Wat is dát nou? Januari 2024 verschijnt het bericht dat C&A vertrekt van de onlineplatforms Amazon, Wehkamp en Zalando. De kledingproducent geeft aan dat de samenwerking maar weinig oplevert. De reden is dat de marges laag zijn door de af te dragen commissie, terwijl aanzienlijke kosten voor rekening komen van het modebedrijf. Denk aan kosten voor opslag, verzenden en afhandelen van de retouren.
 

Uiteraard hoop je als kledingmerk dat je via de platforms nieuwe klantgroepen bereikt. Helaas leidt dat er in de praktijk niet toe dat die nieuwe klanten de volgende keer rechtstreeks met je zaken doen. C&A is niet de eerste producent die platforms vaarwel zegt. Zo was IKEA ietsje eerder en zijn Zara, H&M, de luxe merken van LVMH en Gucci niet te vinden op deze marktplaatsen. 
 

Multi-brand retailers zijn (naast de bovengenoemde producenten) al langer persona non grata op de online platforms. Ik kan mij herinneren dat we met Flinders op bol.com met meubels van een Nederlands merk van de site werden gegooid omdat wij ‘te duur’ waren. Flinders was een van de vele retailers die deze meubels online aanboden. Het bleek dat wij de adviesprijs hanteerden. 
 

Producenten die via de platforms verkopen hebben al te maken met lage marges. Voor retailers die spullen van anderen verkopen, zijn die marges nog lager. Retailers zijn een tussenschakel die op een platform niet (meer) gewenst zijn. De focus van marktplaatsen is verschoven naar het aantrekken van producenten, die rechtstreeks aan de consument verkopen. Slimme retailers ‘misbruiken’ de platforms enkel nog om van hun dead stock af te komen of om private label producten te verkopen, waarop de marge hoog is en de concurrentie afwezig. In dat laatste geval gedraagt de retailer zich eigenlijk als een producent.
 

Maar als zowel producenten als retailers minder happig zijn om producten aan te bieden via de marktplaatsen, is er dan wel bestaansrecht voor deze partijen? Jawel. Producenten kunnen de platforms gebruiken juist in landen waar ze zelf een beperkte aanwezigheid hebben. Dan zijn de marktplaatsen een slimme manier om de consument te bereiken en omzet te genereren. Je legt een deel van de voorraad bij de platforms neer en zij regelen de rest. En dan maar hopen dat je er iets aan verdient.
 

In januari 2024 werd ook bekend dat het Chinese Temu zijn marktplaats gaat openstellen voor Europese bedrijven. Tot op heden waren enkel 100.000 Chinese handelaren hierop actief. Europese verkopers mogen de orders vanaf nu vanuit hun eigen magazijn leveren aan de klant. Temu is in Nederland relatief nieuw en staat bekend om het brede assortiment en de belachelijk lage prijzen. Achter Temu zit een Chinees bedrijf dat over de hele wereld actief is en meerdere e-commercesites beheert, waaronder Pinduoduo in China. Het is vooral opgezet om producenten vanuit China rechtstreeks te laten verkopen aan consumenten over de hele wereld. 
 

Het moet niet gekker worden. Gaan we een Chinees platform in eigen land groot maken door onze Europese producten aan te bieden om hier vrijwel niets aan over te houden? Mijn advies: laten we een Chinees platform niet salonfähig maken dat de wereld overspoelt met spulletjes van beperkte levensduur en kleding die vaak maar een paar keer wordt gedragen. Ga uit van je eigen kracht. Bouw als producent aan een sterk merk of als retailer aan je onderscheidend vermogen en ga rechtstreeks in contact met de eindklant. Dat werkt uiteindelijk het beste. 
 

Geert-Jan Smits is retailadviseur, investeerder en oprichter van Flinders. Hij schreef daarnaast het boek De start-up scorecard. Reageren? Mail naar geertjan.smits@gmail.com.