard als je dat ging doen”, vertelt hij. Leveranciers waren er niet bekend mee en wilden er ook niet aan. “Tien jaar verder zie je dat het een enorme vlucht heeft genomen.”

In eerste instantie was Flinders naar eigen zeggen onderscheidend door zijn voorraad. Mede door extern kapitaal kon het bedrijf een voorraad aanleggen waardoor het direct kon leveren. “Als je dat vergeleek met lokale woonwinkels, waar je zes tot acht weken moet wachten op een Vitra-stoeltje – wit met een chroom onderstel – dat hebben we wel doorbroken”, blikt Smits terug. Het voelde soms als pionieren en door middel van trial and error uitzoeken wat wel of niet werkt. Designmeubels zijn een adviesgevoelig product, legt de oprichter uit. “Met dat besef moet je een manier zoeken online om de inspiratie en het advies uit de winkel online over te brengen. Dat hebben we met vallen en opstaan geprobeerd goed te doen.”

Met terugwerkende kracht zou Smits sommige dingen echter ook anders hebben gedaan. “Wil je echt een topplatform neerzetten, dan kost je dat twee ton per jaar aan licentiekosten”, vertelt hij. “Dat kun je niet betalen als klein clubje met een miljoen euro omzet.” Daarom was in het begin de ‘backbone’ en ict-achtergrond kleinschaliger opgezet. Iets dat gaat tegenwerken als je bedrijf groeit. “Achteraf gezien had ik dat robuuster neergezet. Het spel dat we spelen vindt steeds meer plaats op Europees niveau. Je moet grote investeringen doen in technologie en in je platform. Dat kun je als kleine partij bijna niet meer alleen doen.”

Groeistrategie herzien
Toen vorig jaar de aandeelhouders RTL Ventures en Peak Capital aangaven eruit te willen stappen, bood dat dan ook kansen om de groeistrategie te herzien. Volgens Smits kun je dan twee dingen doen. Of geld ophalen bij financiers en daarmee andere partijen in Nederland en België overnemen om te groeien. Of alle aandelen verkopen zodat je zelf onderdeel wordt van een groter bedrijf. “Momenteel zien we echt een Europese consolidatie ontstaan. Multibrandretail is maar voor een paar onlinespelers in Europa weggelegd. Wil je groeien, dan moet je scherp zijn op efficiency, schaalvoordelen, technologie en voorraadbeschikbaarheid.” Dat lukt volgens Smits alleen als je honderd miljoen euro omzet draait en een Europese blik hebt. “Of je blijft een lokale woonwinkel die zich richt op advies en je wordt een local hero. Die doen het ook hartstikke goed.”

Uiteindelijk is Flinders met Nine United in zee gegaan, een Deense partij die eigenaar is van de designmerken &Tradition en Fransen (ook te vinden bij Flinders), maar ook actief is op het vlak van architectuur, kleding en raamdecoratie. Met Nine United als moederbedrijf krijgt Flinders er twee zusterbedrijven bij: de Duitse onlinewoonwinkels AmbianceDirect en Connox. “Met de Europese consolidatie in gedachte en kijkend naar de slagkracht van Nine United – de partijen die al bij hen ondergebracht zijn – dan is het de winnaar. Zij zijn marktleider in Europa. Het is een eer dat Flinders zich daarbij mag aansluiten”, legt Smits uit. Wat de nieuwe eigenaar voor Flinders betaald heeft, kan hij niet zeggen. “Vorig jaar hebben we 27 miljoen euro omzet gedraaid. Waarderingen zijn vaak afgeleid van omzet en winstgevendheid.”

'Het is een eer dat Flinders zich bij Nine United aan mag sluiten'

Met een nieuwe eigenaar blijft de koers van Flinders nagenoeg onveranderd. Het enige verschil is dat de focus (nog) meer komt te liggen op e-commerce, aangezien dat naar eigen zeggen het schaalbare stuk is. Dat betekent dat de fysieke showroom in Zaandam dicht gaat en ook de uitbreiding naar België waar eerder over gesproken werd, is hiermee van de baan. “De showroom in Gent blijven we houden voor onze b2b-projectentak, waarmee we bedrijven helpen met de inrichting. Dat model is – in tegenstelling tot de fysieke winkels - wel schaalbaar en loopt succesvol”, legt de nieuwe ceo Oscar Diele uit. “Het is bovendien een tak die Nine United nog niet kent en juist interessant vindt aan Flinders.” Het nieuwe moederbedrijf richt zich alleen op e-commerce en daar liggen volgens Diele de meeste kansen. Dat blijkt ook uit de cijfers. Online is Flinders het afgelopen jaar met vijftig procent gegroeid, waar de fysieke locaties vrijwel geen toename lieten zien. 

Vier synergievoordelen
Onder de vleugels van Nine United opereren biedt Flinders de nodige synergievoordelen, stelt Diele. Met de Duitse zusterbedrijven AmbianceDirect en Connox – verantwoordelijk voor de DACH-regio - heeft Flinders een grote overlap in merken. Bij elkaar opgeteld draaien de bedrijven een jaaromzet van 150 miljoen euro. “Wanneer je de inkoopkrachten bundelt, heb je veel meer voordeel bij de leveranciers”, legt Diele uit. Daarnaast bouwt Collox een nieuw warehouse van vijftig duizend vierkante meter in Hannover. In combinatie met het nieuwe dc van Flinders in Amsterdam zorgt het voor een goede voorraadbeschikbaarheid in Nederland en Duitsland. “Die voorraden gaan we met elkaar delen en uitwisselen.”

Ten derde beschikt Nine United over fabrieken in onder meer Duitsland en Bangladesh. Die zijn gunstig voor de verdere ontwikkeling van Flinders’ private label, waardoor het bedrijf de hele productieketen van design tot en met verkoop in eigen beheer krijgt. Als laatste noemt Diele de samenwerking op technologisch vlak. Het doel is om uiteindelijk te werken naar één e-commerceplatform. “Vanuit het adagium think global, act local willen we aan de voorkant relevant blijven voor de Belgische en Nederlandse consument, met een eigen tone of voice, look en feel. Aan de achterkant werken we echter met elkaar samen.” Deze bundeling van krachten moet Flinders in staat stellen om te ‘accelereren’ op online niveau. Binnen vijf jaar ziet Diele een groei voor zich naar honderd miljoen euro omzet, of zelfs wat meer. “Dat is absoluut haalbaar.”

'Een omzet van honderd miljoen euro is absoluut haalbaar in vijf jaar'

Voor Geert-Jan Smits houdt het Flinders-avontuur hier op. Diele neemt het stokje van hem over. “Het was voor ons beiden duidelijk dat Geert-Jan niet zou blijven en daar heb ik alle begrip voor. Hij haalt zijn lol en impact uit het creëren van nieuwe dingen. Voor mijzelf en het team vond ik het handig om wel te blijven en het team zo een zachte landing bij Nine United te geven”, legt Diele uit. De voormalige coo werkte eerder ook al voor diverse corporate bedrijven (Wehkamp, Marktplaats). “Ik denk dat ik wel kan inschatten waar ik ja tegen heb gezegd.”

Smits: “Mijn kracht zit in het opzetten van nieuwe initiatieven. Van niets naar iets, daar ben ik goed in. Zo heeft iedereen zijn sweet spot.” Nu het bedrijf onderdeel wordt van een groter concern, vindt hij het een mooi moment om weg te gaan. “Mijn ambitie ligt minder bij het rapporteren aan buitenlandse partijen.” Hij gaat zich richten op een nieuw concept, wederom in de interieurbranche, maar nu in de aanleverindustrie waarbij verduurzaming van de keten voorop staat. “Het wordt groots en meeslepend. Ik slaap er nu al slecht van omdat ik zoveel ideeën heb die ik op wil pakken.”

Beluister ook de RetailTrends-podcast waarin Geert-Jan Smits zijn retaillessen deelt.